老干妈推出第一支广告，看完有点“辣”眼睛！

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

老干妈给人的印象一直很低调，朴实的包装、亲切的名字、从不做社交媒体，这些因素并不影响它成为“调味品行业的神话”。老干妈很少在媒体上露面，却经常出现在人们的餐桌上。

特别是最近几年，老干妈在海外被备受追捧。许多老外“吃着西蓝花，就着老干妈”，使其摇身一变，成为高档调味剂，还登上了奢侈品折扣网站Gilt，并被誉为全球最顶级的辣酱，神坛地位又被捧高了几层。

不过最近，老干妈推出了一支广告片，彻底颠覆原来的形象。

魔性洗脑的歌曲、花里胡哨的内容，让人不经在想：这是要闹哪样，老干妈怎么了？

如果有心观察老干妈的广告片，会发现老干妈“换人了”，从以前质朴的农村妇女，换成一个俏皮的“小大妈”。这不由得让人想起肯德基之前的操作。

随着影像的播放，许多贴近年轻人的场景出现：

（加班时就这老干妈吃宵夜）

（在老干妈的陪伴下功成名就）

（因老干妈邂逅爱情）

（外国人爱不释手）

看完之后，除了对夸张的内容叹为观止，还被里面的歌词洗脑——拧开干妈，拧开干妈，拧开干妈，脑中全是拧瓶盖的动作。

怎么说呢，这支广告的出发点是好的。改变人物造型，使品牌的形象年轻，连文案中都刻意把“老”字去掉，变成“拧开干妈”，可见其心思。然后通过场景营销的方式，刷存在感。最重要的是想捆绑关关于网络直播营销键词，让人看到拧瓶盖的动作就想到老干妈。

这些都没问题，但观众的反馈似乎不好。

虽然说“有毒”是网络用语，此有毒非彼有毒。但一个食品品牌被说有毒，确实不太好。

造成这样的原因主要是技术层面的。首先是文案不顺口，听起来让人尴尬；第二是想突出的点太多，比如既强调老干妈能陪伴大家，又强调产品高端、畅销，给人的感觉杂乱。

那么问题来了：老干妈不是从不做广告吗，为什么这次宁可冒着打脸的风险，也要拍这支广告

一切得从头说起。

从不做广告的老干妈

1947年，陶华碧出生在贵州省湄潭县。由于小时候家里穷，她没上过一天学。20岁时，陶华碧嫁给了一名地质队员；但没过几年，丈夫就病逝了。为了生存，1989年，陶华碧在贵阳市南明区开了一家餐厅，专门卖凉粉和冷面，并制作了辣椒酱。结果生意十分火爆。有一天，她起床后感到头很晕，就没有去菜市场买辣椒。谁知，顾客来吃饭时，一听说没有麻辣酱，转身就走。这件事对陶华碧的触动很大。在经过一段时间的筹备，在1996年7月，她开办了自己的食品加工厂，1997，老干妈注册的公司正式挂牌。

在早期的发展中，老干妈面临最大的危机就是假冒伪劣。好在度过难关后，老干妈一飞冲天，成为“国民辣酱”，曾创下一年6亿瓶的销量。

很多人好奇，老干妈不贷款、不融资、不上市、不做广告，凭什么取得如此好的成绩。

其实无外乎三点：

一是过硬的产品力。老干妈无论口感还是口味都是独一无二的，咸、脆、辣、香、麻，比例正好，吃起来回味悠长。正所谓味道才是王道，这句话在老干妈身上一点也不夸张。

二是诚信经营，树立良好的口碑。陶华碧没多少文化，不懂营销策略，也不懂广告策划，但她深知一个道理，做人要讲诚信。于是凭借多年对产品质量的把关，赢得了老百姓的口碑。在前互联网时代，老百姓口口相传，也不失为一种宣传手段。

三是亲民的定价。别看老干妈在国外买到3.9美金（24人民币）一瓶，但在国内始终保持亲民的价格。陶华碧曾说过：“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到国外去，赚外国人的钱。”在涪陵榨菜10年提价12次的衬托下，一瓶老干妈十几年药品广告的内容必须一直保持8-10元的价格，可以说相当良心了。

