全球128位双胞胎闪现橱窗，唯品会加码线下快闪

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

从种种迹象上来看，当消费者还沉浸在双十一的购物狂欢氛围中、各大电商平台已早早地为双十二进行营销造势了。

可以说，十二月是全年热点最密集的一个月，同样也是营销人最头疼的月份。双十二、圣诞、冬至、跨年夜、年终盘点……如何抓住这些热点为品牌所用成了重要的营销课题。

近日，头部电商平台「唯品会」就借势购物狂欢氛围，打造了一场“别开生面”的线下行为艺术，无形中抢占了一波年终促销流量。

打造线下快闪秀

强化“12.8”数字符号

12月3日，唯品会携手之外创意打造「差别最大的双胞胎」艺术装置，在广州白云万达广场布置了几十个透明粉色橱窗，还邀请到128位来自全球不同城市的双胞胎到场。

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差别最大的地方在于他们服饰的“价格标签”，可以注意烟台微信朋友圈广告投放流到，在展示的橱窗表面，分别印刻着市场价和12.8唯品会价格，二者有着巨大的价差。

（本文图片来源于唯品会官微）

在价格层面上，橱窗上所标注的“12.8唯品会价”都低于“市场价”，甚至“价差”可以从300到3000元不等。

这使得在观感上制造了一个极大的价格反差，从营销层面来讲，品牌利用价格对比的手法，其实是变相突出唯品会「12.8特卖大会」的优惠销售线索购买力度。

另一方面，除了制造价格反差，品牌特意在双胞胎人数上做了文章，在此次「差别最大的双胞胎」艺术装置中，唯品会邀请到了128位双胞胎到场。

这128的数字正好对应了唯品会「12.8特卖大会」。然而，通过128位这一庞大的双胞胎数量，吸引线下众多路人的注意只是其一。

更多的是品牌利用夸张的数量亦或是宏大场面，在以线下场景构建营销新鲜感的同时，强化“128”这一数字在消费者心中的记忆程度。

以“创意”出圈

获取用户注意力

对于电商平台来说，“造节”对品牌的重要性不可小觑。例如天猫双11、京东618、苏宁易购818、517吃货节……这些其实都是品牌营销中的一部分。

从用户心理上来讲，中国的消费群体具有明显的集体主义文化，即热衷于参考群体（referencegroup）意见亦或是群体感受，这一点在“网购”中更为突显。

这就使得近年来，各种五花八门的营销节日接踵而来。不仅促成了品牌们的销量转化，还在一定程度上强化了消费者对品牌的认同感。

从本质上看，这些节日其实都是企业利用互联网的方式营造出节日氛围，用情绪去让消费者进入品牌事先设定好的世界中，以达到激励用户“买买买”的目的。

不难看出，在此次的快闪秀中，品牌以创意的营销形式，通过128位双胞胎，以及强调“12.8唯品会价”，从而间接地在消费者心智中留下一个特定节日印象。

除此之外，如此壮观的橱窗行为艺术快闪秀，加上128位双胞胎同时出现在一个公共场合，这背后是品牌最大程度吸引路人注意的一种方式。

营销大神科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出：在注意力缺失和信息碎片化的时代，为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）是品牌获取注意力的必要手段。

可以看到，在线下活动中，品牌以最简单的“聚众”方式，以特色吸睛，巧妙地制造了一次话题上的“Wow Moment”。

捆绑“特卖”标签

加深品牌记忆度

利用“双胞胎的不同”这一话题作为创意点，打造橱窗行为艺术，单单从获取消费者注意力这一方面来说，品牌在传播上就已获得了成功。

可以发现，唯品会打造「差别最大的双胞胎」艺术装置，其实目的还在于吸引消费者注意。而基于线下这一“别开生面”的快闪秀，在社交平台上也同样引起了不小的讨论热潮。

12月3日，唯品会官微释出#唯品会12.8特卖大会#，在话题内，就引来了时尚、幽默博主相继上传现场打卡视频，无形中扩大了品牌的传播声量。

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通过邀请垂直行业博主为线下活动进行造势，是一类常见的品牌营销方式。这就使得品牌在线下收获关注的同时，进一步通过线上优势引发圈层内的二次传播。

另一方面，与其说此次「差别最大的双胞胎」营销campaign，是品牌打造的一个专属于唯品会的“12.8”节，不如说是品牌捆绑“特卖”标签的营销举动。

对于绝大多数品牌来说，往往会陷入一个“定位误区”，由于抛出的内容过多，反而使消费者与品牌之间难以建立强有力的关联性。

从唯品会早期的定位可以看到，品牌通过言简意赅的“一家专门做特卖的网站”slogan，从而在电商市场中占据着一定的地位，这就使“特卖”成了品牌营销中的关键词。

在快闪秀中，品牌以最简单的陈列展示，再将平台最直接的折扣进行“硬核”传播，更容易在消费者心中建立起“特卖”这一记忆锚点。而当用广东户外品牌推广价格多少户需要购买性价比较高的服饰时，唯品会自然就成了消费者的选择之一。