躺着也能减肥？天猫×李诞花式营销玩出圈

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

如今，面对市场的多元化与消费者的圈层化，寻找流量网红亦或是明星助力品牌营销活动成为了企业广告和公关宣传常用的一种方式。

就如近日宝马请来易烊千玺来为希望念诗，或是方太与蔡康永发起的厨房辩论赛，本质上都是借助明星影响力，拉近品牌与用户之间的距离，以收获一波年轻消费者。

依托这一层营销逻辑，头部电商平台「天猫」就在近日携手了脱口秀达人李诞，在线上进行了一系列营销活动引起了大众氏医药广告语注意，结合#李诞式减肥大法#话题，变相地为站内进行引流。

洞察消费者行为

线上花式玩法联动造势

3月31日，李诞作为「值得派」躺瘦代表，应天猫正当红的邀请传授「李诞式减肥大法」，并在线上发布了一支李诞式“减肥诀窍”，旨在为消费者提供减肥好物。

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短片以动画剪辑的方式进行呈现，深刻列举了大众为减肥所经历的“辛酸历程”，例如：时刻在意微信步数登顶、被迫戒掉奶茶、办健身卡却是用来洗澡、接受天价私教课程…

这其实是洞察消费者行为的过程，可以发现，健身办卡、戒掉奶茶、微信步数，都是用户为减肥所做出的一系列行为，而品牌将这些情景再现，无形中激发了消费者的共鸣情绪。

在结尾处，短片将消费者引至站内，即用户可以在手淘搜索「天猫正当红」进入「躺瘦正当红」专区，解锁超级零、薄荷食品、代餐奶昔等一系列低脂肪减肥食品。

配合线上TVC传播，李诞还在微博上发布了一组“诞式躺瘦符”，为消费者带去躺瘦鬼才的“祝福”，借以社交平台花式营销玩法，巧妙地获取年轻群体的注意力。

不仅如此，4月1日，天猫正当红请来了倪妮、吴宣仪、任嘉伦、吴尊4大“躺瘦导师”携手Top10“躺瘦规划师”，解决减肥的4大当红痛点。

同时，天猫正当红还联合盒马推出躺瘦科普「脂肪全go袋」，并附有躺瘦秘籍，消费者可在北京和杭州指定盒马鲜生门店可免费领取，进一步扩大营销声量。

聚焦用户痛点

打造年轻化社交语言

无论是线上发布的「李诞式减肥大法」，还是联合盒马推出的躺瘦科普「脂肪全go袋」，可以说，此次最大的亮点就在于品牌始终围绕“躺瘦”话题做文章。

一方面，女性作为天猫的“主打用户”，抛出#减肥#话题，这在最大程度上吸引了有减肥需求的女性群体注意力，进而无形中参与进品牌所设置的营销活动之中。

另一方面，在品牌携手网红及明星所做的一系列营销上，官方并没有将#躺瘦#话题进行漫无边际的自嗨式讨论，而是顺势将话题引导至品牌身上，进行“落地”。

可以注意到，在上线TVC后，天猫正当红请来了倪妮、吴宣仪等4位明星充当“躺瘦导师”，并在线上释出4大减肥路上最为典型的问题：即想瘦又经常加班、做健康餐太麻烦、嘴馋戒不了甜品、管不住嘴总饿。

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依托这四大痛点，通过倪妮、吴宣仪、任嘉伦、吴尊明星影响力为引，在线提供减肥攻略tips，不难发现，这本质上就是推荐物品的过程，将营销活动自然落地在平台上。

除了品牌围绕#躺瘦#话题、借助明星影响力为消费者提供减肥好物外，此次「李诞式减肥大法」campaign背后，还隐藏着品牌打造年轻化社交语言的营销意图。

在TVC中可以看到，不仅有“办卡洗澡不值得，加班照样瘦得了”话术，还有“诞式躺瘦符”造势，后期更是联合了盒马推出的“脂肪全go袋”（go die）。

换句话说，这类社交语言很大程度上仅有年轻群体才可以“意会”，无形中通过洞察消费者行为拉近了品牌与用户的内心距离，从而塑造起品牌的年轻化形象。

巧妙为站内导流

从某种程度上说，挖掘好玩有趣的社交热词可以在无形中提升消费者对品牌的好感感，塑造起品牌“会玩”的形象。除此之外，并没有忽略在社交平台上的营销传播。

随后，李诞微博同步抛出一组“诞式躺瘦符”，揭秘在家躺了50多天并且没怎么胖，全靠这组非常实用的躺瘦符，为站内「天猫正当红」造势。

与此同时，在话题内，官方还联合了C位小锅锅、彬彬是学长等知名搞笑、美食博主联动造势，将#李诞式减肥#话题推向高潮。

然而，品牌在社交平台上进行话题传播只是亮抖音公众号有那些点之一，之所以天猫携手李诞上演「李诞式减肥大法」助力站内#天猫正当红#，其实是借助网红影响力以获取年轻流量的目的。

从营销层面上说，有明星亦或是网红的地方，就会有话题和流量，甚至还能为品牌强势种草带货，这也是为什么携手明星布局花式玩法成了近几年品牌品牌的标配。

另一方面，与其说此次天猫携手李诞传授「李诞式减肥大法」campaign是一次打造年轻化社交语言的举动，不如说是品牌以躺瘦作话题、变相地为站内「天猫正当红」专区引流的营销过程。

在流程上，先是「李诞式减肥大法」TVC配合“诞式躺瘦符”线上造势，再者邀请四大明星充当“躺瘦导师”，最后以躺瘦科普「脂肪全go袋」收尾。

不难发现，其实品牌就是针对大众瘦身难的问题，进而通过花式营销活动借机科普瘦身技能，最终落地于推荐减肥好物，在挖掘流量网红营销价值的同时，也为自身平台进行了一波导流。