淘宝搜索引擎中关键词出价和匹配的意义到底是

小提示：您能找到这篇{淘宝搜索引擎中关键词出价和匹配的意义到底是}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的淘宝搜索引擎中关键词出价和匹配的意义到底是内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

关键词，作为SEM账户中最核心的物料之一，它的任何一个设置都至关重要，出价很大程度意味着关键词排名，匹配方式决定你能有多大的流量宽度，目标URL关系到后续的转化效率。出价和匹配关系到前台展现，今天，我们就聊一聊出价和匹配的调整。

一、首先，我们需要搞清楚一个问题，出价和匹配的意义到底是什么？

其实每个公司做推广的核心数据指标都是ROI，超出预期最低值才能挣到钱，投入是网推分摊的成本和广告推广消费的总和，收益即通过SEM获得的入账。至于其中的成本如何计算，需要根据业务不同分别计算，作为一名资深的SEMer，绝对不能抱着“成本多少不关我事”的想法。如今的大环境太特殊了，疫情迟迟不退，经济影响不知要到何时，公司是要挣钱的，网推又是公司最主要的获客渠道之一，对自己产品的成本了解已经成为了必修课，否则是无法准确判断自己的推广预估收益。另外，客单成本会因为客单的数量而分摊，来的客户越多，每一笔客单所承担的成本也就越低。

上图是各个数据指标的计算关系，想要提升ROI，要么控制更低的成本，或者是硬性成本，或者是推广消费，要么提高推广转化金额，作为一名SEMer，分内之事就是以更低的消耗获得更多的转化量，而漏斗模型也说明，转化量是需要展现、点击等层级一步步筛选下来的，在这里，“出价”直接影响了ACP，“匹配”直接影响了流量质量。一个决定了1000块钱能带来多少点击，一个决定了带来的点击质量如何。因此，出价和匹配的调整是至关重要的，也是SEMer必须做到心里有数的设置。

二、接下来，我们说一下出价是如何设置的。

一般来说，会以三种方式决定出价：

1、以推广后台推荐出价为基础，辅以手动调整：

如果账户物料比较庞大，可以采用这种方式，节约时间，物料可以快速上线，后期可根据关键词报告中提供的平均排名、CTR和ACP数据综合调整出价。

2、以其他平台推广账户参考，辅以手动调整：

如果在其他的搜索推广平台有物料，可以用vlookup函数调取其他平台物料中的关键词价格，但是各个平台的流量、竞争程度都不一样，价格出现近似其实很正常，比如很多人觉得百度的流量远大于神马的流量，那神马的出价就可以按百度的25%-50%来设置，结果发现在神马没有排名，心里大骂，这个平台怎么这么贵。殊不知，就是因为神马平台初期流量少，很多同行觉得在神马便宜，都在神马做推广，提高了竞争力度，导致价格居高不下抖音代运营费用可以分批付。

3、以ROI和CPA反推出价：

重点说一下这条，反推的过程其实很简单，漏斗模型从下往上倒着计算即可，举一个例子：

按上表数据计算，一个成单需要100个点击，假设ACP是2元，那么200块钱的推广才会带来一个成单。再假设公司需要ROI达到3以上才能稳定盈利，每单入账3000元，算出客单承担的成本不能高于1000，扣除200的推广费用，其他成本800。如果当前季度总体成本是50万（为其他成本，不含推广费用），你就需要保持200的CPA，为公司带来625个以上的客单！所以，刚入行的新手们，知道领导们每个季度、每个月，甚至每个周都开会，开什么内容了吗？

如果你不太走运，领导的思路和策略是非常简单粗暴的“不管同行出多少，我们一定要比他们高，我们必须要在排名上压同行一头”，听起来很有气势，很爽。但是，这么做也是会出现很大问题的。要么你的公司在业内就是龙头老大，业内影响力甩开同行一大截，同时公司内部也有很多业务线的入账在兜底，ROI不会崩盘；要么，领导对于SEM太想当然了。做推广是要花钱的，自家公司的情况自己应该很清楚，价格提上去了，最终的ROI和CPA预估数据会是什么结果，这时候就需要你把数据拿出来给你的领导看看了。当然不要在会议上当面拿出来…

三、我们知道了关键词出价的一个基础值，接下来我们说下调整的策略：

原则一：词性决定出价高低，高词性的关键词，如行业热词、品牌词，出价高是必然的，价格词、厂家词和口碑词等可以相对稍微低一些，其他的通用词和核心词，很多客户都放弃了这部分关键词。同时，高词性的词有一个特点，字符长度普遍偏短，因此也有关键词长度和出价的一个参考逻辑：越长的词出价越低，越短的词出价越高。

原则二：根据转化，四象限法相比大家都不陌生了，转化好成本低的词必须随时保证排名和展现，转化差成本又高的词可以下调出价。这里提醒一下大家，低转化低消耗的词，不要上来就暂停，给他们一个机会吧，做一点优化，说不定会给你一个惊喜。

原则三：匹配方式和出价的关系，关键词越短，匹配方式越偏精准，同时出价越高，关键词越长，匹配方式越偏广泛，出价越低，这个也是根据高词性词的特点而得出的。华为品牌公关操盘

原则四：根据排名情况，排名情况是可以通过关键词报告得知。平均排名越低的词，需要提高出价以获得更好的排名。平均排名很高的词，可以考虑持平出价（如果平台有溢价保护功能），也可以考虑略微降低出价（平台没有溢价保护，高出价只会造成浪费）。

参考一：根据时段、地域和设备调整，这一点需要平台的功能支持，是否有地域系数、时间系数和设备系数。

参考二：账户分配，涉及单主体多账户时，各个账户之间的出价肯定有高有低，可根据账户的目的调整。

再补充一个点，不要忽略创意质量——质量度——综合排名指数的影响。

四、出价我们说完了，说一说匹配方式

刚才在出价调整的原则中也有体现过，匹配——词性——关键词长度——出价的一个关联，他们其实都是互相影响的：

原则一：词性决定匹配宽窄，词性越高的词，匹配方式都会偏精准一些，出价高，所以排名靠前；词性差的，匹配方式偏宽一些，出价低，排名比较差，目的是有展现即可；

原则二：根据转化，转化好的词，可以拓宽一级匹配，观察数据变化，转化量有没有上涨，成本是否在可接受范围内；转化不好的词，排除了排名原因之后，可以精准一级匹配，以精准流量；

原则三：根据搜索词报告和否词，通过搜索词报告，可以得知关键词所带来的搜索词质量如何，无效流量占比多少。无效流量多的词，先加否词，如果一个周以后还是有很多无效流量，这时候可以考虑缩减匹配了。同时几乎没有无效流量的关键词，就可以拓宽匹配方式了，来增加流量。

参考一：分匹配模式出价系数，这个工具可以综合调整出价和匹配，但是很多时候都很少用这个工具。各大搜索平台都已经出台了这个工具，可以考虑使用这个工具来平衡出价和匹配。

参考二：账户分配，涉及单主体多账户时，各个账户之间的出价肯定有高有低，可根据账户的目的调整。

参考三：根据时段、地域和设备调整。一天下来，肯定会有部分时段、部分地域的流量质量有变化，可以通过复制推广计划，对计划设置不同的地域和时段来调节匹配模式，但我们一般不会采纳这种方式。

五、结尾

说到这里，今天对于关键词出价和匹配的分享就该结束了，希望大家无论是新手还是老手，都需要明白公司层面对ROI和CPA的执着，这是以后踏上管理层所必须要了解的，也是成为资深大神所必须要了解的。

原创投稿：易史祎

音视频录制： 璐璐

转载请注明出处