互联网+咖啡？Luckin疯狂背后的成长

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  作者 | 王小孟

  依托互联网的疯狂扩张

  “我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾在一场媒体饭局上如此说道。

  2019年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%，营业收入达9.09亿元，同比增长648.2%。截止6月为止，成立不满两年的瑞幸已经开出了2963家门店，而星巴克入华40年也不过4000家门店。

  各种意义上讲，瑞幸确实已经够格让星巴克感受到威胁。从线上的巨额折扣到线下门店的大面积铺开，瑞幸以其敏锐的时代知觉，确实的抓住了当代互联网营销的精髓。从小鹿茶的营销手法来看瑞幸，还是一脉相承的，瑞幸将其成功突围咖啡的一套流程，嫁接到了新式茶饮上。

  先是当红的明星代言人，继当红小生刘昊然之后，是今年异军突起的黑马，肖战。官方数据显示，小鹿茶在刘昊然、肖战等代言人的流量拉动下，曝光量累计超过10品牌专业推广亿次。

  然后是补贴，烧钱烧出来的疯狂补贴成功让用户们尝到了甜头，首单免费和动辄3-5折的大额折扣，就像是吊在驴子眼前的萝卜，勾得人心神荡漾，不着边际。最后是线下的快速扩张。

  就像是草原上疯长的野草，在所有人反应过来之前，瑞幸咖啡已以一种势不可挡的架势冲破了咖啡界的壁垒，成功把自己的名字刻在了墙头上，牌坊间，甚至是不经意间打开的网页中，这就是互联网时代的营销，铺天盖地，防不胜防。

  以“互联网咖啡”的标签打响名头的瑞幸咖啡，骨子确实藏着互联网的基因。

  疯狂背后的满地狼藉

  8月14日，瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019财年第二季财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元，同比增长648.2%；按非美国通用会计标准（non-GAAP）计算，净亏损为6.108亿元，去年同期净亏损为3.33亿元，同比扩大83.4%。

  从财报中可以看出，瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场的模式仍未改变，公司整体的亏损状况仍未改善，且随着线下门店的扩张呈现一种微妙的增长趋势，“疯狂”似乎已经成为了瑞幸身上最顽固的标签。

  有人曾根据瑞幸2018全年的商品销售收入、销售数量及亏损额，粗略估计过瑞幸的补贴力度，得出的结论是：在2018年，瑞幸每卖一杯咖啡就要亏18元，几乎是卖一杯亏两杯。（9000万杯，收入8.4亿元，亏损16.2亿元）

  即便如此，创始人钱治亚仍然宣称，瑞幸的补贴政策还会坚持3-5年不会改变，也就是说瑞幸在未来的3-5年内，在销售补贴上的支出份额不会缩小，甚至还有扩大的可能，这对于一家已经持续亏损的企业来说，无疑是一个致命的弱点。

  中国的互联网企业向来是不惮于以巨额亏损换来流量高速增长的，但从资本市场角度来看，瑞幸身上的互联网特性和其难以盈利餐饮实体似乎被割裂开了，这也导致当下的投资人，对瑞幸咖啡的评价颇为分裂。

  再回头看看钱治亚，这个出身于神州优车的女人，还是一副稳操胜券的样子，让人忍不住猜想，人们对瑞幸咖啡“蒙眼狂奔”的说法，是否过于主观了？

  有条不紊的生长

  当我们撇开偏见，重新擦亮被舆论操纵的眼睛就能发现，瑞幸咖啡的疯狂中始终带着一丝理智。

  显而易见的是，在要增长还是要利润这个问题上，瑞幸是更偏向于前者的。在不把利润放在眼里的情况下，瑞幸执着于匆忙的赶路，专心致志的搞扩张，但如果把数据拿出来横向的做一做比较，就能看到瑞幸的脚步始终是有迹可循的。

  这不是一场盲目的扩张，而是有条不紊的快速成长。

  数据表明，第三和第四季度瑞幸新开店数量将分别达到639个和898个，对应的同比增速分别为13%和2%，相比第二季度的78%，瑞幸的扩张速度正在渐渐放缓。

  自2018年第一季度至2019年第一季度，瑞幸每个新用户的获取成本由103.5元下降至17.0元。2019年第二季度，单个用户的产品补贴费用（免费产品推广费用/新增用户）只有6.5元，同比去年为11.8元，环比上个季度减少了0.4元。

  新用户获取成本的下降和的单个用户产品补贴费用的降低都是肉眼可见的，对瑞幸这种体量的企业来说，些微的成本下降扩大到整个用户群体上，那都是一笔巨大的利润，但瑞幸的财报却并没有将这笔利润增长表现出来，那就只有一个可能。

  瑞幸的用户群体扩张速度已经超过了成本的下降速度。

  瑞幸方面预计到今年三季度，其门店将实现盈亏平衡，而在过去的二季度，瑞幸取得了阶段性成果，门店运营亏损为5577万元，较去年同期的8171万元下降31.7%，门店毛亏损率下降至6.4%。

  企业用户群体的扩张往往伴随着品牌效应，知名度，传播度，规模效应的成倍传递，对瑞幸来说，即便它所坚持的“烧钱换流量”的商业逻辑被人称为底层逻辑，但不得不说，就目前取得的成效来看，瑞幸目前所付出的成本确实得到了应有的回报。

  在用户时间碎片化的今天，有太多的新鲜的东西可以轻而易举的转移用户的注意，这就使得新产品的获客变得尤为困难，从这个层面上讲，不管瑞幸后续发展如何，超乎寻常的新客户获取能力已经让它站到了领先地位。

 微信朋友圈广告投放曝光量 这匹看似脱缰的野马，其实一直走在正确的道路上。