京东电商平台消费者“评价”有了话语权,6万商品

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1992年春节前夕，中国消费者协会累计收到100万封投诉信，约有70%的消费者抱怨商品质量差，举报假冒伪劣的则占到10%。倘若一张普通信纸的厚度为0.1毫米，那全国消费者的不满堆积起来至少有100米高。

质量问题成为新的社会矛盾，“中国质量万里行”的媒体监督活动在这一背景之下出台。首先被曝光的是强力啤酒、青岛威士忌、长白山葡萄酒。三个酒类品牌在出口商品抽检中都被查出了质量问题，且这些问题在当今看起来实在有些令人费解：比如威士忌中有昆虫等悬浮物，葡萄酒中出现了细碎的玻璃碴儿，一瓶啤酒里出现了田螺壳，还有24个。

大众媒体的曝光，对企业的震慑力很强。在轰轰烈烈的“质量万里行”活动中，企业不得不调整观念，把产品质量上升到影响影响存亡的高度。当年报道显示，丹东东方齐洛瓦电冰箱厂、山东琴岛海尔集团公司、广东万宝集团等很多企业，主动派人到北京“万里行”组委会，查询有无投诉自家产品的信件、电话。据称，上述冰箱厂的副总经理在听闻自家产品还没有受到一例投诉后，咯咯傻笑，“高兴得像小孩子一样“。

在投诉渠道没有现在这么多元的年代，传媒的监督间接为消费者购买商品提供了一份无形的保障。不过监督有威慑的前提，是对企业有真正的利益制衡。

27年后，随着消费场景的变迁，这一角色转交到了电商平台的手中。为了保证平台商品的高质量，让消费者放心“剁手”，各大电商平台可以说绞尽脑汁：比如让消费者的话语权决定商品是否能参加大促，甚至还有平台主动雇人“找茬”。

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消费者“评价”有了话语权,6万商品被剔除大促

一直定位“品质电商”的京东，在质量监督上走的颇为“激进”。今年的双11预售期提前到了10月18日，比往年提前14天。但对京东商家而言，“大考”不仅是时间提前的问题，还有考试内容升级的挑战。

除非被动出局。比如今年京东首次把商品质量指数排名列为商家参与京东双11的门槛。想要报名大促的商品，必须先参加综合了消费者评论、退换修、客诉、京东和相关部门检测等12项数据的品质“大考”，得分排名靠前的高品质商品才有机会报名大促，而排名靠后的商品将禁止参加京东双11活动。

在大促准入门槛中专门新增商品质量指标，在同行业各电商平台中尚属首次。为什么是京东率先推出质量指标？其背后还与平台的基因有关。京东此前就主打正品行货，通过自营模式保证品质输出。不过从盈利角度，自营属于低毛利业务，而扩大第三方商家生态、提高第三方服务比重成为京东近年的发展策略之一。

如何保证第三方商家的商品品质，对于任何一个电商平台而言都是挑战。京东的聪明之处，在于利用平台服务超过3亿用户的话语权，用消费者“投票”等关键维度，保证了20多万第三方商家提供高品质的商品。

此举无异于提高了消费者的话语权。很多消费者在把商品加入购物车前，都有习惯性流览“评价”一栏，有时上万好评都不如一个理由充分合理的差评，能够左右消费者购买的决策。京东采用“逆向”考评，相当于倒逼商家注重商品品质和消费者的感受。

不同于其他电商平台的是，京东由于其深度介入供应链、物流等环节，其目前拥有中国电商领域最完整、最精准、价值链最长的大数据资源。这些资源可以为商品质量的“检测器”——质量指数模型提供更为精确的判断。

有意思的是，这套模型以消费者评论、退换修等消费者视角反馈的信息为基础维度进行打分，在此基础上，如果商家能提供高于行业标准的认证证书，则可以获得加分，如果商品曾出现过抽检不合格等现象，则会扣分。最后每件申报京东双11促销的商品将按总分将进行排名，如果排名过低就会被京东双11大促活动拒之门外。

这种类似于招生考试的“排名制录取制”制度可以最大程度激发商家对商品综合质量的自我监督。据称有6万件商品倒在金光闪闪的双11大促门前。因为品质不过关，它们直接被剔除出双11大促。

参加大促的消费者，终于可以不必花费额外精力，用在研读“评价”上了。

神秘“模考”

在强调消费升级的今天，品控意味着电商平台的生命线。京东推出一系列近乎严苛的品控管理，在外界看来倒也并让人不意外。

只不过今年双11，这种监管更加“变本加厉”——通过由权威质检机构和行业协会在内的36家机构组成的“京东质量督查联盟”，京东展开更加密集的抽检。在大促前和大促期间，京东品控专家协同联盟内质检机构专家前往全国各地的京东仓库和京东平台上销售的品牌的生产源头，驻仓、入厂对近万个品类的商品进行现场监督检查和抽查抽检。抽检让商家“防不胜防”，只能将心思用于品质管控上。

图：京东质量督察联盟第三方质检人员在京东话剧公关危机剧本仓库内检查

上百名来自第三方专业质检机构的挑剔的质检人员，正被派赴全国各地。在品牌商生产备货阶段，京东品控团队将与“京东质量督查联盟”中的第三质检机构专家前往1000个生产源头和工厂车间进行溯源检查，现场核实品牌商的经营能力，商品品质管控能力；同时，对生产环节中的关键质量点进行监督审核，对商品进行现场抽查检测。

在销售环节，还有人数不详、身份不详的“神秘人士”，以“消费者”的身份对京东平台的商品进行“模考”，收货后送往检测机构。你可以理解为京东花钱给自己和商家“找茬”。在11.11大促前后，神秘抽检的力度和频次将比日常提升200%。“找茬”一旦发现问题，京东会对商家采取约谈、处罚违约金、下架、关店、停止合作等处罚举措。

谈及与京东的合作时，第三方检测与认证服务机构的代表、华测集团北方区总裁陈彦长说，他们的合作项目涵盖商品抽检、工厂审核、生鲜快检、标签审核、仓库巡查等多个类别，完全覆盖了京东质控的所有食品类目。

京东零售集团平台生态部品质提升部负责人孙彬认为，京东之所以成为最受用户信赖的综合零售平台，汇集最多高品质商品，实施行业领先的“全链条品控措施”是重要的保障举措。

无论是一二线城市的消费升级，还是五环外的电商下沉，网络口碑营销联系方式品质管控能力都是电商平台竞争中至关重要的一环。因为消费者用脚投票，不管消费者付出的是9.9元秒杀价，还是高额的剁手价，大家的期待值是相似的——在打开商品快递箱前一刻，都希望手里是一件质量过关的满意商品。

京东在这方面是吃到过甜头的。其2018年用户质量满意度超过99%，其官方预计随着质量指数模型的推出，这一数字还会资源整合营销推高到小数点后几位。

正如27年前，中国消费者协会收到的70多万商品质量封投诉信，如今消费者是否对商品质量和平台服务买单，同样可以用数据来说话。