老干妈变“味”了

其实变的不止味道，还有作风。从不玩社交媒体的老干妈，近两年在这方面可没少下功夫。2018年，与诸多品牌一起，老干妈玩起了跨界营销，推出了同款套头卫衣，还登上了《男人装》。

还有这次推出的洗脑广告片。

这还是以前的老干妈么？如果看看老干妈的股权变更，就明白了。创始人陶碧华早在2014年就退出了股份，也离开了管理层。目前公司股东由李贵山、李妙行两人组成。

虽然“老干妈”离开了老干妈，但当初定下的规矩还是没变，比如价格。即使换了人，老干妈依旧没涨价。虽然良心，但从产品的角度不难看出问题：在原材料不断上涨的情况下，价格始终维持在8元左右，背后肯定是替换原材料完成的。这也解释了为什么老干妈味道变了。

2015年《商界》杂志发布了一篇关于老干妈把贵州辣椒换成河南辣椒的报道，贵州辣椒价格基本维持在12哪里有开发网站的~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块，老干妈一年要用1.3万吨辣椒。根据中国辣椒网显示，虽然这两年河南辣椒有所上涨，但始终低于贵州辣椒。

谁也不知道老干妈为什么不涨价。但从营销的角度分析，这样是不利于品牌发展的。常年稳定在亲民的价格虽然在竞争中有优势，却会影响产品质量。老干妈作为国内调味品行业的龙头，价格已不是最主要优势，很多竞争对手同样把价格压的很低，关键是产品力。如果不能保证老干妈原有的口味，就失去了灵魂，会跟对手一样陷入同质化的竞争。

老干妈的问题不止成本和价格。

来自智研咨询整理的数据显示，目前调味酱市场规模达400亿元，其中辣酱规模达320亿元，整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒酱行业市场将达400亿元。在这种环境下，近些年辣椒酱行业的产业升级也在不断深化。“互联网＋”助了一臂之力。近两年来，多个网红辣椒酱品牌迅速崛起。比如，利用名人效益做互联网全渠道推广的林依轮的“饭爷”辣椒酱、相声演员岳云鹏的“耗辣椒”辣椒酱，以及借助外卖平台迅速崛起且大受年轻人欢迎的虎邦品牌等。

（林依轮的饭爷）

（岳云鹏代言耗辣椒）

（外卖平台上常见的虎邦辣酱）

相比于更多玩法、口味，品质升级的新生代品牌，老干妈被不少行业人士质疑品牌老化。

虽然老干妈仍是调味品行业的龙头，但地位已经岌岌可危了。随着年轻一代加入消费大军，他们的消费方式、和习惯都与过去不同。他们有更多的选择，口味也更多样化。对于价格的敏感程度不如过去，反倒重视产品力。而且现代人强调健康、养生，整体环境对老干妈这种高盐、高油产品并不友好。

无论是内部还是外部原因，都在逼着老干妈改变。

如何稳固“国民女神”的地位

通过上述内容，不难看出老干妈拍这支广告片，包括之前出卫衣等一系列动作，都是为了转型。尽管效果一般，但方向是对的。

如何才能稳固“国民女神”的地位，我有三个观点：

第一，保证产品力。老干妈的立足之本是它的产品，独特的味道是其他品牌替代不了的。而其地域特性必然会提高成本。所以宁可涨价，也不能丢失灵感，否则就不是老干妈了。

第二，提高定位。如今的老干妈已经是国际大牌，经过几十年的努力，在国内外都有较好的声誉，这是其他品牌不能比的。老干妈可以提高定位，推出更新、升级的产品，迎合目前的中高端市场。

第三，培养年轻消费者。俗话说得年轻人得市场，如今的年轻人是在互联网时代下成长起来的，再像过去一样“闷声发大财”已经行不通了。要与年轻人拉近距离，摸清他们的消费习惯。当务之急是品牌年轻化，这一点老干妈已经尝试了。

就目前的形式来看，老干妈品牌年轻化的道路还很长。不过还是希望这位“国民女神”能回归原味，找到自己的发展方向。

来源 | 首席营销智库