传统品牌如何优雅跃入短视频红海

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来源：TopMarketing

墨镜、鸭舌帽、Beats耳机....... 装备尽显街头范儿的少女，在防弹少年团BGM中肆意舞动，并随着酷炫的转场一键换装。霓虹风背景板里，贴满热词热梗，配合抖音“故障屏”特效，鲜活的潮牌范扑面而来。但令人意外的是，这个视频来自于沉寂多年、家喻户晓的服装品牌“以纯”。

随着近几年消费者触媒习惯改变，以纯作为经营多年的知名本土服装品牌，及时跟进风口部署“短视频”的社交营销内容，以搭乘流量红利，重塑品牌认知。2019年国潮崛起，小众潮牌、淘品牌百花齐放，以纯品牌同样需要在激烈竞争中，找到自己的传播方法论，重新占领年轻消费者心智。如何通过短视频的内容形式，让品牌形象年轻化、时尚化，加强和时下年轻用户的社交关系，TOP君采访到以纯品牌市场总监李千，聊出了以下3个方法论。

All in 抖音

为重塑品牌形象、改善与年轻用户的社交关系，2019年，以纯市场推广策略从trade-marketing转向brand-marketing。经过内外部多方调研与沟通，最终决定all in 抖音，通过短视频化、社交化内容升级消费者的品牌印象。

社交挑战赛+达人创意助力+蓝V内容持续运营，丰富的内容生态是以纯选择抖音的核心原因，也微信出现风险提示 公司公是以纯通过抖音做品宣的核心思路。

今年5月，以纯以#以纯心动520#挑战赛开启在抖音平台的首次亮相，正是采用了这样一套组合拳。该传播活动共获得11.9亿次曝光，其中带品牌元素贴纸的短视频曝光量在1.37亿次，贴纸使用量29.2w。后两个数字意味着品牌有效露出量和品牌潜在用户曝光量。

品牌挑战赛中，以纯也尝试与达人进行内容合作。李千表示：“达人不仅能提供内容创意，也是一个很好的分发渠道”。经数据拆解，达人矩阵为这次campaign带来的曝光在2千万次左右。

此后，以纯自建及持续运营达人合作项目 “潮人穿搭”，结合抖音时尚化、视觉化的平台场景，利用服装的换装展示特点和抖音特色音乐、转场技巧、拍摄工具等，输出场景化创意短视频，形成了以纯独有特色的“潮人穿搭”品牌内容资产，广泛圈粉年轻用户。

品牌挑战赛一炮打响后，以纯着手打造品牌蓝V。通过发布秀场大片、模特外拍等内容，塑造并传递品牌的时尚形象；发起“以纯以国为潮”（国庆）、“以纯羽绒配方”（立冬）等话题，紧跟节点保持在平台上的社交活跃度。

全员“抖化”

抖音“初试水”成功，离不开以纯内部的全员助攻。

早在传播策略制定阶段时，终端店员对抖音合作的呼声就非常高。这些20-30岁的年轻群体，天生爱玩、爱分享，是短视频原住民。在随后的以纯抖音挑战赛中，店员的发力也成为至关重要的一环。

1）时间线上的排兵布局

按媒体资源的发布原则，抖音挑战赛（话题页和广告发布）在当日零点上线，而平台用户活跃时间是中午12点到晚上10点。以纯希望合作的达人踩准用户活跃时段发布视频，这样可以借势系统的流量分发优势获得更多的曝光机会。所以从午夜0点到中午12点之间，就出现了一段时间空白。如果“场子”不够热，素人打卡，模仿拍摄的意愿也会降低。

此时，门店店员就起到了很大助力作用。品牌方从集团总部到各地办事处都非常重视此次抖音合作，开展了一系列的终端培训和指导辅助，除了门店陈列物料、打卡区/快闪店的筹备外，还要求店员积极拍摄创意短视频，并且在服装搭配、化妆、造型等方面予以专业指导。

活动上线后，店员成为第一波上传视频的互动参与者，在次日上午吸引大批用户参与，弥补了时间线上的空白，助力挑战赛顺利通过冷启动。据统计，此波店员带来的有效品牌信息露出曝光量高达两千万次，核算成对应传播资源，为企业节省了过百万广告费。

2）线下门店的二次传播

配合线上火热的“品牌贴纸模仿拍摄视频”挑战赛氛围，以纯同时精选了800家店，以女性呼声较高的“维密翅膀”、“气球心形模型”等网红物料布置精致的打卡区域，由店员指导消费者拍摄并上传抖音发布，同时指导对方在左下角点亮门店。这就有了开篇提到了消费者的打卡视频。

由店员视频带来的线上用户和店员指导拍摄的线下消费者，促成了挑战赛的第二波裂变。

李千认为，这个时代，人人皆可KOC，有独特社交分享能力的人士，通过精耕自己的社交账号还有成为一定圈层的KOL的机会。以纯鼓励店员通过短视频展示自我，同时店员的在抖音上每一次精彩展现也在助力以纯品牌的传播，实现双赢。

魅力高管IP

市场策略转型，必然伴随着人员组织的调整，李千的加入美国纳斯达克广场广告费用正是这一转型的重要体现。她热情、健谈、风格open，在行业内有鲜明的个人标签。在出席各种峰会、论坛上，总是以“一秒钟10个字”的超快语速引人注目。

过往选择加入南方黑芝麻、以纯等企业，李千正是看重民营企业的开放态度。“与国外企业相比，民营企业会对职业经理人的自我形象持更包容，平台成就个人的态度。

在此前的从业经历中，她一直专注社交营销、影剧综娱乐营销领域。曾为服务商品的软文范例营销方案平的食品品牌操盘综艺整合娱乐营销，通过与R级综艺合作，囊括当年多项第三方评估全网品牌热度第一、赞助评估指数第一的殊荣。以极高的性价比合作，创造了两周内销量提升20倍，电商单品月销量从百余件迅速突破2万件的成绩。

除创造诸多业内成功案例外，李千同时身兼多项国内知名营销/创意大奖赛评委、主流媒体分享及内部培训嘉宾，知名大学客座讲师等。所以，由她带领的团队首次与抖音合作就空降“品牌热DOU榜”前十、本土品牌第一，并持续榜单半年以上，也并不那么意外。

年轻基因是“以纯”品牌的天然优势，同时也让以纯的短视频之路更加顺遂。其背后对资源的有效利用、组织调动的灵活性、精细化管理也是成功的重要因素。从高管到门店店员，为品牌年轻化、时尚化铆足了劲，“活该”他们在抖音大火。