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今年双11当天，网红带货主播李佳琦被惹怒了！

品牌方百雀羚本来已答应上李佳琦的直播，但最后又告知李佳琦不上了。被放鸽子的李佳琦当场放话：“对于百雀羚这种不守信的行为，以后合作靠缘分。”

有意思的是，在李佳琦直播间“消失”的百雀羚，很快出现在了薇娅的直播间。有网友称，自己一直在两个直播间来回切换，李佳琦刚说百雀羚不上了，薇娅就说百雀羚“刚给的活动”。并且两边所宣传的产品内容完全一样，赠品也一样。

二人纷纷尝到“直播甜头”

彼时，在南昌打拼的李佳琦再普通不过，站在欧莱雅柜台前不停地招揽顾客，靠着每月4000多块的工资过活。

2016年5月，淘宝直播正式上线。就在那一年，欧莱雅的一个“BA网红化”项目中，李佳琦脱颖而出，由此开始了淘宝直播生涯。

看起来前景一片大好，然而李佳琦出师不利。

一个男生跑去直播卖口红，这种反差萌在当时并不受待见，反倒是一大波嘲讽袭来，他还要跟大家一遍一遍地解释为什么一个男生要做美妆主播，卖的还是口红。长此以往，粉丝不买账，效益起不来，李佳琦渐生退意。

说来也巧，当他正想离开时，淘宝为了丰富直播生态，专门给男主播提供了一个三天的流量推荐，李佳琦就是得到这个流量推荐的男性主播之一。此后，观看人数猛涨，从2000涨到20000，再从20000涨到50000……

这种流量扶持带来的高爆发粉丝增长，也让当时的女主播薇娅感受到了。她和李佳琦一样，都属于淘宝元老级主播，不同的是，薇娅当主播前，做的是服装生意。

2008年，薇娅到西安开了7家服装店，每家店都实现盈利。2012年，薇娅和丈夫决定关掉实体店，前往广州做线上天猫店。

起初，夫妻二人搭建了30人的运营团队，结果交了许多学费。后来虽有好转，但仍然入不敷出，2014年双十一还亏了600万，两人不得已卖掉了广州的两套房子补亏空。

正当薇娅一筹莫展时，同样是2016年淘宝直播正式上线后，也开始了她的淘宝直播生涯。

薇娅的想法很简单，对于线上店来说，流量挺珍贵的，既然当主播可以带来免费的流量，那就试试吧，实在不行也没什么损失。结果令人惊喜，薇娅第一次参加官方直播活动，一个小时就卖了两万多单。

在李佳琦和薇娅纷纷尝到甜头后，各自身骑快马，手持利剑，在淘宝直播这片沃土上接连摧城拔寨。或许当时他们都没想到，即将到来的，是一场持久战……

一个爱女生 一个爱女人

李佳琦从淘宝直播一举汽车营销策划活动成名后，很快他的粉丝也随着他一起出圈了。

2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音，在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号渲染下，李佳琦火了！截至目前，李佳琦的抖音账号已接近3500万粉丝，累计获得2亿多点赞。

凭借外部平台的庞大粉丝量，李佳琦将部分流量引导到淘宝直播上，一举实现粉丝数逆袭，从不足百万直指千万，于2019年9月25日成为淘宝上粉丝数最多的主播。

从表面上看，李佳琦对外部流量的利用，直接打击了薇娅等众多淘宝主播，其实他将更多粉丝引入，继而关注其他主播，促进了整个平台的发展。此前，薇娅也在采访中说：“我要感谢佳琦，他真的给淘宝直播带来很多流量。”

尽管目前李佳琦粉丝数高于薇娅，但在品类战略上，薇娅更胜一筹。

“美妆主播”的标签帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累，但是，这个标签也一定程度上限制了李佳琦的用户范围。大部分用户在进入李佳琦的直播间时，都是冲着化妆品和护肤品去的，很难对日用杂货产生兴趣。

反观薇娅，实行全品类推荐，在她的直播间里，上到奢侈皮草、贵妇面霜，下到零食小吃、日化洗护，你能看到任何类型、任何价位的商品。

品类战略不同，自然也决定了用户画像的不同。百度指数显示，搜索薇娅和李佳琦的人虽然都以20-29岁为主，但是30-39岁区间薇娅的比例更高，19岁以下李佳琦的比例更高。

可以发现，李佳琦的用户中有更多年轻的观众，这也是为什么他习惯称自己的粉丝为“所有女生们”，而薇娅则管她的粉丝叫“薇娅的女人”。

仔细一想，女人比女生更有钱，尤其对于已婚女人来说，她们往往掌握着家庭消费决策大权，不仅给自己买，还要给全家买。如此说来，薇娅长年稳坐淘宝主播头把交椅，也很正常了。

双11会战爆发 谁能夺得头名？

如果说平日里的每场直播只是局部摩擦，那么，每年双11就是带货主播们的“大会战”。而今年双11更为特别，这是淘宝直播盛行，李佳琦、薇娅同时登顶后的第一次正面交锋。

今年双11预热开启的10月21日当天，李佳琦、薇娅的热度分别为33658万和55576万。此后，战火持续燃烧，预热期间薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，李佳琦在800到1000万左右。但在微博上，李佳琦的影响力更大，频频冲上热搜。

在长达20天的拉锯战过后，两人来到了决战的战场。

11月10日下午，薇娅早早地开启了直播，从10号到11号，她一共要开6场直播，每天3场。她发布了双十一0点的必买清单，其中百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也出现了，两边的货品和价格都一模一样。对于其它商品，即使是同一个品牌，也会在具体商品种类上有所差异，以免撞车。

此前，李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆，之后双方都有意地避免货品重复。毕竟对于带货主播来说，价格才是绝对竞争力。

到11日0点时，薇娅直播间的观看人次已比李佳琦多出500万，而且差距越来越大；而在微博上，李佳琦的名字挂在热搜前十，薇娅却徘徊在20名左右。

这也是李佳琦和薇娅平日里的对弈常态：在淘宝内部流量榜上，薇娅是当之无愧的“淘宝一姐”；但在站外，李佳琦的名气明显高于薇娅。

到12日0点，薇娅以45433万热度，登上今年双11巅峰主播榜第一宝座，与第二位李佳琦相差1000多万热度。此前淘宝官方公开表示，薇娅本次双11的销售额已经达到她去年全年的销售额，而2018年全年，薇娅引导成交销售额为27亿。

可以预估的是，对于今年薇娅的销售额，李佳琦很难望其项背。即使如此，薇娅营销模式 定价策略也不敢掉以轻心，曾经她就坦言：“怕不怕被李佳琦超越，说不怕，那就假了！”

说到底，主播手中的资源是平台给的，如果哪天平台资源不再向自己倾斜，失去第一、甚至出局，或许就是分分钟的事儿。