马云后悔了！这家中国电商5年做到非洲第二，或

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作者|唐仁 

来源|电子商务那点事（ID：dsndianshi） 

20万年前，人类走出非洲；而现在，我们又回到了这里。 

马云后悔了 

马云也有后悔的时候。 

去年，在南非的一次主题论坛上，马云曾感慨道： 

“我真后悔十年前没来非洲！” 

马云之所以后悔，不仅仅是因为他错失了阿里进驻非洲的良机，更令他咬牙切齿的是，有个名不见经传的中国公司，仅用了5年时间就成为了非洲第二大电商平台，就像当年淘宝席卷中国一样。 

这家年轻的公司，就是前华为高管杨涛创立的Kilimall。 

Kilimall，取名来自于“非洲屋脊”乞力马扎罗山，意思是要打造非洲最大的电商平台，站在最高点俯视群雄。而事实上，Kilimall也正一步步实现这个愿望。 

电商“新大陆” 

提到非洲，你脑子里蹦出的第一个词是什么？ 

贫穷？疾病？战争？沙漠？还是秃鹰与濒死的小孩？ 

NONONO，如果你是一个合格的电商人，那么你最先想到的，应该只有一个词： 

商机！广阔的商机！ 

对于电商人士来说，非洲就是一块尚未被开垦的“新大陆”，每一个来到这的人都可能成为农场主。并且，和一般人印象中不同，非洲拥有肥沃的电商土壤，甚至有的条件连中国都不曾具备： 

比中国还快的网速 

非洲移动互联网比中国发达，3G和中国同时起步，4G比中国更早上线，并且在非洲几个电商重要的城市非常普遍，尤其是尼日利亚、肯尼亚和南非，尤其是肯尼亚，互联网渗透率高达80%。马云来非洲的时候都不禁感叹：“肯尼亚的网速比中国还快！” 

比中国还高的市场价格 

非洲的市场价格能离谱到什么程度？一块在京东卖270块的投影仪幕布，在非洲的超市能卖3000块！原来，非洲的超市是有钱人才去的地方，而有钱人占了非洲整体消费的80%，他们根本不差这个钱。所以就算非洲超市的商品价格很高，销量还是不低。 

比中国人还爱买买买 

中国人以热爱购物在世界闻名，但你可能想不到，非洲人比中国人更喜欢购物！非洲人没有储蓄的观念，有多少就花多少，拿到工资就放手买买买。非洲零售业一般都是月初的销售额明显高于月中，且工作日的消费热情明显高于周末。所以，非洲人的消费能力并不差。 

比百年前中国还弱的工业基础 

非洲很多国家的工业基础，还不如100年前的中华民国，稍微好一点的国家工业水平都还只停留在仅能制造水桶、拖鞋这样的一个阶段，各种品类都十分匮乏，生活用品几乎全都依赖进口。因此，只要是市面上常见的商品，在非洲都能卖出去。 

“入乡随俗”的Kilimall 

非洲的市场环境可以说是得天独厚了，但光有外部条件还不够，自身的条件也要跟得上才行。为了适应非洲市场，Kilimall入乡随俗，在经营方式上提出了四个“本地化”。 

一、价格的本地化 

非洲有钱人的消费能力固然很强，但他们毕竟是少数，占非洲人口大多数的穷人不可忽视。Kilimall针对非洲两极分化的消费结构，提供了不同价位的产品。以手机为例，Kilimall既卖1000美元的苹果手机，也卖100美元的传音手机，价格本地化，不放弃任何一片市场。 

二、推广的本地化 

Kilimall调查发现，非洲人对线下地推的接受度远远高于中国人。因此，Kilimall团队通过在宣传车上贴海报、去每个城市里写字楼集中的办公区域派发传单等多种方式进行线下推广。 

为了节省人力成本，Kilimall还雇佣非洲当地的家庭主妇帮助推广和宣传，以口碑传播带动销量，而家庭主妇可以通过这种兼职获得佣金。这种接地气的推广方式为Kilimall招揽了大量用户。 

三、物流的本地化 

非洲的基础设施不甚完善，同城快递也通常需要5～7天才能到货。为此，Kilimall采取了自营物流加第三方的形式建构配送体系。Kilimall自营的同城物流，在每个城市都自建由非洲当地人组成的物流团队，处于干线的城际配送则由第三方物流大巴承接。 

同时，考虑到非洲人天生对陌生人有不信任感，Kilimall的自营物流体系均支持货到付款，如此一来，非洲人心里的石头便落了地。 

四、价值观的本地化 

Kilimall的创始人杨涛说，与美投央视一套广告收费报表国的霸权主义思想不同，中华文化强调兼容并包，既然来到了非洲，就要尊重非洲人的价值观。Kilimall的价值观是“AfricanDeserveBetter”——非洲人值得过上更好的生活。 

那么，Kilimall是如何践行这种价值观的呢？去年年初，Kilimall赞助了当地难民营的电影团队拍摄了一部表现他们生活的影片，在当地获得了很大的成功，影响了许多人，并为这部电影的团队募集了百万计的捐款。除此之外，Kilimall还不定期策划公益活动，帮助当地的弱势群体。 

正所谓“攻城为下，攻心为上”，Kilimall在价值观上获得了非洲人民的认同，最终打破了阻挡其进军非洲市场的最后一道防线，为日后成为非洲电商巨擘奠定了根基。 

或将取代“非洲阿里” 

即使Kilimall作为一家中国跨境电商在有限的范围内做到了极致，但面对庞大的资本还是显得心有余而力不足。 

就在今年四月，素有“非洲阿里”之称的非洲最大电商平台Jumia成功上市，当天股价暴涨75%，目前市值已达到33亿美元。根据Jumia的招股书显示，截至2018年12月31日，Jumia拥有400万活跃用户，年交易额8.282亿欧元。与之相比，Kilimall的年交易额不到两亿人民币，就像蓝鲸和金枪鱼一样，两者体量完全不在一个档次。 

然而，Jumia并非无懈可击。前不久，知名做空机构香橼研究发布做空报告，指出Jumia公司财务造假，欺骗投资者。此消息一出，Juima的股价在七天内暴跌50%，市值蒸发约31亿美元，“非洲阿里”的神话就此破灭。 

由此可见，一味的追求速度，迟早是要栽跟头的。我相信，只要Kilimall稳扎稳打，发挥中国企业的优势，在不久的将来定能超越Jumia，像它的名字一样，成为非洲电商的屋脊。 

他日若遂凌云志，敢互联网对市场营销的影响笑黄巢不丈夫！

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