淘宝和拼多多的“沉默”对手

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记得王兴曾经在饭否上提过一个有趣的问题：“四两拨千斤”和“一力降十会”，各自适用于怎样的场景？这两句老话针锋相对，一个以巧胜力，一个以力胜巧。广州的危机公关价格我感觉“一力降十会”有点像张一鸣的“大力出奇迹”。

这个对比的本质是，澄海小红书种草笔记情势变化，则决定因素变化。比如在狭隘的山道关口，可以一夫当关，万夫莫开。而在开阔的平原，一个人武功再高也难了，要依赖大兵团的阵地对攻。

这次双11，拼多多号称用百亿补贴，把iPhone这样的高品质产品做到全网最低价。对比淘宝集五福抢红包，或者拼多多转发朋友砍价的游戏玩法，我觉得简单粗暴的补贴就是“一力降十会”。用真金白银把高端用户的心智直接打开，用iPhone把廉价爆款的老口碑对冲掉。这些用户能留下多少那是后话。

不过很多业内朋友不同意。有个大公司VP在头条上评论说：拼多多肯定是算过果粉的潜在价值的，不算“大力出奇迹”。他的逻辑是，大力出奇迹指的是要投入过一个临界点，才能看到大成效，是算大账。不是用500块买一个高品质用户这样的可以精算的小账。

还有一个朋友说，短期砸钱能解决的事，能一天学会的事，都是“巧”，靠组织系统长期才能干成的事，是“力”。

我就问，拼多多的“力”在哪里。他说，挖掘全中国的没有品牌的工厂，用它们的货直接供给四五线城市用户，这是拼多多的“力”，也是它能在淘宝和京东的能力空白区域眼睁睁长出来的原因。而媒体喜闻乐道的各种玩法，都是“巧”。

我又问，双11，谁在干“一力降十会”的事。他说，蒋凡说双11让淘宝练兵技术能力和组织力，这是“力”。另外，他又说，你有没有注意到那个看起来沉默的京东。

从这个角度看，一下就清楚了，京东底色上是一家“一力降十会”的公司。最典型的是物流，以及供应链。这是必须坚定大投入，过一个临界点才能有收效的。

当年跟苏宁和当当打架，京东也在家电和书这两个类别用近三年危机公关典型案例过今天拼多多一样的策略。我的量少，所以用低价抢用户，亏的也少，而对手的量大，所以它亏不起。但这些都是“巧”，不是立身之本。京东的立身之本是供应链和物流的效率，然后，用价格战快速扩大的份额才可能守得住。前者是雪中送炭，后者是锦上添花。

在今天电商的格局里，京东针对淘宝和拼多多是“两个拳头同时打人”。采用的方式依然是一力降十会。

打拼多多。是把拼多多的“力”复制过来。淘宝和京东面对拼多多的难处是，拼多多挖掘和扶植起了之前一直“隐身”的厂牌，而较少依赖经销商。有厂牌在，就有货在，然后用户就在。用户在，那么其他平台的商户自己挖地道也会过来。这是二选一也很难压制拼多多的原因。那些厂牌的主要用户在拼多多而不在其他地方。

淘宝和京东，都在挖掘和复制厂牌，都在把这些厂牌跟下沉用户对接起来。这需要时间，也需要组织力。

双11期间京东也拿出手了“爆品”。9.9元的电动牙刷，是跟一个叫“吉登”的厂定制的。京东给需求，砍去中间环节和经销商，外观上去除花哨，功能上去掉不必要设计，只保留核心清洁功能。然后这款电动牙刷在京东上有97%的好评。

30元的暖风机。生产厂家是常年为海外代工的“赛特斯”。原本没有内销经验，但现在京东给需求给数据给补贴给渠道。赛特斯打算逐步把旗下的电风扇、除湿机、加湿器等一系列中高端产品，对准中国用户迭代，也要推爆品。

整体上，京东的打算是在全国100个产业带拉拢10万家制造企业，工厂直供。这里关键一点是，拼多多无法消耗掉遍及中国的所有制造商和它们的生产能力。然后淘宝和京东都可以各自拉拢一派，各成体系。于是在这个时间窗口内，拼多多需要主动向高端市场攻击，把球踢到对方的半场。大家都在跟时间赛跑。

京东相对于淘宝的一个优势是，它和拼多多同样有微信的入口，直接抵达下沉用户。紧赶慢赶，京东在双11之前10天在微信一级入口上线了“京喜”，一个跟“京东”品牌差异开的“社交电商平台”，这是在对标拼多多。微信给你的人流，我也可能抓到。

