优衣库的产品定位核心策略

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这几年，优衣库做联名比做饭还频繁，KAWS合作款被疯抢，加上各类营销，让人们误以为它已经成了一个时尚潮牌。

但最近，雷佳音作为优衣库产品大使，穿着polo衫拍的这几张硬照，又让我们怀念起了那个熟悉的，土味的优衣库。

看看，像不像城公关策划公司排名里打工回来的你家大舅，像不像村头开板材厂发了家的二狗子。

一瞬间我思绪万千，甚至眼前浮现出了「海澜之家，男人的衣柜」广告里，印小天魔性的舞蹈。

但就是这朴实无华且枯燥的基本款，却成了优衣库制霸快时尚行业的利器。尤其是中国市场，连续六年天猫双十一服装类销售top1。

中国消费者们一边每年被优衣库从口袋里捞出300多亿，一边还喊着好棒好便宜建议加大力度。

我还有个朋友，一次在优衣库消费四位数，我一看，好家伙，10件一模一样的T恤外加5条一模一样的裤子，完全就是无欲无求，啊时尚再见，啊时尚再见，啊时尚再见吧再见吧再见吧！

所以今天我们来讲讲秋衣秋裤推广大使、程序员衣柜、贫民窟男孩女孩之家、时尚荒漠、名创优品未过门的干妈——优衣库。

先说结论，基本款不仅是优衣库的产品定位，更是这个商业帝国最重要的核心策略。

基本款之于优衣库，如同演讲之于罗永浩，耍猴之于雷老板，都属于传统艺能。

1973年8月，大学毕业，游手好闲沉迷麻将的纨绔子弟柳井正，不情不愿地被老爹从东京叫回了山口县老家继承家业。

这个柳井正，就是优衣库创始人。

此时柳井家已经靠涉足建筑行业发了家，但父亲柳井等没有关掉自己白手起家的第一个项目——一家叫小郡商事的西装店。

既然你没事做，那么这个店给你练练手吧。

富二代创业就是这么容易，赚了功劳是自己的，赔了有爸爸兜底。

但柳井正并不喜欢经营高档男士西装。西装店的经营模式，是把客户当成上帝一样，营业员不仅要亲自量体裁衣，还要油嘴滑舌对客户施展PUA。花大力气做舔狗，才能让客户乖乖掏钱包。

况且西装消费频次太低，这哪是企业家赚钱的方式？这明明就是个体户。

于是，柳井正决定，大胆尝试经营休闲装，走大众路线。

这是优衣库经营基本款的开端。

在当时的日本，柳井正的选择无疑是正确的。

二战后的日本百废待兴，随着美国资本大量注入，人们的消费正在经历从 「无」到 「有」的变化，向往的生活模板也是美式生活：大家电，大 house，每家一辆轿车。

对于一个没有欧美时尚基因的国家，要创造一个现代服装品牌，还要走高端路线，几乎是没有土壤的。

1984年6月2日早上6点，广岛一家名为UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE（独一无二的服装仓库）的服装店全新开业。

这是优衣库的名字第一次问世。

柳井正按照美式商超的模式，以及GAP、ESPRIT的风格打造的这家店，有宽阔的过道和无吊顶的天花板，所有商品都入仓库般存放在货架上等待顾客自由挑选。

而店员要做的，只是收拾货架，添置货品，保证购物环境整洁，以及在必要时刻回答顾客问题，不需要承担促销工作。

外加全店商品只有1000日元（约合人民币65元）以及1900日元（约合人民币123.5元）两档价格，确实便宜的有点过分。

开业第一天，排队人群就把门店堵了个水泄不通。柳井正不得不在媒体上公开道歉，没能给消费者提供良好的购物环境，甚至劝消费者暂时不要来店里消费。

开店两三天后，排队依然不见好转，柳井正知道，这条路，他暂时走通了。

优衣库诞生之初顺风顺水，不仅门店开遍日本关西地区，公司还逐渐整合设计和生产环节，利润也逐渐稳定。

1991年，柳井正将小郡商事更名为迅销公司（Fast Retailing），1992年在广岛证券交易所成功上市。

那么，基本款好处都有啥呢？

首先，因为专注基本款，优衣库服装的款式特别少，比起一年能上20000款新款服装的Zara，优衣库店内的SKU常年保持在1000以下，且许多品类都只是V领和圆领之间的区别。

