百草味林学伟：品牌内容如何小成本玩出圈？

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来源：TopMarketing

每年营销都有一些关键词，今年的关键词有短视频、网红、直播、KOC、国潮等。如何在把握潮流、热门玩法的同时，做出自己的特色，是很多品牌都在思考的。

12月19日，在TopMarketing主办的金触点2019全球商业创新峰会上，百草味品牌中心内容营销总监林学伟发表了题为《聚焦新体验，品牌内容如何小成本玩出圈？》的演讲，以“演吃会”为例，分享了百草味利用优质内容实现品牌出圈的玩法。

在这一营销案例中，百草味邀请代言人易烊千玺，用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场古风盎然怎样调查婚外情的零食吃播秀。通过赋予易烊千玺更多人设，比如诗人、剑客、琴师等，满足粉丝对偶像身份的各种幻想。

“这六个片子，每一条都传达了国潮文化，此前的一些国潮营销案例中，只是把视觉形象用在包装上面，而我们希望有更多内容层面的思考，我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化，通过易烊千玺来展现，做到国潮不只是视觉形象，还有深层的文化内涵的传递。”林学伟说。

抖音食品饮料类7、8月 CTR benchmark 为0.4-0.8%，但百草味的此次投放效果达到了2%”，之所以有这么好的传播效果，主要是满足的粉丝的需求，戳中他们的痛点。此前在《长安十二时辰》，易烊千玺的造型比较局限，也没有武打动作，在百草味推出的短片中有一个剑客打扮，让粉丝过足了瘾，而且非常符合易烊千玺的人设。

林学伟还表示，演吃会的成功主要是因为调整了思维逻辑，不是把品牌放在第一位，而是从粉丝的角度考虑出发，什么是会让粉丝买单的内容，品牌是其次。内容上，深度挖掘艺人；媒介上，借助短视频的渠道；传播上，充分调动粉丝参与，最后实现所谓的品效的合一。

以下是演讲全文：

大家好！我是百草味品牌中心林学伟，我分享的主题是聚焦新体验，品牌内容如何小成本玩出圈？我们回溯2019年，营销每年都有一些关键词，今年的关键词会有网红、直播、KOC一些新概念，当然还有短视频的崛起，熟悉我们品牌的人也知道，我们每两年都会换一个代言人，我们今年的代言人是易烊千玺。2019年也是所谓国潮崛起的元年，电商品牌又绕不开这个主题。

基于以上百草味提出了百草味中国味，围绕这个主题我们做了很多事情，虽然很多事情大家可能都没有看到，我们签了TFboys的代言，到517吃货节，以及颐和园国潮礼盒，还有双十一做的中国味零食秀，演吃会，我今天重点介绍一下演吃会。

大家每拿到一个预算表的时候，就有一个非常讨厌的角色，老板会给我罗列一堆KPI，所谓的营销要有噱头，每个活动要让每个人尖叫？让粉丝尖叫，自来水转发，微博话题阅读量过亿，你营销的产品能不能翻倍再翻倍？面对这么无理取闹的KPI，我们还是得做。

那么我们提出了一个概念，百草味明星演吃会，那么大家可能会想什么是演吃会？明星一边开演唱会一边吃？我们第一的是这样做的，第一是承包国风潮流，第二是短视频制作，我们给他赋予更多人设，比如诗人、剑客、抚琴，这些都是满足粉丝艺人在古装以外的人设，我这里简单放一下我们其中的片花。

这是其中一条30秒的片子，粉丝刚开始看的时候，我们遇到很大的挑战，前20秒没有品牌信息的，那么怎么让老板允许我们拍这个片子？我们觉得现在硬广的效率越来越低，那么怎么让粉丝看你的广告怎么让你的粉丝知道？我们是拍粉丝喜欢看的，粉丝感兴趣的。