从这里可见，腾讯没有偏待拼多多。小马哥曾经提及的内部赛马机制，在外部所投资的公司里同样适用。

看数据。最近这个月，京东新用户中有近4成来自刚上线的京喜。京喜用户中，超过7成来自3线以下的下沉市场。

从用户分布上看，京喜用户量前四是：北京朝阳区、深圳龙岗区、广州白云区、上海浦东新区。这迎合了拼多多之前的说法，便宜是硬道理，在一二线城市也是大有市场的。

而京喜盛产新用户最多的前五是：河南焦作市武陟县、安徽亳州市涡阳县、江苏连云港市东海县、河北保定市蠡县、福建三明市大田县。这也说明了一点，拼多多模式在下沉市场确实有生命力。

京东相对于拼多多的优势，是它在物理上的真实下沉。不仅在线上，也能在线下抵达下沉用户。这是京东积累了十多年的“力”。

举个例子。京东在新疆塔县的配送站，是边境线上中国最西的配送站。在此以前，塔县人的日常物品在小杂货铺买，价格贵。买不到的东西，得穿越帕米尔高原，到300公里外的喀什购买，往返要三天。还要租皮卡车，单程120，加上吃饭住宿，一共要几百块。

京东塔县配送站去年10月建立。家电一周左右送到家。刚建站时每天十几单，现在有100多单。这是在“烧钱”下沉，估计这个配送站要能盈利，需要每天400单。但这是真正的“一力降十会”，坚定去冲临界点。

既然下沉市场的购买力已经被证明了，那么一个塔县的日均400单是在一两年内可以实现的。京东要在2020年做到“千县万镇24小时达”。物流一直是京东的“力”。

除了物流，京东在下沉市场还有京东专卖店、京东之家、京东便利店，其实店与仓拥有同样功能。喀什市区有三家京东家电专卖店。一家大概200平米，有各式常用家电，包配送、安装、维修、回访，一条龙服务。2015年每周100单，现在一周500单，2018年双11一天到2000单。

这个双11期间，全国上万家的京东家电专卖店表现了下沉市场的强劲动力。全面屏电视同比增长200%，微波炉增长300%，净水品类和破壁机增长500%。这些品类表示下沉市场不仅仅需要廉价爆品，同时也在“消费升级”。

仓和店，都是要快速交付。京东披露的数据是，这个双11，全国90%区县实现了24小时达。距离北京2700多公里的新疆昌吉州城关镇，双11期间平均每天800多单，其中“凌晨下单、醒来收货”的半日达订单占比为75%，剩下25%是“今天下单、明天收货”。

要达到这个覆盖率和速度，后面都是真金白银的长期投入，以及调动内外几十万人围绕供应链能力的打磨。这种“一力降十会”，是一般的业内或者媒体不容易关注到的。

上面说的是针对拼多多，下面说说对于淘宝。跟拼多多不一样，京东能在淘宝眼皮底下长起来，一直有它的优势，所以在这个优势上顺水推舟就行。一个是物流，一个是正品。这两点已经让京东在高端食品、保健品、冷链生鲜、钟表、美妆上稳定增长。

关键在于，拼多多异军突起同时给了淘宝和京东一个启示。而这个启示开始成为大家必须发力的点：C2M。也就是反向定制。

有人认为拼多多是最容易实现反向定制的电商，因为它天然绕开了经销商，直接把用户需求跟制造商对接。不过目前为止，拼多多的对接还是相对初级，它满足的主要用户需求还是低价，在低价基础上只保留最核心功能，而砍掉其他一切附属的功能，以此反过来保证低价。

举例子。2017年，曲面、电竞、2K/4K这样的高端显示屏还很小众，生产厂商少、售价高、占比少。京东通过自家数据发现它的潜力，然后反馈给上游液晶屏厂，推动技术升级，采用总代包销的方式。然后，2018年京东2K&4K显示器长了250%，电竞显示器长了270%，带鱼屏显示器长了300%。

类似的还有京东首创的新品类“游戏本”。目前京东平台上30%的游戏本都是反向定制生产的。这个双11，反向定制的“阅读手机+游戏手机”同比增长300%，电脑增长491%。显示器里，每销售5台就有2台来自反向定制。

反向定制依赖两点，一个是大数据，一个是对特定制造企业的影响力。这两点都是需要长期积累和组织力的，也都是“一力降十会”，不是“四两拨千斤”。

整个双11期间，京东披露的GMV是2044亿，比去年增长27.9%。这个数字表示，它虽然“沉默”，但你不能忽视它。“巧活儿”容易受到关注，但在冰山之下的“力道”一直在蓄积。