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第11个双十一购物节已经顺利落幕。毫不意外的是，各平台成绩都在增长。

2684亿元，2019天猫双十一成交额最终定格在此。结束后，阿里巴巴一句“所有不可想象，终将化为寻常”刷屏朋友圈。

2684亿到底意味着什么？一组数据可以对比出来：2018年美国黑五总销售额仅434亿、中国电影总票房才610亿、百度营收为1023亿，300架波音飞机的总价值也才2590亿，这些都抵不上一个天猫双十一。

老对手京东也在这场狂欢中创造了新的纪录——双十一期间累计下单金额超2044亿元，京东PLUS会员在籍数量突破1500万。苏宁则宣布：11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，新增Super会员超过百万。

各家十分关注的对象拼多多并没有公布双十一数据，只表示“连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴”，呈现出一副忙碌、紧张的局面。

“双十一很像是奥林匹克竞赛，商家在双十一这天就像是运动员。对消费者是节日，对内部是大练兵。”天猫及淘宝总裁蒋凡认为，这届天猫双11还将体现新消费的力量，“新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

然而，在眼花缭乱、绚丽亮眼的数据背后，消费者们却在一边忙着剁手、一边疯狂吐槽，“购物津贴没用上”、“规则太复杂”、“不买立省100%”等声音此起彼伏。甚至在双十一结束后的第一天（11月12日），“退货”一词就登上了微博热搜。

对于这场营销好做吗以“折扣”、“促销”为关键词的全民购物大狂欢，越来越多的消费者走向理性。

速度惊人

速度是商家和平台的极致追求，今年天猫双十一再次印证了这一点。

1分36秒成交额破百亿，时间比2018年快29秒；1小时03分59秒成交额逾千亿，比上年快了43分钟；16小时31分12秒，成交额超过2018年……阿里巴巴公布的一连串数字都在向外释放着“超越过往”、“速度更快”的信号。

借着天猫打造的这场购物盛宴，京东也宣布：在11月11日开始1分钟下单金额就累计达到1313亿元，用时9小时打破2018年的纪录（1658亿元），22小时55分钟累计成交突破2000亿，最终累计下单金额超2044亿元。

高调入局的苏宁也打出了“速度”牌：1分钟家电3C破10亿，六大3C家电品牌破亿，苏宁国际破亿。

只是，与成交速度提升相悖的是，天猫双十一的成交增速却在明显放缓，已经从的同比增长1700%一路下降至2019年的25.71%，创下了历史最低值。

虽然这样的结果与天猫双十一庞大的体量和大环境有关，但来自众多竞争对手对市场的分割也在一定程度上起到了限制作用。从京东公布的数据来看，今年“11.11京东全球好物节”期间，累计下单金额同比增速为27.9%，超过去年（25.7%）。

物流方面，天猫宣布，仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前了6小时45分钟。订单越来越多，快递越来越快：2013年，送达1亿个包裹需要9天；今年天猫双11，开场仅8小时，物流订单已发货过亿； 8时01分，进口商品清关量超过了1000万单；12时，全国324个城市收到当天下单的快递。

拥有自建物流系统的京东双十一期间，物流服务时效不断刷新。据京东物流体验保障中心负责人周立方透露，今年双十一京东物流实现90%区县24小时达。更有甚者，凌晨0点45分就收到了在京东下单的商品，用时仅10分钟。

随着“1小时场景生活圈”的建设，苏宁在物流方面也有大幅提升。官方数据显示，双十一当天，苏宁物流发货完成率达到99.6%。整个双十一期间，“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。此外，“闪电乡镇”计划配送订单量52万，安装维修订单量达35万单，24小时送装完成率高达97.6%。

千亿种疯狂

增长虽然是双十一各平台交出的必要成绩，但其中也各有特色。

今年双十一，天猫平台就为新品牌创造了更多机会。阿里巴巴发布的数据显示，2019年天猫双11，首发的新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果这样的国际大牌，国货品牌也在双十一迎来了爆发式增长。

无论是传统品牌还是新品牌，天猫双十一都是其全年最好的增长机会，包括从淘宝、天猫平台生长起来的互联网原生品牌也得到了很好的提升。

京东则继续在家电领域大放异彩，占据着主导地位。根据京东方面发布的数据，在电视行业大屏化趋势明显，65英寸电视是最受消费者青睐的尺寸，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%；“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%；在空调领域，一级能效空调成交额同比增长了4倍，中央空调成交额超过去年11月全月2.5倍。