刚才说易烊千玺人设上面，我们用了六个人设拍片子，我们也希望每一条都传达国潮文化，2018年和2019年，不管是故宫或者颐和园，只是把视觉形象用在包装上面，放在衣服上、杯子上，我们希望品牌方传达国潮背后，每个中国人对每个国潮文化后面，或者更多的内容思考，我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化展现，比如品尝、宵夜，这些都是通过易烊千玺来展现，做到国潮不只是视觉形象，还有文化来传递。下面这个片子大家可以看一下，我们不希望国潮文化是古板的内容，我们希望我们的国潮内容可以让粉丝哈哈一笑。

我们希望粉丝在看完了片子以后，他惊讶于易烊千玺的演技，因为《长安十二时辰》他还是比较严肃的人设，我们希望他严肃之余也可以透露出另外一面。

基于刚才上面的那些内容，我们一共出了六条片子，素材有点多，我们又觉得每一条都很棒，这个如何在小预算上能够更好的触达粉丝。我们跟抖音想了一个想法，不是《长安十二时辰》吗，我有6条片子，我分成不同时段在抖音发。可能早上起床刷抖音的时候，你可能会被易烊千玺种草一款每日坚果，我们在抖音只发15秒的版本，更多完整版本你需要去天猫旗舰店去观看，粉丝看第一条片子他就会惊讶，易烊千玺演这样一个人设是之前没有看到的，比如易烊千玺戴眼镜、抚琴都是粉丝传播的点。这六条片子，分12个小时去传播，每两个小时更新一条片子，前一个片子和后一个片子解锁，可以到天猫旗舰店去观看，这样实现粉丝引流到店。

这样的投放方式，因为这个片子之前整个行业抖音的CTR0.6到0.8之间，我们投放效果它的CTR是2%，这也是我们跟抖音合作效率最高的一次，这样的内容我们也会复盘，大概就是粉丝喜欢看，同时艺人也愿意帮助你传播，我们拍完了以后，艺人的团队，本来一条片子，通常一条可能拍一整天，我们六条用了一天全部拍完，他拍的时候他的团队也是觉得不可思议，但是片子出去的时候，粉丝反馈的时候效果非常好。

另外就是刚才一直强调的你讨好的对象或者服务的对象，就是易烊千玺的八千万粉丝。八千万的粉丝看了这六条片子以后有什么反映，易烊千玺眼镜杀、古装造型，易烊千玺的蒙眼杀，我们看《长安十二时辰》好像看不够他，你看不到他有武打动作，我们对他有个剑客的打造，粉丝也过足了瘾，另外是符合易烊千玺的个人人设，有点文静同时又跟粉丝互动，通过小眼神挑逗你的感觉，就有一个抚琴杀。大家说你做了这么多东西，你的媒体曝光怎天河区栏杆广告位价格样？那你的营销效果怎样？

这样的效果我们总结下来，我不能分享非常细的数据，做完了这样的内容，粉丝非常欢迎，从我天猫的店铺流量来看，每个片子易烊千玺帮助我们拍一款产品，这六款产品平均下来我们觉得在那一天，这样都是前端的数据效果，其中有一款产品，刚才给大家看的零食大礼包，当天我们销售额200%的增长，它平均月销20万到30万，平均其他的五款产品平均销量都是120%左右，效果我刚才说了，我们品牌一年做很多内容，这是作为品效最合一的。

那么复盘以上内容，我们觉得做出并不难，主要我们需要调整我们的思维逻辑，我们以前都是拍PVC，我们今年更多玩法基于粉丝的角度考虑内容，怎样让粉丝觉得买单的内容，完全不考虑品牌，品牌是其次。在内容我们深度挖掘艺人，在媒介上面我们借助短视频的渠道，在传播我们希望调动粉丝的互动，引来很多自来水，然后实现所谓的品效的合一。

这是当天的数据回顾，因为我们主要的传播渠道是微信微博，跟我们的友商比起来，我们微博指数当天有300%以上增长，我们也收获了很多媒体，很多人以为这是我们付费公关，其实我们的预算都花在抖音和易烊千玺，那么也收购了很多营销平台的点赞，也收购了大量的粉丝UGC。

这里最后打一个广告，演吃名明年还有第三季的内容，希望对大家有更好的贡献。谢谢！