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2018年天猫双11最大的看点之一，是阿里巴巴“商业操作系统”。

“商业的本质，就是以超越用户期望的供给，去创造需求。”

第十个天猫双11精彩落幕，2135亿成交额和10.42亿件包裹再度刷新纪录，相关话题也持续成为社会热点。11月16日，在清华大学举行的双11“看中国”高端思想论坛上，阿里巴巴集团CEO张勇与产业界、学术界嘉宾一起，总结和展望双11。

在张勇看来，未来的双11一定是重新定义的，未来的双11也会走到一天1万亿成交额，这一定是整个商业体充分数字化的结果。

清华大学经济管理学院院长白重恩说，中国企业界已经开始产生国际领先的创新，学术界也应该提炼出相应理论，对全世界的商业实践产生影响力，也让中国企业获得更大的尊重。

左：清华大学经济管理学院院长白重恩；中：阿里巴巴集团CEO张勇；右：中国人民大学副校长吴晓求

张勇的双11小结：

• 对商家而言，双11不仅仅是产生当天的销售，更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。
• 双11展示了新零售成果，很多行业在进行线上线下一体化尝试。今天没有纯粹意义的实体店，所有实体店都可以网上销售，也都可以把到店顾客数字化。
• 双11见证了阿里巴巴“商业操作系统”，从金融、支付、大数据、云计算，到消费者运营平台，用技术赋能商家进行数字化经营，服务好消费者。
• 双11交易额只是最后结果，反映了数字经济时代社会化大协作共振的能量，整个社会商业基础能力的巨大跃升，以及全社会消费的信心和潜能。
• 双11未来一定会到1万亿，那会是整个商业体充分数字化的结果，产生了增量。创造不仅来自消费的力量，也来自供给的力量。
• 双11每一年都在重新定义。如果十年之后双11还是这样，双11一定错了。
• 现在我们已经进入了“后移动时代”，一定要面向未来，去畅想下一代互联网是什么，从而孕育相应的商业模式和用户体验。
• 世界出现越来越多新一代的平台型企业，超越原有的企业形态，担负更多的社会责任和公共属性。阿里是典型的平台型企业，我们称它为数字经济体和商业操作系统。核心价值观江西微信朋友圈广告在哪看是客户第一，回到客户，创造价值。这才有立身之本。

阿里巴巴集团CEO张勇

商家为什么如此看重双11？

商家们更理性，也更狂热。三只松鼠将双11视为新品测试的最佳场景，平时不怎么打折的全棉时代也在双11大幅度让利。就连一向“高冷的”苹果，也来发放满减券、免息券。

天猫双11堪称“商业奥运会”，商家们在乎销售数字，在乎榜单排名。但商家们还有更在乎的事情。

阿里巴巴集团CEO张勇直言，真正问一下做双11的商家都知道，双11不仅仅是为了那天的销售，做到这个销售额，其实商家的支出也很大，要给用户很多的优惠和很多好处，来吸引用户，给用户一个最大的回馈。

“商家们为什么还要这样做？通过这一天，你能够获得数字化的几何数字增加的新的用户，这些用户在未来365天，在更长的时间，你可以持续运营，因为已经数字化了。”张勇说。

这就是阿里巴巴这两年经常提到的“消费者资产”。这个概念在去年和今年的双11都得到了大规模验证，它将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌网络舆情监控服务带来的长期价值，并为品牌持续优化运营提供指引。

“谁在双11能够更好地了解消费者需求，就会成为最受欢迎的品牌。” 宝洁大中华区CEO马睿思(Matthew Price)说，“对宝洁而言，电商平台不仅是销售的平台，更是一个品牌建设、与消费者互动的重要窗户。”

发布“消费者资产榜单”的是阿里巴巴集团Uni Marketing 全域营销，品牌的消费者资产都可以沉淀在其产品矩阵下的品牌数据银行中。

据了解，此次消费者资产榜单，按照各行业品牌双11前后的消费者资产增幅来进行排名。

天猫双11销售额榜单排名靠前的，通常在消费者运营方面有上佳表现，但也有一些品牌在消费者资产上收获更丰。例如，在食品行业，三只松鼠无论销售额还是消费者资产都排名第一，也成了第一家天猫旗舰店粉丝突破2000万的品牌；海底捞未进入销售额top10，却在消费者资产榜单上名列第七。

新零售爆发背后是什么？

双11已经不只属于线上。张勇说，天猫双11展示了这两年的新零售成果，很多行业进行了线上线下一体化尝试。

越来越多的商家，比如优衣库，比如全球最大童车集团好孩子，已经或正在打通线上线下一体化库存，实现了线上下单，门店就近发货。

线上线下一体化，帮助商家真正理解消费者。“线下的空间是有限的，我们有很多认知是从线上销售中得到的，我们在线上线下的融合中读到消费者的诉求。”安踏体育总裁郑捷说。

新零售种种探索，也让用户体验变得更好。郑捷提到，安踏在这个天猫双11的销售额高达11.3亿，500万件包裹，3天就全部发走。

这个双11，阿里巴巴数字经济体首次全面集结，线下消费热情也被彻底引爆。全新改版的手机天猫连接了12个城市的100个核心商圈，各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨；双11开启刚刚9分钟饿了么“专星送”小哥就将一杯星巴克咖啡送达；银泰商业13家门店11月1日到11日销售增幅达37%；居然之家全国266个门店一天成交120亿，其中41个新零售门店成交54.96亿……

“银泰百货、居然之家这样原来称之为传统百货、传统家居卖场，因为通过数字化方式运营了消费者，同样能够产生一种非常大的消费者人流聚集和用户互动。”张勇说。

如今，盒马已经是全球知名的新零售样本。不过，新零售不只是盒马这样“平地起高楼的样本，还有更多类似银泰、居然之家的“旧城改造”样本。实际上，盒马已经在向十几家连锁卖场输出新零售模式，支持这样的旧城改造。

