全球128位双胞胎闪现橱窗,唯品会加码线下快闪

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)

从种种迹象上来看,当消费者还沉浸在双十一的购物狂欢氛围中、各大电商平台已早早地为双十二进行营销造势了。

可以说,十二月是全年热点最密集的一个月,同样也是营销人最头疼的月份。双十二、圣诞、冬至、跨年夜、年终盘点……如何抓住这些热点为品牌所用成了重要的营销课题。

近日,头部电商平台「唯品会」就借势购物狂欢氛围,打造了一场“别开生面”的线下行为艺术,无形中抢占了一波年终促销流量。

打造线下快闪秀

强化“12.8”数字符号

12月3日,唯品会携手之外创意打造「差别最大的双胞胎」艺术装置,在广州白云万达广场布置了几十个透明粉色橱窗,还邀请到128位来自全球不同城市的双胞胎到场。

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这一场面宏大的“快闪秀”,是由唯品会发起的史上第一次超百位双胞胎橱窗行为艺术。仔细观察可以看到,每一对双胞胎的长相身型几近相同,穿着服饰的品牌和款式也是一模一样。

差别最大的地方在于他们服饰的“价格标签”,可以注意烟台微信朋友圈广告投放流到,在展示的橱窗表面,分别印刻着市场价和12.8唯品会价格,二者有着巨大的价差。

(本文图片来源于唯品会官微)

在价格层面上,橱窗上所标注的“12.8唯品会价”都低于“市场价”,甚至“价差”可以从300到3000元不等。

这使得在观感上制造了一个极大的价格反差,从营销层面来讲,品牌利用价格对比的手法,其实是变相突出唯品会「12.8特卖大会」的优惠销售线索购买力度。

另一方面,除了制造价格反差,品牌特意在双胞胎人数上做了文章,在此次「差别最大的双胞胎」艺术装置中,唯品会邀请到了128位双胞胎到场。

这128的数字正好对应了唯品会「12.8特卖大会」。然而,通过128位这一庞大的双胞胎数量,吸引线下众多路人的注意只是其一。

更多的是品牌利用夸张的数量亦或是宏大场面,在以线下场景构建营销新鲜感的同时,强化“128”这一数字在消费者心中的记忆程度。

以“创意”出圈



获取用户注意力

对于电商平台来说,“造节”对品牌的重要性不可小觑。例如天猫双11、京东618、苏宁易购818、517吃货节……这些其实都是品牌营销中的一部分。

从用户心理上来讲,中国的消费群体具有明显的集体主义文化,即热衷于参考群体(referencegroup)意见亦或是群体感受,这一点在“网购”中更为突显。

这就使得近年来,各种五花八门的营销节日接踵而来。不仅促成了品牌们的销量转化,还在一定程度上强化了消费者对品牌的认同感。

从本质上看,这些节日其实都是企业利用互联网的方式营造出节日氛围,用情绪去让消费者进入品牌事先设定好的世界中,以达到激励用户“买买买”的目的。

不难看出,在此次的快闪秀中,品牌以创意的营销形式,通过128位双胞胎,以及强调“12.8唯品会价”,从而间接地在消费者心智中留下一个特定节日印象。

除此之外,如此壮观的橱窗行为艺术快闪秀,加上128位双胞胎同时出现在一个公共场合,这背后是品牌最大程度吸引路人注意的一种方式。

营销大神科特勒曾在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出:在注意力缺失和信息碎片化的时代,为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)是品牌获取注意力的必要手段。

可以看到,在线下活动中,品牌以最简单的“聚众”方式,以特色吸睛,巧妙地制造了一次话题上的“Wow Moment”。

捆绑“特卖”标签

加深品牌记忆度

利用“双胞胎的不同”这一话题作为创意点,打造橱窗行为艺术,单单从获取消费者注意力这一方面来说,品牌在传播上就已获得了成功。

可以发现,唯品会打造「差别最大的双胞胎」艺术装置,其实目的还在于吸引消费者注意。而基于线下这一“别开生面”的快闪秀,在社交平台上也同样引起了不小的讨论热潮。

12月3日,唯品会官微释出#唯品会12.8特卖大会#,在话题内,就引来了时尚、幽默博主相继上传现场打卡视频,无形中扩大了品牌的传播声量。

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通过邀请垂直行业博主为线下活动进行造势,是一类常见的品牌营销方式。这就使得品牌在线下收获关注的同时,进一步通过线上优势引发圈层内的二次传播。

另一方面,与其说此次「差别最大的双胞胎」营销campaign,是品牌打造的一个专属于唯品会的“12.8”节,不如说是品牌捆绑“特卖”标签的营销举动。

对于绝大多数品牌来说,往往会陷入一个“定位误区”,由于抛出的内容过多,反而使消费者与品牌之间难以建立强有力的关联性。

从唯品会早期的定位可以看到,品牌通过言简意赅的“一家专门做特卖的网站”slogan,从而在电商市场中占据着一定的地位,这就使“特卖”成了品牌营销中的关键词。

在快闪秀中,品牌以最简单的陈列展示,再将平台最直接的折扣进行“硬核”传播,更容易在消费者心中建立起“特卖”这一记忆锚点。而当用广东户外品牌推广价格多少户需要购买性价比较高的服饰时,唯品会自然就成了消费者的选择之一。

全球128位双胞胎闪现橱窗,唯品会加码线下快闪

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关键词:唯品会,快闪秀

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