在微博借力打力的社交营销打法

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来源：TopMarketing

种草经济迅猛发展间，如何用好平台、找准方法，种草拔草？7成品牌加码社交营销间，如何借力社交平台引爆营销？“短视频行业”深度融合间，品牌如何借力短视频打造爆品，红海突围？

聚焦“种草—拔草”全链路各环节，金触点2019全球商业创新峰会特设“短视频与社交营销"板块，特别邀请到微博、小红书、淘宝直播、粱大侠、AdMaster、快美、缇苏、楼氏的商业化操盘手和掌门人，从自身实战经验出发，与行业共同探讨短视频和社交营销的方法论和趋势。

谈起社会化营销，首选阵地当属微博。经济形势不容乐观下，微博如何借助平台特点，助力品牌引爆营销？峰会现场，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣围绕“引爆”展开分享。

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣

今年双十一，李佳琦、薇娅等直播主播霸榜微博热搜，微博主播开播也超过万场，吸引网友观看超亿次。这背后是微博成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户群体共同助推。

微博十年，在社交领域不断开拓创新。如今已经布局64个垂直领域，致力精耕细分市场；同时通过人群扩张、地域扩张和产品革命，助力成熟品牌突破天花板。张欣欣表示，人群扩张和地域扩张是有天花板的，所以更多企业做产品革命，发掘明星产品，培养成现金流产品，而要想培养明星产品，品牌与用户互动、共创产品往往事半功倍。

新品牌营销中，通过明星—KOL逐层破圈，并打通公私域流量，快速占领用户心智，破圈实现一夜成名。其间，要充分利用微博公域、私域、场域流量，不断积累粉丝实现红海突围。

以下是演讲实录：

我今天分享的话题叫“引爆”。

为什么选择这个话题？一方面因为快过年了，过年希望人放爆竹，爆竹带来一些新气象；另外是参加业内峰会，有很多企业创始人、董事长参与，我发现尽管他们的细分品类不同，但，都对经济形势预估比较悲观，微博作为众多企业的一员，也面临这样的市场环境。作为个体我们很难改变整个大环境，但我们在持续思考，微博平台有哪些特点？哪些方法？哪些工具可以帮助企业在这样的大环境下实现增长，因此我们选择“引爆”这个话题，把平台上看到的，在这个经济环境下引爆的案例给大家做分享。

1、微博的两大能力：热点引爆力和兴趣聚合力

分享前先讲一下微博，微博的用户群中以年轻人为主。年轻人是干什么的？我们以双十一为例，双十一我们发现微博网友一边剁手一边刷微博，把很多话题送上热搜。比如肖战半夜充微博会员，被粉丝抓到送上热搜。有一个有趣的榜单跟大家分享一下，叫做“秃飞猛进”的城市，这个秃是秃发的秃。上海是秃飞猛进的城市，上海IT人士非常有共鸣；其次是北京、广州；二是秃出人群，是70、80和90后。关注假发的人群已经不止是功能性的关注，不再是遮掩自己的秃发缺点，而是为了凸显自己的个性，如果你不在这样一个语境中很难洞察这样的变化。

双十一淘宝和天猫的直播是打通的，今年有上万场的直播，企业营销团队培训六千多位红人参与，其中李佳琦和薇娅接连上热搜。克劳瑞的数据把微博讨论声量跟淘宝和天猫的销量做对比，发现前五的品牌次序非常相似，这说明微博是种草的最佳场所。这与微博的特点密不可分，一是热点引爆力，一是兴趣聚合力。热点引爆力能帮助品牌赢得额外流量。兴趣聚合力使得在微博上形成众多的亚文化。微博现在在64个领域有深度运营，其中33个运营月阅读量超百亿。因为兴趣而聚合的亚文化圈层给市场从业者一个机会，让他们更加创新地做市场细分和触达。

统一是知名度很高的资深品牌，它曾经出过一款产品小茗同学，这个产品就是二次元的，它把信息定向给关注二次元的人群，瞬间在这一人群中形成共鸣共振。利用这个特点做创新做STP在竞争激烈中找到市场。双十一微博热议不断，是因为微博有4.97亿月活，且57%用户在三四线城市，能支持品牌战略，这也是为什么很多品牌主将上海抖音企业号代运营团队微博视为必选营销阵地。

其次，微博98%是剁手人群，而且64%的人购物金额持续增长，35岁以下占81%，这些特点让企业选择微博作为营销主阵地。今年双十一有九位红人销售破亿，其中雪莉、张大奕都是在微博成长起来的，她们在当天创了三个亿的销售，同时不断刷新双十一销售额。她们之所以成功，在于特别擅长微博公域和私域的经营，非常注重粉丝经营，经常给粉丝发福利，与粉丝互动。发的内容粉丝喜欢，就会转发，这使的他们在公域获取更多关注，持续地扩大粉丝阵营。当然他们也会持续用微博营销工具更高效地获取流量。正是因为公域私域都有流量，才能在双十一一次次刷新成交记录。

2、微博如何助攻品牌引爆营销

微博的特点怎么帮助企业？下面我们从企业角度分享。

谈到企业就会谈企业的生命周期曲线，很多广告主都处于成熟期。成熟期经过持续耕耘，产品成熟，品牌知名度很高，市场占有率比较稳定，渠道管理非常健全，人才储备力量非常强大。但同时，也面临增长放缓、竞争激烈、利润太薄的挑战。

应对策略无外乎是人群扩张、地域扩张和产品革命，人群扩张和地域扩张，下沉到三四线城市，选择年轻化，这是有天花板的，所以更多企业做产品革命，发掘明星产品，培养成现金流产品，让企业收入始终保持在高点水平。但每个产品都有它的生命周期，我看过一个调查，新产品75%都是失败的，我们看到的仅仅是25%，怎么确保新产品被消费者喜欢？新产品上市后，怎么保证消费者了解它，一夜成名，实现突围？下面分享一些案例。

第一个案例是张大奕，她是瑞丽平面模特出身，早期就建立了自己的微博帐号，双十一销售额已经破三亿，她是怎么增长的？她有一个想法是和芝麻街做联名，对于生产的产品，她直接问粉丝。她在微博有强大的粉丝矩阵，她的帐号有1100多万粉丝，还有一个小号也有200万粉丝，很多粉丝看到问题积极参与给建议，比如手机壳，很多粉丝投票，这样她就知道哪些产品受欢迎，共创后她推出的产品基本都是卖爆的节奏。据说截止到11月13号她卖了3.7万，这就是跟粉丝共创的例子。有人说不是所有的企业都有网红，我想说这样的尝试她不是第一个，很多企业也做这样的事，比如百年白酒品牌泸州老窖，比如故宫淘宝，都利用社交平台跟网友直接沟通，然后再研发爆品。

微博上还有一个独有的工具，就是利用自己的粉丝影响力和背书力，持续扩大自己的粉丝群，培养铁杆粉丝。北大陈春花老师有一组数据：一个粉丝的转化率是非粉的5到6倍，粉丝的购买率比非粉高30%，这就是微博上粉丝的力量，只有用心经营粉丝，持续跟粉丝对话，才能达到四两拨千斤的效果。

总结一下，我们利用微博的特点助力企业做引爆。引爆过程中，通过跟粉丝直接互动，围绕消费者喜欢的产品做共创，让奇点成为爆点；新产品发布时做丰富的内容矩阵，破圈实现一夜成名，红海时利用公私域特点，不断积粉丝实现红海突围。