在这次论坛上，物美创始人兼多点DMall董事长张文中，与盒马CEO侯毅也讨论起这个话题。“大家讲的目标都是一样的，以数字化为基础，线上线下，用户、供应链、商品，全面一体化，盒马是完全新的重新构建，多点+物美是在老的基础上，老的商场，老的供应链上实现凤凰涅槃。”

左三：物美董事长张文中；左二：盒马CEO侯毅

阿里巴巴“商业操作系统”意味着什么？

2018年天猫双11最大的看点之一，无疑是阿里巴巴“商业操作系统”。

经过天猫双11十年，经过阿里巴巴19年的发展，一系列商业基础设施已经形成。从最初的电商平台，物流、营销、金融、支付、大数据、云计算到智能制造，阿里也已经从线上走向线下，从零售走向制造，全面赋能品牌商和制造商。

张勇在2018年致股东信中表示，阿里巴巴经济体当中，包括购物、娱乐、本地生活服务等多元化的商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算一经结合，共同形成了独特的“阿里巴巴商业操作系统”。

这个双11，是阿里巴巴商业操作系统一次大规模的实践。例如，美的、海尔、格力、奥克斯、科沃斯等一大批电器品牌联合天猫共同推出定制款智能家电新品。这些新品，正是商家基于对数据的挖掘、分析、洞察基础之上研发的。

淘宝天猫也成了人工智能(AI)的大规模应用场景。例如，近80万淘宝天猫商家启用了升级版的商家智能助手阿里店小蜜，双11当天承接了淘宝天猫平台98%的在线服务需求，相当于10万名人工客服小二的工作量。

今年天猫双11，基于个性化推荐带来的流量，也已经超过了搜索带来的流量。

90后商家代表：淘宝主播姜梦茹（左）、“槿爷原创设计旗袍屋”创始人金莉倩（右）

当下推动零售和商业发展的，不仅有人工智能，还有内容化等趋势。张勇在与90后创业者的对话中就提到，内容化正越来越多地影响消费决策，通过内容展示，消费者的好奇心被激发、需求被激发。

如何用好这个“商业操作系统”，成了商家们乐于琢磨的课题。宝洁大中华区CEO马睿思就提到宝洁的组织变革，“我遇到逍遥子(张勇)是在三年前，当时我们把电子商务就是作为销售渠道，我们也有供应链、市场营销、数字化能力的部门，后来发现不得不改变过去做事情的方法，重新思考这些传统职能部门的作用，进入到更快速、更扁平的组织架构当中。”

宝洁大中华区CEO马睿思(Matthew Price)

张勇也说，这场转变后面的一个引擎，实际上是整个组织本身。阿里巴巴提供的商业操作系统，提供的各种技术，对商家来讲是武器，是枪，怎么把武器用起来，枪怎么打到目标上，是合作伙伴们需要去做的。

在观察人士看来，阿里巴巴商业操作系统正深刻影响营销方式、消费者运营模式，以及供应链、设计和生产的变革，并助推中国实体经济的数字化转型。

中国人民大学副校长吴晓求说，阿里创造了一种新的商业模式，让消费者获得快捷、安全、低成本，同时也是透明公平的一种环境，这是最好的一种商业模式。“商业模式的改进，对中国整个经济增长模式的转型起了极其重要的作用。”

中国人民大学副校长吴晓求提到，1978年中国GDP是2400多亿，而2018年天猫双11成交额就达到了2135亿。

天猫双11靠什么引领消费升级？

从十年前的淘宝商城(天猫前身)促销活动，到今天的全球狂欢节，天猫双11已经成了跨越线上线下的社会化大协同，成了商业升级和消费升级的风向标。

新华社刊发文章称，满满的中国“购物车”彰显着点燃全球商业活力的中国需求，体现了中国市场对世界经济的拉动作用。

在11月 15日的商务部例行新闻发布会上，发言人高峰也专门总结今年双11的特点：国际化程度进一步提高、向年轻人和三四线城市延伸、品牌消费趋势明显、配送效率提高、线上线下加速融合等。

“数以亿计的消费者参与到了这个双11，因为我们的大数据驱动的个性化千人千面平台，已经完全可以做到基于消费分级基础上的消费升级。”张勇说。

今天，阿里巴巴已成为重要的商业基础设施，天猫双11也成了一次对技术能力的检阅，并以脉冲式方式不断拉高中国的商业服务能力。11日当天，全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条，强大的运算能力保障了最便捷的购物体验；当天生成10.42亿个快递订单，中国物流行业首次进入一天10亿包裹的时代。

张勇2007年加入阿里巴巴，花名逍遥子，阿里人喜欢管他叫“逍遥子”。CFO出身的他，和同事们，和商家消费者们一起创造了天猫，创造了双11。他说，“创造者”三个字，是他最珍惜的在阿里巴巴的称号。

在这位“双11创造者”看来，未来的双11一定是重新定义的，未来的双11会走到1万亿，这一定是整网络视频个商业体充分数字化的结果。“我们怎么样创造增量？互联网不仅带来消费的力量，并且带来供给的创造。”

他举例，消费者都想吃最新鲜的蔬菜和肉，但过去是大包装，买一次菜可能吃一个礼拜，而盒马推出小包装，手机点一点马上送到家。盒马重新定义了“鲜”字，重新定义了客户价值，这就能创造出很多新的需求，现在很多消费者都开始向往“盒区房”的生活。

“商业的本质，就是不断地用超越用户期望的供给，去创造用户的需求，获得社会的进步。”张勇说。