五环内京东，杀进六线城市

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作者：TopMarketing

3月2日，京东发布Q4财报，财报期内净收入、净利润、活跃用户数等核心指标超过市场预期。其中年度活跃购买用户数为3.62亿，环比增长2760万，创下12个季度以来的新高。值得注意的一点是，这些新增用户中超七成来自三至六线城市。

（来自公众号“京东黑板报”）

19年9月上线的全域社交平台京喜，为京东双十一带来40%新增用户；紧接着，又推出了以微信群为媒介搭建的社群电商“京东超新星计划”，双11之前裂变了9万余个社群，71%的用户来自非一线和新一线城市，创造了6个多亿的成交额；在线下，京东则通过京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等实体店不断拓展场景触达。

从财报中来看，这些策略是非常奏效的。在本次财报发布后的电话会议上，京东零售集团CEO徐雷还进一步披露，通过几个月的发展，在疫情爆发前、春节前的时候京喜平台日均单量已经破了100万。这个阶段性成果不容小觑，对比看看就知道，唯品会2018年日均订单量在 155 万左右，已经上市的社交电商云集，在 2018 年全年的订单总量是 1.53 亿，日均订单量在 42 万。

社交裂变+直播带货

用户增长扛把子

京喜是如何在上线短短一个季度内，就成为京东跑马圈地的首要功臣的？

这首先离不开基于微信平台的社交营销。京喜上线刚一个月，就接入微信一级入口，可以通过“微信-发现-购物”直接访问京喜，而京东购物则被挪到了九宫格支付的二级入口，一直被视为腾讯“干儿子”的拼多多也在这个二级入口。

软件市场调研低价、娱乐化、游戏化，是以拼多多为首的社交电商早已验证成功的的下沉市场打法。同样依托微信平台，京喜也沿用了这一套模式。主打多人拼团、好友砍价、以老带新等典型的社交营销玩法，裂变效果喜人。

在社交裂变拉动用户增长的同时，诞生在电商直播元年的京喜，也极为重视扶持直播带货，促进商家和用户双增长。

2019年末，京喜推出上线后的首个年货节，更是将直播带货与娱乐营销结合起来。与美的洗衣机、CASIO、故宫文创等13个知名品牌开启了长达3天2夜的直播带货真人秀节目，观众在线指挥嘉宾、邀请网友在线玩游戏等互动模式，重新定义直播带货，开启了IP带货营销的新纪元。此次直播共计110万人参与，打造出10余款爆款商品。

疫情期间，为帮助商家（尤其是农产品）减少货品滞销，京喜直播于2月18日推出“7+8”双轮扶持政策，即7项产业带商家帮扶政策、8项直播机构扶持政策，开创性上线“直播小店”模式。降低商家入驻门槛极速开店，1V1专人对接直播机构入驻，撮合大量商家资源与直播机构对接，进一步促进平台货物、商家、主播资源流通与合作。

工厂直供

供应链创新促消费

如果说社交裂变策略为京喜带来了“人”，那么创新的供应链布局则为京喜带来了高性价比、高供应效率的“货”。

为了使低线城市货品直接对接上低线城市用户的需求，京喜直接在产业带布局，提供工厂直供货品，避免了供应链中间环节的层层加价，为京喜的下沉市场用户真正谋得实惠。京喜APP的首页中，我们很容易发现一个“工厂直供”的频道，一定程度上来说，工厂直供让京喜具备了一些差异化的卖点。

据了解，目前京喜已布局全国 100 个产业带，今年双十一，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也曾透露，京喜平台的招商计划已经积累近10万商家，未来将继续提速。

与此同时，针对当下视频时代，京喜还通过直播，推出与快手类似的“主播深入产业带探厂”的直播带货模式，让消费者对产品的生产流程一目了然，打消购买疑虑。

显然，京东长期以来已经凭借“优质”占领了用户心智，京东不想“低价拼购”影响了这个口碑，而供应链优势也是京东与拼多多决战下沉市场时最显著的优势。某种程度上，电商下沉之战已成为优质供应链之战。

京喜通过高性价比的源头好货及丰富的社交玩法，实现了与“五环内”京东在“人货场”上的差异化互补，比起拼多多进驻高端市场似乎走得更加容易，也为京东坐稳电商第二把交易增添了砝码。