钉钉又“作妖”，盘点自黑营销不能说的秘密。

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

DING,DING,听，是钉三多的声音，它带着自黑的段子又来了！

继“钉钉本钉，在线求饶”鬼畜视频后，钉钉又开始“戏精上线”——将广大网友的吐槽弹幕、表情包等，一股脑搬上了地铁大屏。

看来钉钉是要一路走到“黑”呀！

这也让各大品牌纷纷开始思考，这自黑营销到底如何做？

趁热打铁，钉钉地铁广告再自黑

“逃过了钉钉网课，没逃过钉钉办公，千逃万逃还是没逃过钉钉，钉钉网络营销的重点可能会迟到，但永远不会缺席”。

这不，钉钉上一秒还在给“一星”爸爸们（小学生）跪地求饶，下一秒就又开始在上海人民广场站，发布了系列广告#2020 我钉钉在线#。

“只要不进钉钉群，作业找不到我”

“开学了，告别峡谷，我们钉钉见”

“讲个鬼故事， 你钉钉没关麦”

“钉三多，你承受了你这个年纪不该有的下载量！”

以往的广告通常都是直接自吹自擂，但钉钉这次又开启了自黑模式：用弹幕展示出疫情期间用户对钉钉的各种吐槽和使用感受。

广告文案里有笑点也有槽点，路人甲见了，路转粉；钉钉用户见了是又爱又恨，哭笑不得。

适当的“自黑”让钉钉与用户达成了很好的情感共鸣，再次为钉钉打了一场漂亮的营销战。

除了利用年轻人惯用的弹幕之外，钉钉还穿插了众多emoji表情和钉三多（钉钉卡通形象）图片，用拟人化的手法与大众沟通互动。这进一步强化了钉钉的品牌视觉形象，拉近了品牌与用户的距离。

不得不说，钉钉这次又是玩的好一手“自黑”。

可见，自黑营销随着社会化媒体的发展和人们对于新鲜感的追求，越来越被大家喜闻乐见，并逐渐成为企业公关危机下自救或自我宣传常用的营销方式。

自黑式营销，为何广受青睐？

1．迎合环境需求的产物。

首先，自黑营销不是凭空产生，它是迎合环境而生的产物。

在众多自夸式广告盛行的时代，人们早已产生了审美疲劳，所以自黑式广告的出现首先是对传统广告形式的突破和创新，满足了当下人们对于新鲜事物好奇心和追求，所以可以很快的引来人们的关注；

从网易神曲《真的很想发快递呀》到有道云笔记8周年广告——抱歉，我们生产了一个“不够有趣”的APP；再到钉钉跨次元的主题曲《巴颜喀拉》；由二维形象进阶到三维形象的招聘广告《极乐净土》……

这些极具创意的自黑营销博得了网友一片好评，要不网友都说，“要论自黑，我只服钉钉和网易”。

从中我们可以看到随着互联网的发展，自黑营销的形式从常规的微信、微博等社交媒体发展到神曲改编，B站鬼畜视频，跨次元形象绘制等等，在不断丰富和创新。

互联网发展之迅速，给自黑创造了传播的条件和形式内容优化的工具。所以自黑营销是迎合了时代发展和人民历史发展需求而生的产物。

2．它是品牌危机公关的高级洗白模式。

品牌对于企业而言，是最重要的无形资产。一旦企业出现品牌危机，那么就极大可能给企业造成不可估量的损失。这也就是为什么越来越多企业选择自黑营销作为品牌危机公关处理手段的原广州舆情信息因。

较为典型的是加多宝自黑式的营销广告。

2013年，加多宝在与王老吉的品牌商标争夺战败诉后，趁势出了四组“对不起海报”。海报一出，成了众多品牌创意源头。

加多宝在败诉之后，没有“撒泼打滚”，而是反其道而行之：降低品牌姿态，以“对不起”为主题，四个哭泣的小孩为主人公，表现出自己曾经为王老吉作出的贡献。这样自黑的形式自然是获得了消费者同情和好感度，也为加多宝成功夺取声量和销量。

品牌在出现危机后要是一味的否认或者狡辩，很容易就失去客户信任。这就像人总喜欢和谦卑的而不是自大爱狡辩的人做朋友是一个道理。

3．本质是打造差异化营销策略和品牌态度。

品牌的自黑到底还是一种营销，且是在打造一种差异化营销。

品牌可以在自黑的槽点上重新塑造品牌新的形象或加深用户之前的品牌认知，以与同行竞争者区别开来。

就拿当下中国的流量小生吴亦凡为例。从EXO组合单飞之后他就一直备受争议。粉丝觉得他是有才华的爱豆，路人甲却怀疑他连rap都不会。

随后，这段即兴的freestyle就又被网友拿来调侃。面对黑粉的疯狂抨击和质疑，吴亦凡没有选择直接微博开怼，而是实力创作了《大碗宽面》来回应。

歌里自我调侃的 “从来不敢去相信，大碗能让你开心，但这确是我本意，也许是一种天意”的歌词再度让人看到吴亦凡在被网络攻击时的豁达和为人处世的态度。这首歌最后被广为流传，也获奖无数，更重要的是让那些黑粉闭了麦，众多路人开始转粉。吴亦凡这一波“自黑”可以双击666。

面对外界质疑和恶评，偶尔的自我调侃，并用实力说话就是最好的反击态度。

所以，自黑营销不同于常规营销手法，而是喜欢出其不意，采用一种逆向思维的思考方式，从而达到正面营销的效果。因此，备受广大品牌主青睐。

具体而言，如何才能玩转自黑营销？

相信大家都在羡慕“全世界都在说钉钉话”，那么各大品牌如何做到像钉钉那么成功呢？

1.要有过硬的产品实力，经得住大众审视。

一切自黑的槽点必须都要经得起这广大网友火眼金睛的审视。要是自身没有底气和过硬的产品实力，那分分钟自黑就可能变成“自杀”。

要知道钉钉的成功出圈不仅仅是因为拥有阿里巴巴集团的品牌背书，还包括了其自身优秀的产品功能。

自黑也可以算是品牌营销推广的一种广告形式。

纵观各大品牌的自黑营销成功之路，从鬼畜视频到自黑文案段子，地铁emoji和弹幕，都是脑洞大开的想法。所以越是新奇有趣，意料之外的广告形式和内容，越能引爆互联网，博得大众眼球，俘获万千网友的芳心。

所以，品牌主要想做好自黑营销，形式和内容也是要独具匠心的。

2．注意“点”的精准把握和“量”的控制。

自黑营销选择的槽点也是十分重要的。

首先要精准判断这个点是否可以直接转化为品牌优势。大多数品牌选择的槽点其实质都是自身的优点而非缺点。

要知道自黑并不是为了黑自己，而是要直接切中用户的消费痛点和需求点的，这样才能引起双方情感共鸣。

同时，自黑营销也要做好“量”的控制。

你会发现同样的伎俩，品牌一般不会重复使用，避免造成用户审美疲劳。

所以切忌盲目模仿或重复性的自黑行为。

总结

在网络信息飞速发展的今天，越来越多的消费者追求的是所谓的个性化和新鲜感——“我不要你觉得我要我觉得”。

所以相比于传统的自卖自夸式广告，自黑更符合当下用户的喜好——爱吃瓜，爱吐槽。但要想成功做好自黑营销，我们似乎还在路上。未来各大品牌自黑又会再出哪些奇招？让我们共同期待！