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编辑导语：尾款人、养猫、求助力……这些天，你的朋友圈是不是也在流行着这些词汇？相比往年，今年的“双十一”活动来得更早一些，各大电商平台纷纷推出预售，虽然“双十一”还未正式开启，但已经出现了“打工人”熬夜交定金付尾款、定闹钟看直播抢优惠等现象。为什么今年的双十一会有两轮预售呢？

今年的“双11”来得比以往早一些。10月20日晚上，李佳琦、薇娅就开始做预售直播。

在李佳琦“今晚千万别早睡”“买它买它”、薇娅“疯了，抢疯了”的呐喊之下，白天努力打工养家的打工人，晚上变成了即便“琦困无比”还坚持买买买的尾款人。

——这是今年的新玩法。

“双11”在10月21日就启动第一轮预售，在10月21日到11月1日之间，所有活动商品均为“预售”，消费者在支付定金后，还要在11月1日－3日支付完尾款。

11月11日为第二波，规则照样是先付定金再付尾款。

面对这个新玩法，打工人二话不说就是买。

在10月21号晚上那近8小时的预售直播里，李佳琦直播间观看量达到1.6亿次，预售了126款产品；而薇娅直播间观看量北京公关公司怎么样达到1.49亿人次，预售了149款产品。

淘宝直播定金GMV排名显示，两人GMV合计超过70亿，销售订金超10亿元。但拼完手速、网速，给了订金之后，购物大战其实才刚刚开始——从今天11月1日开始，订金人就要付尾款了。

俗话说，定金一时爽，尾款火葬场。给几十块钱的订金时，感觉自己什么都买得起，一出手就买下躺了一整年的镇车之宝。只有在轮到付尾款时，才想起来，打工才是最稳赚不赔的投资。

那么，问题来了：为什么今年“双11”会搞出来两轮预售？是因为往年一轮预售还收割得不够多吗？

一、变化：周期延长，玩法简化

阿里第一次搞“双11”是在2008年，那时候天猫还叫淘宝商城，“逍遥子”张勇说“想让消费者每年好好玩一次”。

选在11月，是因为正处于衣服换季，但10月有国庆、12月有圣诞节，最终选在了11月11号。

第一年的“双11”只有27个品牌参加活动，卖出了5200万的货。在接下来的10年里，成交量被拆分出越来越多的数字，例如第一分钟成交多少，第一小时成交多少等等。

到了后来，为了进一步推高成交额，平台开始发红包，还推出了预售制度——11月1号下订金，11号付全款，然后把11天的收入都算成“双11”的成交额。

除了越来越长的预售时间，“双11”的优惠规则也变得复杂。

在五六年前，“双11”规则还是比较简单的，各大店铺直接标出当天的折扣价，顶多再加一些满减优惠，消费者只要能掌握小学级别的四则运算就能搞清楚怎么买东西便宜，然后提前三五天把想买的东西丢进购物车，到了11号晚上买下镇车之宝。

但从2018年开始，“双11”的优惠规则就从直接打折变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”、“返现”等等，让网友苦笑，调侃淘宝这是请了江苏省数学卷出题老师葛军去做策划了。

预售时间变长，优惠规则复杂，是因为有两件事情变了：

1. 随着智能手机、移动支付的普及，移动互联网的用户规模红利消失殆尽；
2. 网购占社会消费品零售总额比例从2009年的2%，增长到2018、2019年的20%左右，增速跟以前相比放慢了。

行业蛋糕的增长速度变慢了，挖掘更深的增长动力就提上了议事日程。

就拿优惠规则从小学题变成奥数题来说，其实就是一种“价格歧视策略”，因为摸透复杂的规则很耗时间，并且满减优惠可以让消费者为了凑单而买一些本来不打算买的东西，平台和商家用这种方式能够成功区分“有钱”和“有闲”的顾客，给他们推送不同价格的产品。

但这个趋势，在今年戛抖音直播小店商品挂不上橱然而止。今年不仅预售分开两轮，而且优惠玩法也重新变得简单了。

以天猫平台为例，今年天猫平台以超300亿元现金补贴（规模是去年的2倍）以及养猫瓜分20亿红包方式，代替了购物津贴、盖楼等玩法。

在具体操作中，满300元就减40，比去年满400减50的门槛低一些。此外，今年至少有25万个品牌、500万商家参与，打折商品数量将超过1400万款，是去年的1.4倍。

