专访|“泉灵老师”的短视频初探索

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来源：TopMarketing

“给你读下我们同学的作业，实在太解压了。”张泉灵笑得拍了下桌子，把头抬起来，拿起试卷，声情并茂“同学说，风来到我温暖的被窝，用冰凉的眼神盯着我，我快速地穿上了深藏不露的秋裤。”

趣评随之而来“这位同学，你的句子让泉灵老师奋不顾身地笑了,但泉灵老师作为语文老师还是有个建议，在抖音你用深藏不露的秋裤是可以的，考试的时候还是换个词吧，否则会被扣分的。”

继前央视著名记者、教育投资人后，张泉灵又有了个新的身份：教育类短视频大V。

今年6月，张泉灵入驻抖音。此前半年，罗振宇在跨年演讲上正式宣布张泉灵出任少年得到董事长，《泉灵的语文课》成为少年得到主打课程；此前近一年，陆续有教育类大V和名师开启“抖音课堂”。

张泉灵入驻抖音背后有怎样的契机？教育品牌和大V为何纷纷发力短视频？教育投资人、创业者、创作者三重身份下，张泉灵对教育与短视频的深度融合又有哪些观察和思考？带着问题，TOP君和张泉灵聊了聊。

入驻

水到渠成

“对我们来说，（入驻抖音）是件特别顺理成章的事。”在张泉灵看来，发力短视频不是偶然，而是教育内容特点、行业趋势和平台教育内容布局下的必然。

就像化学课上的实验很难完全用图文阐释，受内容特点影响，教育类很多内容都绕不开视频。语文课亦然，如张泉灵所言，《水浒传》里最重要的5个人物，如果不给视觉形象，很难产生直观印象。

由此，作为更直观、形象呈现内容的形式，视频原本就是少年得到平台内容的一部分。而正如张泉灵“爆料”“你可能不知道，我原来在抖音也有小号的”，从长视频到短视频并没有不可跨越的鸿沟。

不止少年得到，在线教育公司获客争夺战升级下，抖音已成为必争之地。

一面是“海水”，数据显示，教育行业移动端活跃用户规模已近5亿，K12用户今年6月活跃规模达2.19亿；一面是“火焰”，2018年下半年起，教育“黄金赛道”巨变，投资收紧。今年Q1，教育行业投融资交易数同比下降20%，早中期公司获得融资笔数大幅下降。

洗牌期下，资本对头部公司的青睐倒逼各教育公司全力获客。用户向短视频迁移间，个中翘楚抖音成为教育公司获客新战场。去年年底到今年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司发力抖音信息流，杨家成、向波等名师和新东方、gogokid等教育品牌纷纷入驻抖音深耕内容。

需求在前，抖音也不断加码教育内容。今年3月，抖音率先对部分知识科普类账号开放 5 分钟长视频权限。此后推出“DOU知计划”短视频科普知识比赛，“教育榜”上线。

效果显著，《今日头条&抖音文教行业数据报告》显示，今年6月抖音教育类PUGC原创内容发布量超 45万条，文化教育类万粉创作者半年增长330%，累计粉丝数达54. 2 亿。

天时地利人和下，张泉灵开启抖音“征战”。

定位

短视频是教育传播先锋军

“征战”伊始，先要明确“战略目标”。谈及此，张泉灵表示是“出圈”和“流量”。

85后乃至90后成为教育消费主力军下，教育品牌触达用户的路径也从线下、电视等传统路径向用户聚集的短视频平台迁移。扎根抖音，以内容为突破口触达用户成为教育品牌“出圈”提升知名度的首选之策。

“出圈”外，受教育行业特点影响，教育品牌对短视频营销的更大诉求是“流量”。

“教育是改造人的行为，要想改变一快手广告资源个人，必须长期沟通，深度服务，这一过程无法在短视频平台上完成。”张泉灵表示，受行业特性影响，抖音等短视频平台无法成为教育主阵地。

但就像大的问题要看医生，头疼脑热吃点药就可以。系统教育外，小的教育点也有需求。而这些诉求，可以通过短视频这一“先锋军”实现。

与长视频和线下教学重知识框架不同，张泉灵认为，短视频作为一种浅沟通形式，更重找共鸣点。“比如两个妈妈走到一起，话题可能是：你的娃爱读书吗？第一次沟通，很难进入深度话题，而要寻找有共鸣的话题。”

基于此，从“孩子看书记不住内容怎么办”、“孩子阅读时总是‘漏字’怎么办”到”想象力如何训练“、“写作文没有画面感该怎么训练”......张泉灵的抖音内容往往聚焦粉丝提问中最具共性的问题各个击破，以实用内容，不到半年收获135W真爱粉。

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谈及短视频这一“先锋军”的作用，张泉灵用化妆品销售做类比。

作为美妆终端连接消费者的最后环节，说服效果下，增加BA后店里销量明显增加，而增长幅度取决于BA说服力，一个好BA增加的销量甚至是差BA的10倍。相比美妆，教育品牌提供的服务更抽象，客单价更高，对最初接触家长的老师要求非常高，很难规模化。

未来

构建内容矩阵，深度融合

网络营销可信吗 而这只是起步，小试牛刀效果可观下，张泉灵表示今后会投入更多精力在短视频上，构建内容矩阵、布局全平台、探索教育短视频深度融合之道。

正所谓“独木难成林”，抖音海量内容竞争间，“组团出击”尤为重要。坐拥海量名师资源，张泉灵表示会联动旗下名师，构建少年得到内容矩阵，形成合力共同为旗下课程引流。“先锋军”强大导流效果下，据了解，抖音外，张泉灵及少年得到开始向全平台布局。

与此同时，抖音平台也非常重视教育内容的传播，长期耕耘后上线虚拟产品功能，并不断迭代优化用户体验链路；目前，已经在抖音内实现闭环体验，打造沉浸式一站式虚拟商品消费。