微信视频号来了，品牌营销该不该跟上？

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

最近，很多朋友都曾问过苏秦：“今年初开始灰度测试的微信视频号，你怎么看？”

坦率说，通过一段时间的上手和观察后，苏秦认为视频号大有可为，值得所有营销人和企业品牌关注与重视。

微信视频号目前开发出的主体功能，是短视频。而国内短视频领域，抖音、快手双雄鼎立，运营成熟，腾讯本想靠微视分一杯羹，效果却不甚理想。

那么，如今的视频号凭什么不会重蹈微视的覆辙呢？这两者有何不同？

说起短视频，快手是老前辈，而字节跳动直到2017年左右才打出了抖音这张王牌，而抖音能够后来居上，与快手平起平坐，甚至比快手更火的关键就在于截然不同的定位——彼时，快手虽火，却被烙上了“土味、乡镇青年、老铁”等下沉市场的标签；字节跳动及时把握战机，在快手还未农村包围城市的时候，将抖音包装成一二线都市用户短视频娱乐社交APP，借助这类用户的社交话语权、区域鄙视链、身份认同等多方因素和心理的交叉影响，再投入重金推广，一举封神！

而此时，比抖音更早诞生的微视，却白白浪费了2017年短视频崛起的发展机遇，起了个大早、赶了个晚集，最后还是沦为了抖音、快手的追赶者。

很遗憾，正所谓一步慢、步步慢，腾讯重消毒柜方案启微视，并不计代价给予资金、人员、资源等支持的结果，无非是打造了“第二个抖音”。

在普通用户眼里，抖音与微视，除了APP的UI设计和名称不同，其它无论是主体功能，还是使用体验，以及定位都很雷同。

所以，当数亿都市用户习惯了抖音时，为啥还要下个差不多的微视呢？一旦用户形成这种心理和认知，微视便很难依靠补贴、明星代言进行扭转，更何况抖音也不差钱。

总结一点就是，微视想在同一条赛道上追上抖音，可能性真的很低，哪怕具有统治性优势的微信加持，也没多少胜算。

视频号与微视最本质的区别，就体现在对于微信流量、粘度等综合优势的运用效能不同。

微信对同门兄弟微视的支持力度不可谓不大，可惜始终是隔靴搔痒、发挥不了实质性的作用。

两者的合作逻辑是引流，即通过微信平台的推广，最终将人气和流量引入到微视APP里来。同样是引流，普通品牌与微信的合作或许都能取得不错的效果，比如瑞幸咖啡在微信上搞商城、小程序卖货；但想让大量用户多下一个微视，短期可能有用，但刷着刷着不少用户又回归抖音了，留存很低。

绝大多数人已经固化了在微信与闺蜜聊天吐槽、与同事客户沟通工作、刷朋友圈给老板点赞，在抖音刷短视频的行为与认知。两者泾渭分明，彼此对立！

微视想进攻短视频，与抖音想进攻熟人社交圈，一样难！

微信视频号的出发点和身份立场就不一样了——以前，微信更像个旁观助阵的高手；现在，微信是亲自下场肉搏！

同样是做短视频，可视频号所承载的期望，以及此举的影响力非同小可。

其一，微视碰壁后，业内普遍认为腾讯会通过与快手战略合作、增持B站等方式维持短视频行业的影响力，即“战略投资路线”、“把命交给另一半”。可视频号的推出，反应了腾讯的明确态度：“决战短视频，永不认输”，而且腾讯是发动最强大的微信事业群进行完全自主的研发，继续冲击现有格局。

其二，此前难以扭转和改变用户心理、习惯的难题，或将轻松化解。拥有11亿月活用户的微信，早已渗透到了全国网友的生活、工作、消费、娱乐等方方面面，如今，用户只需要像平时点开朋友圈一样，就能刷短视频，是否还需要退出微信，点开抖音、快手呢？