连天猫都变简单了，拼多多就更不用说了，杭州互联网营销招聘要求简单粗暴的百亿补贴没停过，售价不一定是最便宜，但一定能让人感觉最便宜。

电商平台不是活雷锋，“双11”玩法的变化，当然不是它们良心发现，要割资本主义韭菜来补贴中国消费者。在预售分轮次、优惠变简单的背后，是今年整个零售生态的巨大变化。

二、加速：疫情推高电商渗透率

2012年，CCTV举办中国经济年度人物颁奖典礼，请到了马云、王健林。马云说，10年后电商将取代传统门店。刚坐上中国大陆首富宝座的王健林听了觉得不爽，立刻还击：如果电商10年后在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他给我一个亿。”

这场打赌，在1年后随着王健林说这不过是“玩笑”，而逐渐被人遗忘。但其实直到2019年，电商占零售市场的比例大概也就在20%出头，离50%还很远。

但这种局面，在今年发生了巨大变化。疫情对门店生意造成了巨大冲击。很多门店要么歇业要么直接挂了，接过它们份额的，正是电商。

在本次“双11”之前，根据国家统计局数据，在“618”的大促销影响下，今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。也就是说，电商的份额从2%到20%花了10年，但从20%到接近30%，只花了几个月。

其中，线下转线上最明显的可能是化妆品。由于欧美疫情深重，国际大牌在欧美市场的销售业绩可以说是被砸出了一个陨石坑。

例如雅诗兰黛，2020财年4季度（即自然年的今年2季度）在美洲的收入同比跌幅超过50%，在欧洲中东非洲的收入少了40%，唯独是在亚太区还有10%以上的增长。

这种增长，是用在电商渠道、免税渠道上的疯狂打折换来的。

在外国大牌化妆品玩命促销的背景下，直播电商才火爆了起来。

根据阿里在投资日披露的数字，今年上半年，直播覆盖商家数同比增长220%，覆盖人数同比增长超过8倍，直接带动了淘宝直播的成交额达到3000亿。

像刚切入电商业务的抖音、快手，也预期在今年做到超过2000亿的成交规模。

更重要的是，在国内疫情消退后，线下门店也没有抢回太多份额，电商依然高速增长。1－9月份，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，比1—8月又提高了0.2％，占社会整体零售的份额还有25%，而去年同期才21%。

总之，在后疫情时代，电商行业局面很简单：一下子多出来5-10%的份额，几乎可以再造半个阿里了，当然要抢占。

新一轮的电商大战也就此拉开帷幕。

三、虎狼：列强环伺争夺市场

电商平台和“双11”，本来是一个已经市场份额划分明显的领域。即使有拼多多的崛起，市场结构也没有改变太多。但今年疫情创造的行业新空间，使得电商大战又重新变得激烈。

在过去两年中，短视频、直播平台带货被看作传统电商平台的导流路径，作为流量平台的变现形式。2020年以来，字节跳动、快手自建电商闭环生态的意愿逐步明显，都在加速布局以与传统电商平台正面竞争。

字节跳动方面，2020年6月，公司正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，部门由康泽宇负责，直接向张利东汇报。

2020年8月底，抖音宣称从10月9日开始电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接；2020年9月初，字节跳动通过入股合众易宝以补齐“支付牌照”。

而根据抖音电商2020年前8个月的数据，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。

而在“双11”，则推出了“宠粉节”。

快手方面，2020年5月，“618”启动前夕，快手与京东达成战略合作，京东为快手提供更优质的产品源，而快手则为京东提供更多流量。

同时，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位。形成了一边为传统电商带货导流，一边开创自建电商生态的两条主线。

9月16日快手电商对外披露，快手电商日活已经突破1亿，8月订单量超5亿单。这次“双11”，快手也会参战，推出了“116购物狂欢节”。

腾讯的电商梦也没有熄灭。从2020年6月开始，微信多次升级新功能，加快建设小程序电商，上线了多种卖家营销服务功能。

新人大张旗鼓，老人也没示弱。

10月19日，京东宣布了今年双11的促销计划，10月21日起开始预售，并同步推出“专场期”、“品类期”、“高潮期”三档活动；还要在11月11日的高潮结束后，将开展为期两天的续售期。

列强虎视眈眈的市场格局下，阿里“双11”策略的变化就很好理解了。预售分轮次、优惠简单化都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上：

1. 以往直接打折，利用的是人性中对“潜在损失”的厌恶，“原价199元限时折扣99元”肯定比直接定价99元更香，这是“双11”的一阶博弈时期；
2. 消费者规模增长见顶，推出复杂玩法，对消费者进行“有钱”、“有闲”的分层，便于进一步精细化运营，这是“双11”的二阶博弈时期；
3. 把“双11”预售切分成两个阶段，让消费者在第一轮预售买完后，还在想“第二阶段会不会更便宜”，增强用户粘性，抢占新出现的市场份额，这是“双11”的全新三阶博弈时期。