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双十一电商大考在即，不少电商企业主被没流量、没名气、复购率低等问题困扰。电商行业广告主如何既能精准导入流量以高效获客，提高ROI、次日留存、复购率，同时提高品牌知名度，将商品打造成网红爆款？今日头条及其公司为各大商家实力助攻，从企业如何进行公关内容、数据、场景三个层面揭秘电商行业爆款打造的营销进阶之道。

一、内容营销：原生内容带货 ，激发消费需求

由于移动互联网流量红利的消失，电商行业营销从传统的围绕搜索、导航、价格等进行消费引导的方式逐步转向针对不同人群、场景进行内容输出，以影响消费者决策，取得内容流量制高点。

如果某一个电商品牌能够成功在消费者心中“种草”，那么其距离网红爆款的距离也不会太远。这个过程中，优质的内容是核心，其甚至能够直接影响产品的销量。电商广告主通过今日头条，不仅能够以图文、视频、微头条话题热点、直播、问答口碑分享等多元形式带货。还能够通过竞品对比、第三方测评、试用报告等形式种草商品，并通过垂直类kol扩大影响力，将认知人群转化为兴趣人群。同时，各种内容可多形式植入购物链接，缩短购买路径，实现消费者边看边买，有效的提高转化效果。

此外，为了更好的挖掘内容价值赋能营销，还推出了号外体系，将优质内容沉浸式推荐给目标消费者，这已经成为电商内容营销的一款利器。某厨具品类产品，通过号外，突出集成灶产品类别优势与产品革新，通过类别优势带动火星人集成灶产品软性口碑，获得来52个回答，253个点赞，点击率高达5.59%，较硬广投放的点击率提升了210%。

二、数据营销：打破壁垒反哺决策，深度触达提升转化效果

大数据时代，电商行业数据驱动营销已经成为趋势。那又该如何通过数据挖掘，有效触达目标用户，提高营销的效率？数据营销的精髓在于通过各方数据挖掘与分析，从而使得品牌主在营销的过程中能够对整体的投放图景有较好的预判，从而作出最优的决策。但数据营销必须建立在海量的数据基础之上，一般的广告主并没有足够的数据可以支撑。今日头条及其公司通过整合全平台数据、全投放数据以及广告主和第三方数据平台数据，打破数据壁垒，为电商行业品牌主人群精准定向提供丰富的数据样本。

比如针对以获取潜在用户，并促进下载、激活为目的的投放，可以通过高转化、更精准的电商商业关键词定向挖掘潜在用户，并利用更极致的下载技术以及沉浸式落地页有效刺激消费者完成APP下载与激活。而针对获取新客或者以吸引老客复购为目标的投放，DMP人群包、动态创意词包、Deeplink三大技术成为电商营销的利器，既能唤醒潜力人群并激活核心人群，实现营销漏斗的深度转化，还能能有效缩短用户消费路径，提高转化效果。某电商平台针对不同地区的用户优化素材标题，体现针对地区用户的特殊优惠，提升素材吸引力，最终实现了下载成本4.3元，点击成本0.38元，点击率1.5%的佳绩。

此外，今日头条及其公司还推出了为电商广告主量身定做的一站式广告管理工具——鲁班电商平台。通过鲁班，电商广告主能实现落地页制作，选品指引、订单管理以及商品数据信息的查询与管理。也即，鲁班不仅可以让消费者直接下单购买，缩短了购买路径，同时还能实现实时监测投放数据、商品推荐、商品浏览量、订单成交量、店铺DSR指标等数据。这为以后的广告投放以及店铺管理提供了更决茶叶事件营销策依据。目前，今日头条以及抖音短视频都已经对鲁班开放。

另外，在投放过程中沉淀的数据能反哺营销，为以后的营销提供更多的数据支撑和决策依据，形成一个营销闭环。

三、场景营销：聚焦电商兴趣人群，精细化流量运用

随着信息的多形式渗透，生活中的任何一个场景都有可能转化成实际消费的消费形式。营销场景所形成的对品牌或者产品的感性认识比单纯的产品信息曝光更能影响消费者的购买决策。场景营销的导流方式，都是基于用户浏览数据圈定不同类型的消费人群及消费习惯，围绕兴趣爱好等用户属性进行精准的商品匹配。今日头条以用户为核心，深入布局场景营销，加速兴趣人群的流转。

在营销过程中，今日头条及其公司利用220万+用户标签体系，快速的锁定某类关键词标签的用户，形成人群包，从而全面锁定每一个潜在的目标兴趣消费者。而且，广告主还能根据目标人群的属性，自主选择用户标签类别，定向投放不同素材，实现个性化、高关联的创意展现。此外，通过多维度的定向体系，能实现针对品牌直接消费人群的精准沟通。

除了这两个优势，今日头条及其公司还能根据用户阅读轨迹拦截特定的兴趣用户，也即根据用户感兴趣的内容，精准定向推荐垂直化的内容。以某电商平台为例，其目标用户以女性为主，偏爱娱乐与时尚领域。在广告投放中，采用娱乐类+时尚类文章详情页包段投放的策略，最终实现了5亿+的曝光。

随着移动互联网红利的消失以及人工智能的发展，电商行业营销模式朝着三个方向变革：一是消费者消费者购买节奏加快，营销链条缩短，品牌和效果营销界限被打破，需要有机融合，实现品效共振；二是内容带货兼顾内容和社交优势，成为电商新趋势；三是人工智能成为营销新引擎，流量精细化运营的作用凸显。