这次双十一期间，低线市场和新用户也促进了平台成交额的提升。在聚划算的驱动下，品牌也在强势下沉。根据天猫公布的数据，开场仅2小时就制造了576个“千万爆款今日头条代运营团”、7000+个“百万爆款团”。

同时，在商品方面，百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款也有近100%的增长；iPhone11、华为Mate 30 Pro等热门手机，均有超过一半订单来自下沉市场。天猫表示，下沉市场的爆发，是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。

下沉市场对京东双十一的贡献也不容小觑。官方数据显示，超70%新用户都来自低线市场，其中，河南焦作、河北保定、福建泉州成为新客户占比前三的城市；低线市场整体下单用户数在今年京东双十一中同比增长超60%。

强调全场景消费的苏宁将更多注意力放在了苏宁小店、苏宁菜场、家乐福等线下业态中。据悉，双十一期间苏宁小店代收包裹量达60万个，北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万，最快送达仅用时16分57秒。此外，苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。

一些有意思的数据统计显示，各平台消费用户画像也正在发生改变——90后不仅成为此次双十一的主力消费群体，其暴露出的“未老先衰”、“孤单寂寞”特征尤为明显。

阿里巴巴发布的数据显示，双十一期间，42%的假发套被90后买走，上海成为全国最“秃”飞猛进的城市，假发套成交数排第一。90后成为本届双十一最“秃”出群体这件事已经全网皆知。

不仅如此，90后还是购买猫粮、狗粮最多的消费者。截至11月11日20时，2019天猫双十一卖出猫粮14000吨、狗粮18000吨、猫砂3000吨。又要顾及自己所剩不多的头发、还要照顾宠物的食粮，不禁让人感叹“这届90后太难了”。

直播爆发

提到今年双十一最大的亮点，相信大家都会说是直播。

据阿里巴巴方面介绍，今年“双十一”期间，超过10万商家开通直播，超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿；天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

淘宝直播俨然已经进入“全民直播”的新阶段，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业都有渗透。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在美妆领域，几乎所有“剁手”女生都没能逃过李佳琦的“哦买噶，买它”。

不仅如此，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，比如宝洁公司副总裁就在直播间里现场与粉丝互动，发放惊喜大礼。更有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产；单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

除了天猫，京东也联合明星、KOL以直播方式推荐品牌好物；苏宁则推出门店和原产地买手的直播方式，电商直播已经成为今年双十一的主流消费方式。

消费变革之外，消费品类也在增加。曾经线下一物难求的飞天茅台酒也在今年双十一线上平台露面。据悉， 11月11日10时，苏宁易购上一次性推出了35吨飞天茅台酒，1499元的单价并没有让消费者止步，反而一上架迅速售罄；同日13时，聚划算联合天猫超市也推出2万瓶原价飞天茅台，被消费者一秒抢光，之后又紧急追加6万瓶，还是有不少消费者没能抢到。

“今年将是获得最广泛消费者参与的一届双十一。”蒋凡指出，平台和品牌商家最大诚意的优惠和补贴让更多消费者参与进来了，他透露：“2019天猫双11淘宝App日活破5亿。”从数字看来，双十一似乎是商家和消费者共赢的局面。

不少消费者也在社交平台上吐槽此次双十一期间存在的问题，随后出现大量退货行为。有人说，在这样一场喧嚣的狂欢节背后，并没有真正的赢家。

阿里巴巴官方微博号“天猫发言人”在双十一后写下这么一句话：忘掉屏幕上的数字吧，热闹的世界和内心的静好，本来就是双生的姐妹。

双11狂欢夜，中概电商股普跌

狂欢过后，市场似乎并不买账。截至美国时间11月11日收盘，拼多多跌3.03%，京东跌0.06%，阿里巴巴跌0.24%。盘中交易时，拼多多一度刷新日低，日内跌幅扩大至4%，阿里巴巴跌2.9%，蘑菇街盘中曾一度跌超4%，云集跌超3%。不过，唯品会一枝独秀，收盘时涨1.6%。

主要电商平台11月11日股价走势

从宏观数据来看，国家统计局11月9日公布的10月CPI数据显示，其已从9月的3.0%上升至3.8%，超市场预期，高于前值0.8个百分点。受此影响，A股市场11月11日早盘低开低走，沪深三大股指盘中均跌超1%，上证指数失守60日线。中概电商股普跌或并不令人意外。