人都是有“惰性”的，即便当下的智能手机已经便捷到了极致，但能够少点开一个APP，那也是用户乐见其成的。这简单的一个细节，就可能削弱了抖音们此前仰仗的不可替代性。

比起抖音们，视频号更能充分挖掘用户熟人关系链、人脉资源的价值，帮助B端运营拓展私域流量和影响力。

当今社会，认识新朋友、新生意伙伴和潜在客户的必备社交礼仪，已经不是递名片，而是“加个微信吧”——这是微信最可怕之处和最核心的护城河。

君不见，抖音不少网红达人还在通过“点击右下角-第一排第四个，可以加微信”的操作，骗小红心呢！

因为这个护城河在，微信靠着朋友圈就催生了难以计数的微商群体，而短视频包含的信息，更丰富、更立体、更形象，因此视频号的全面放开，或将拉开一场新的平民造星活动的序幕。

这里的星，可以是“才艺达人”、“销售高手”、“应援王者”等等，所有人都可以对号入座。

比如新近流行汉服爱好者，既能通过视频号向熟人展示自己的个性、介绍汉服的美，又能认识更多志同道合者。（抖音们虽然也可以，但苏秦相信，你抖音关注的绝大多数是陌生人）

抖音捧红了不少野生网红，但门槛还是较高的，而视频号的差异化之一，就是“网红平权”，让每一位微信用户都有机会成为自己熟人圈里的superstar，当然前提是用户有这方面的想法。

也就是说，去年突然蹿出的“KOC”概念，会因为视频号的正式推出得到广泛普及。

对于品牌而言，视频号的商业营销价值更是显而易见。

2019年，是李佳琦、薇娅霸屏直播界的一年。疫情以来，汽车、家居、地产等各行各业的企业先后试水直播，有人说是为了“带货”，为了“效”，但苏秦坚持认为，直播更侧重“品”，侧重品牌影响力，是品牌营销的新渠道。

而直播提升品牌影响力的实质，是扩大品牌的忠实粉丝群，即私域流量！

虽然双微一抖已经是各大品牌的运营标配，但与抖音、微博相比，视频号是完全无缝对接用户生活工作圈的，视频号只需打磨好功能和体验，或将出现流量虹吸效应，抖音、微博的流量会向微信倾斜。

与微信公众号相比，视频号的优势还是在短视频能够塑造更直观、更鲜明地品牌立体形象，IP化运作将更为顺畅。更何况，视频号与公众号肯定是协同关系，道德扩散原则彼此优势互补，不存在竞争一说。

品牌官方视频号与品牌官方公众号（其它官方平台也可以）的合作方式并不复杂——品牌精心设计打造出IP，根据品牌个性持续产出优质的短视频内容，在视频号上不断吸引目标用户，并强化品牌在粉丝群体中的形象与认知，在适宜的时机导入品牌的官方其它平台，促进成交、转化、卖货也好，参与品牌调研、营销、互动活动等也罢，总之都能跑通。

这些其实都是品牌上抖音的目的，但上抖音、快手还需要考虑是否符合品牌调性，在这方面，品牌上视频号的顾虑其实要小很多。

一来，微信体量规模之大，已经不需要对微信用户贴标签，或者说什么标签都能在微信找到对应的用户。没办法，谁让微信已经成为当代社会的基础设施，再高端的品牌，也不可能说微信俗。而视频号是微信的亲儿子，所以你懂的。

二来，高端品牌反而越热衷在微信投广告。相信很多人都在自己的朋友圈刷到过奔驰、凯迪拉克、宝马、巴宝莉等豪奢品牌的广告。视频号一出，大品牌们也能玩转大众化的精准营销。

说来说去，视频号最大的仰仗，并非功能有多新奇，相反与抖音们相比，目前视频号还很是粗糙、劣质（比如，无法全屏这点，太low了），不过，这些都是技术层面能够完善的问题。

有微信爸爸做靠山，视频号的前途定是无量的，我们也该早做准备。