为什么明星带货还比不上网红主播？

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随着双11的临近，各大主播通过直播进行带货的高峰期再次到来。像薇娅、李佳琦这样的头部主播早已凭借自己强大的流量和成熟的直播模式，开始为各大品牌的新品预热及产品促销直播而忙碌。同时，已经成为直播间常客的明星们，在这次直播带货高峰中，也是频繁营业，但与前者不同的是，有些参与直播带货的明星并没有薇娅、李佳琦的好运，反而翻车事件频发。

最近的一次明星翻车事件是大家熟悉的前“湖南一姐”李湘，在10月27日的直播中，李湘卖力的为某貂毛外套带货，然而直播结束该外套却一件也没卖出去。除了这次的零销售外，李湘在此前的直播中为某羊奶粉品牌带货，销量也十分不理想。同样遭遇直播滑铁卢的还有明星王祖蓝，直播期间42万观看量，6万进店量，而最终销售成绩仅为二位数。相比李湘、王祖蓝自带的明星光环，这样的直播战绩显然与之不符，不仅坑苦品牌方，更让消费者感到惊讶。看到越来越多的明星直播带货翻车现象，大家也不禁产生了这样的疑问，为什么明星带货还比不网红主播的实力呢？

个人价值与产品价值的较量

尽管明星直播带货的效果不如网红主播这一现象普遍存在，但并不适用于所有明星。阿信、柳岩、郭富城、杜海涛等明星的直播带货，无论是在观看量还是最终效果上，都获得了不错的成绩。而李湘、王祖蓝在此前的直播带货中也有不错的战绩，最近两次的直播带货翻车，与二人在直播带货时忽视产品本身价值，忽略直播受众的经济承受能力有着直接的关系。产品本身的价格、类别，更对直播带货的效果有着很大影响。最近高发的翻车现象，都证实了明星在直播带货过程中容易存在个人价值大于产品价值的观念。

造成李湘在直播带货时翻车的是貂毛外套和羊奶粉两件产品。表面看来这两件产品和李湘所打造出的人设其实是十分相符的，并且关注李湘的粉丝们也属于这两件产品的消费人群，两件产品均可以充分体现明星个人价值。问题则出现在了这两件产品的产品价值上，貂毛外套价格高昂，已不属于生活必需品，本身就不在一般消费者的购买范围内，何况在李湘的直播中，并未给该产品带来强大的价格优势。羊奶粉亦是同理，在产品本身价格较高的情况，李湘的直播也并未给消费者带来实际的优惠，所以造成了产品价值偏低。

王祖蓝直播带货通常与好友或网红主播共同完成，其幽默的个人风格受到观众的喜爱，因此在此前的直播中有着不错的成绩，而最近遭遇直播滑铁卢的66盒干粉事件，在拥有超高的观看量和进店量情况下，成交量却少的可怜，则再次证明了在产品价值相对较低时，再多的明星个人魅力也不能挽救带货的数量。直播带货的目的在于带货，而非直播展示个人魅力和朋友交际，而且早有网红主播批评过王祖蓝不懂直播规则和文化。

反观柳岩、郭富城的直播带货，即使是天王级的明星也仅仅是为价格低廉的日用品带货，价格只需几十元。柳岩在快手曾一次性直播带货18款商品，初步估算达一千五百万销售额，成绩相当傲人，但如此高的销售额也是通过食品、日用品、个护美妆产品这些售价不过百的低端产品组成。直播带货过程中，和明星个人价值相比，产品本身价值的高低和产品与消费者日常生活的紧密程度决定了直播带货最终的效果。

直播带货需要专业和专网络营销的评价注

导致明星直播带货翻车事件最重要的原因是对产品价值错误的判断。作为淘宝第一女主播，电商运营做什么薇娅的成功源自对带货商品价格和质量的双重把关。薇娅为衣食住行各个品类的不同品牌带货，但这些产品无一例外的被贴上了全网最低的标签。在价格得以保障的情况下，薇娅本人及团队成员以亲身试用作为保障，逐渐建立了消费者的信任。庞大的团队成员支持、严苛的商品评估体系让网红主播更容易被消费者信任。与数百人的团队相比，明星直播带货则略显单薄，草率的选择带货产品也让观众对明星的信任和好感度逐渐降低。

李佳琦因1分钟销售出14000支口红而出名，得到“口红一哥”的称号，也正是因此在李佳琦的直播中，多数是为美妆产品、护肤产品带货；作为B站中粉丝量最多的up主，Benny董子初从小就喜欢美妆及护肤类资讯，走红后的他在直播带货中很少涉及除此之外的内容；浪味仙因获得大胃王称号被观众熟悉，因此在浪味仙的直播中多为食品饮料带货。网红主播虽然带货数量较多，品类较细，但都有着自己清晰的定位，根据自己的专业程度和经验有侧重的选择带货商品，视直播而择货。明星直播带货则恰好与其相反，变成了视货而直播。这样的直播带货让观众没有明确目标，带货效果自然也会受到影响。

看过李佳琦直播的人都知道，直播中李佳琦语速奇快，对产品特性了如指掌，会总结出的短小语句突出产品优势，直击观众灵魂。还会加上“OMG！”这些我们熟悉的形容词下，带动直播气氛，使观众快速进入到直播环境当中。这些直播带货的技巧，明星们自然不如网红主播熟练，对于产品的了解和观众的提问也相对生疏。在众多场直播轰炸下，单纯的夸赞产品已不能让观众买账，反而让人感到生硬无趣。

明星直播带货远不及网红主播，虽然已是不争的事实，但用严格的销售成绩衡量明星直播带货固然有些苛刻，毕竟与网红主播相比明星直播带货更像是非专业人士的试水。而作为一名背负粉丝信任与期待的明星，在加入直播带货的队伍时，放下个人价值卸掉明星光环，回归带货本质，对带货产品多一丝考量，对观众多一些责任，则会有更闪亮的明星光环出现。

来源：ZL