款式少意味着每种款式都可以大量生产，在不牺牲质量的情况下，用数量摊平成本。

所以在快时尚四大天王里，优衣库的质量可谓一枝独秀。

此外，基本款策略还很省钱。

省设计成本都是小头，款式少了，最省的是工厂，其他快时尚在全球需要上千座工厂来代工，而优衣库在全球只有242家工厂。

代工厂这种东西，平时是生产力，出了事，就变成了几千个债主，人家就蹲在你总部门口讨债，也不用安排住宿，打个地铺就行，分分钟能把你搞成贾跃亭。

最后，也是最明显的，基本款没有设计上的附加值，更接近刚性需求，因此也更旱涝保收。

这次疫情，四大快时尚品牌不同程度受到重挫，而第一个缓过来的，还是优衣库。

1994年，关东人民让柳井正初次感受到世界的恶意。

那一年，柳井正满怀信心，进入关东地区开店，希望一炮打响，从而征服整个日本。

但对日本文化有所了解的人就会知道，关东人和关西人几乎是两个物种，从性格到消费方式都差别巨大。

尤其是消费，关东背靠东京大都市圈，带着大都市的优越感。优衣库开进关东，很快体会到了什么叫生殖隔离。第一家关东地区门店开在了千叶市，开业首日居然无人问津。

柳井正赶快派人做调查，结果发现，关东人民对廉价的基本款丝毫无感。有钱又时髦的关东人眼里，廉价和折扣意味着质量差，意味着卖不出去。

当时的优衣库，就像现在一线城市年轻人眼里的森马、以纯一样：这哪来的三线城市土味服装？

大概四年间，优衣库在关东各县都开了店，销售额一直上不去，以至于柳井正迟迟没有踏入东京。

打破这个局面，还是靠基本款。

但不是普通的基本款，而是优衣库皇冠上的宝石、永不过气的经典，有「穷人的貂」之称的摇粒绒衫。

作为20多年来的经典基本款，摇粒绒基本是优衣库爱好者衣柜里必备的单品。既然号称「穷人的貂」，保温性能和手感都非常好，而且价格低廉。

而让摇粒绒便宜起来的，也正是优衣库。

作为一度被美国垄断的面料，优衣库最早代理的摇粒绒衫，每件要卖5900日元（约合人民币383.5元），而在登山服上，更是要达到10000日元以上（约合人民币650元）。

于是柳井正大手一挥：摇粒绒一定要自主研发，防止美国佬卡我们脖子。

最终，优衣库通过不断仿制改良，制造出了可以大批量生产的低价摇粒绒，每件价格只有原先的一半。

哪怕手握杀手锏级别产品，东京市场依然是个易守难攻的堡垒。

优衣库为摇粒绒入侵东京，做了一系列的营销策略。

1998年冬天，优衣库正式开进东京，第一家店直接开在了全世界潮人心目中的圣地——原宿。向全世界展示，优衣库已经征服了世界时尚中心。

配合开业，优衣库将广告贴满了原宿和涩谷车站，广告语无比赤裸：优衣库的摇粒绒衫，1900日元。

开业首日，优衣库将整整一层楼拿来摆放摇粒绒衫。

面对超低价的摇粒绒产品，东京市民身体很诚实，在优衣库店门口排起了长队。

当年，摇粒绒衫就卖出了200万件。

更重要的是，摇粒绒给了东京市民一个理由去体验优衣库的优质产品。

次年，优衣库联合广告热店W+K合作，拍摄了一支经典广告：纽约街头，销售员拿着优衣库的摇粒绒，问过路人：你觉得这件衣服值多少钱，有人说值40美元，有人说值50美元。当销售说只要十五六美元的时候，过路人纷纷表示很想买。

