3年时间估值20亿美元，完美日记是怎么做到的？

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美妆行业的四月，随处可见的是"国货之光"完美日记的名字。

4月1日，完美日记收获新一轮战略融资1亿美元，估值达到20亿美元；4月13日，完美日记获得2020天猫4项大奖；4月14日，完美日记以9287万元的成绩，打破天猫超品日彩妆品牌的销售记录。

对此，我们研究了完美日记34个月以来的造星历程，剖析出完美日记成功的三个关键点：

一.传播渠道——打造引流变现路径

2017年,小红书的用户数量还在5000万左右，还处于用户爆发前期。而早在17年的时，小红书中就出现了第一批完美日记的笔记内容，并成为首批入驻的美妆产品。

一直到今年，完美日记依旧是笔记数量最多、声量最高的本土美妆产品。

2018-B站、微博

18年小红书用户迅速增长之后，被各大彩妆品牌关注，开始纷纷加入其中。平台内，流量竞争激烈。

此时，完美日记开始把重心移到B站和微博。

布局这两个平台的意义是：

B站：引流。当时的流量逐步从图文平台向视频平台倾斜，B站生活板块势头渐起。原本在小红书活跃的种草、化妆、测评等内容开始以视频的形式在B站传播，B站也为美妆品牌提供大量年轻流量。

微博：留存。微博不仅是官宣的平台，也是作为品牌联系用户、与用户进行互动的平台。

它将各个渠道的流量承载起来，然后利用活动、沟通、对话促使用户在平台中进行的裂变与留存。

无论是2017年的小红书，还是2018年B站、微博，都是完美日记运营前中期的布局。而电商平台作为变现渠道，完美日记从始至终都在贯彻。这样的平台组建，直接让完美日记全程都拥有一个完整的"引流-变现"路径。

并且在渠道的选择上，完美日记比很多美妆品牌都更快一步。但也就是这一步，直接抢占了平台所有流量和曝光，让品牌传播获得了极大的优势。

二.私域流量——降低获客成本

2019年开始，各大品牌的获客难度都在提升，平台获客成本也在逐年升高。于是，各大品牌都开始打造自己的"私域流量池"。

私域流量是依托微信的存在，通过活动、互动、内容加深用户与品牌间的联系，让用户保持对品牌的忠诚，然后实现快速转化和二次转化。

1.打造有温度的品牌形象

完美日记在打造私域流量上，创造了两个角色形象：小完子和小美子。小完子针对线上用户，小美子负责线下实体店用户，两个角色都秉持着"有温度的"与用户交流。

2.流量来源区分

之所以开创两个账号，是因为线上用户更偏向兴趣消费，而线下用户都是有目的的进行消费，两者购物需求不一样，消费渠道也不一样。

完美日记的线上渠道主要来源于电商平台消费后的卡片。引导用户关注服务号、添加个人号和小程序。

而线下则是利用快闪店、实体店和店员赠送福利的形式，引导用户添加微信群。

3.刺激用户再次消费

美妆个护类朋友圈广告两种点击查看快消品吸引用户关注的诱饵都是福利、折扣、礼品，而完美日记也不能避免。

先是用这些诱饵引导用户进行加群，之后使用1V1沟通答疑、活动刷屏、福利刺激的方式刺激用户二次转化。

并且活动内容花样频出，如第二件1元；限时半价；满减；组合价出售；多重赠品等方式引导用户关注与消费。而这些活动商品也能作为引流商品，为商店中的其他商品带来更多曝光机会。

4.选品心机

完美日记的线上商城永远不止自己的产品，Abbys Choice、小奥汀、AMIRO、素士多个品牌甚至是竞品都会出现在它的商城中。

这些产品诠释了完美日记的选品根本不是参考品牌销售侧重点，而是依据用户的喜好。如果某种类型的产品销售量高，完美日记会依照这些数据，上线用户喜爱的其他商品。

此行目的在于，突破程序定位，匹配到更多的用户群体，以达到品牌、产品、应用曝光。

5.用户裂变

当完美日记用户达到一定量级，增长开始缓慢时，完美日记开始参照拼多多、瑞幸咖啡的裂变方式进行拉新。

完美日记开始使用"分享优惠券，双方均可获得"方式，让老用户群体通过分享形式，拉取新的用户。

三.圈层营销——获取最大推广效果

1.联名生态

17年9月到20年3月，完美日记与13个品牌、人物、动物、名商品进行了联名推广，推出了气垫、散粉、眼影、口红等13个产品。

并且，这些联名对象覆盖的圈层都不一样，有大英博物馆为代表的文化圈、艺术圈；毛蛋代表的时尚、美妆达人和受众群体；以及罗云熙代表的娱乐圈、粉圈。

2.传播目的

最初完美日记选择的联名对象，都是美妆个护相近的圈层，目的在于以自身圈层为核心，逐步扩大上央视一套广告费表品牌影响力。

之后，完美日记为了扩张自己的垂直影响力，加深品牌文化与受众，从而选择与文创IP及KOL进行合作。

近期，选择的联名对象更加的大众化、潮流化，直接利用知名度高的对象，吸纳更为广泛的流量，也让触达的圈层更广泛。

整体来看，完美日记将传播方向从内涵化、深刻化转变为大众化、常规化，并非在削弱品牌的深度，更像是摸清了流量的走向，最高效的汇集最广阔的流量。

3.传播矩阵

小红书上，完美日记官方拥有近200万粉丝和20万条笔记，曝光量达到上亿次。

这样庞大的数字下，是完美日记在18年间，用为期一年的探索，最终摸索出最高效的传播方式：

（1）定时定期投放

纵观完美日记笔记增长高峰，都是每年的5-6月和9-10月这两个时间段。这个时间段对应的是正是618和双十一。

哪怕推出某个系列新品，虽然推出后有一定的曝光涨势，但是投放峰期和增长峰值依旧在这两个活动前。

目的在于，利用大量曝光让用户对产品产生好感后，快速利用活动的价格优势进行销售，以达到最高效的流量变现。

（2）KOL传播矩阵

少部头部KOL带动+大量中部KOL+大量KOC+超大素人群体

是完美日记选择的最佳传播矩阵。

其传播节奏是：新品上线前期，百万粉丝大V进行安利、测评，利用其声量和专业程度为产品进行背书、宣传。

中期，完美日记推出相关话题活动，组织大量中腰部KOL参与，并炒热话题内容，拓大产品影响面积。然后利用KOL旗下精准的粉丝群体，进行产品推广。

后期，大量尾部KOC和素人群体利用测评、试妆、安利等多种形式，进行多维度的口碑传播，让大众群体从中获取正面的用户口碑，促使她们产生购买欲望。

然后，利用电商活动收割。

完美日记被称为"国货之光"，但是纵观其营销之路而言，更加像是一个营销大师。它各个阶段的运营布局、策略都十分正网络销售计划书确，对于其他品牌而言，极具参考价值。