当年，摇粒绒卖出了850万件。

2000年，优衣库一口气向市场推出了52种颜色的摇粒绒衫。

当年，摇粒绒卖出了2600万件。优衣库全日本门店也达到了400家。

摇粒绒衫一件单品，原宿店一家门店，帮助优衣库击穿了东京市场，从而征服了全日本市场。

优衣库的好运似乎没有到此为止，在摇粒绒热潮后，优衣库再次受到资本市场的质疑。

从2000年到2008年，优衣库经历了柳井正退休又出山的内部变动，也经历了进入中国和英国市场初期的挫折，内部一片死气沉沉。

就在质疑声中，优衣库推出了Heattech系列内衣。这种Heattech面料不仅保暖，还能保湿。优衣库再一次动用了彩色大招，推出了一系列五颜六色的Heattech内衣。

这个系列的热卖，让优衣库在2009年销售额增长32%，不仅公司走出低迷，更让柳井正第一次坐上了日本首富的位置。

如今，这一系列的内衣总销量已经超过10亿件，基本款再次拯救了优衣库。

其实，决定优衣库高速发展的，是当下日本消费社会所处的阶段。

日本消费研究者三浦展的《第四消费时代》中，将日本从大正元年（1912年）至今，分为四个消费社会。

而在当下长期经济不景气的第四消费社会，国民消费观趋于无品牌、朴素、休闲，并且一改崇拜欧美的风气，开始转向本土审美。

你看看，这说的是谁，这说的不就是，无印良品嘛……

同样的，优衣库的基本款策略击中了趋于简洁审美的中国中产阶层。随着过去十几年里，中国的城市中产阶层不断扩大，优衣库在中国服装市场也占据了霸主地位。

即使年轻人如今都去追潮牌，都去追小众品类和个性设计，优衣库依然能稳稳立住脚，毕竟，谁的衣柜里，都得有一两件白衬衫黑T恤呀。

但基本款战略上限也很明显，只能做到亚洲窝里横。

本土业务营收占比接近50%，中国业务占比20%以上，外加韩国和东南亚市场，优衣库的整个盘子几乎都在亚洲。

而在时尚底蕴深厚的欧美，优衣库基本款的极简审美，彻底失灵。加上生产链过于亚洲化山西靠谱的短视频拍摄指南，没有很好地针对欧美人体型和尺码进行优化，欧美消费者基本也不吃优衣库这一套。

优衣库与Zara、H&M的差距也正在于此，优衣库毕竟还是一个服装品牌，不可能彻底抛弃时尚。

就连日本人自己都吐槽，06年的日剧《电车男》中，男主角山田刚司在网上询问约会应该怎么打扮，就有人回复「优衣库肯定是不行的！」

于是近10年来，优衣库在时尚化上做出了惊人的努力。

一方面，优衣库邀请了潮牌Bape的创始人NIGO担任UT的创意总监，此后这位创意总监为优衣库带来了无数潮流跨界合作。如果没有他，也就没有KAWS UT被大妈们一顿爆抢的事件了。

此外，优衣库还赞助了MOMA（纽约现代博物馆），积极地和安迪沃霍尔、草间弥生等艺术家联名合作，提升自己的艺术逼格。

为了打进时尚圈，优衣库近几年又不断和前《Vogue》主编Carine Roitfeld、前爱马仕时尚总监Christophe Lemaire，Loewe创意总监Jonathan Anderson等时尚大咖合作推出服装。

这些，都是优衣库为了摆脱「基本款」帽子做出的努力。

只是目前看来，还不足够让欧美消费者买单。

柳井正曾在2011年立下flag，要在2020成为全球最大的服装制造和零售商。

如今2020已到，优衣库依然没成为世界第一，但优衣库给了一个很好的思考角度：我们为什么要穿衣服？

衣食住行，人之刚需。但在如今疫情之下，我们才发现，食和住才是刚需中的刚需。穿衣打扮，出门社交工作，必要时都是可以被省掉的。

一件衣服，最重要的功能，无非是御寒和蔽体，满足了基本功能，才发展出得体、时尚这样的社会意义。

我们追求新款爆款明星同款，追求大牌名牌奢侈品牌，甚至不惜省吃俭用时，其实可以想想，我们为什么要穿衣服。

衣服是工具，时尚则是这套工具的附属功能。一个人为了附属功能，成为了工具的奴隶，就是一件很可悲的事情了。