关键词优化策略-后续优化

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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很多大搜客户,尤其是大客户,非常重视关键词的优化及转化效果提升。一般来说,客户的整体优化周期分三步:初期优化——关键词刚刚上传时的优化;后续优化——账户进入稳定期后的继续优化;质量度提升——通过提升关键词的关键数据指标,提升质量度。今天,我们就先带大家了解关键词的后续优化,精准把控,助力实现“全网赢”!

在账户关键词进行一周的初步调整之后,账户自此大致已进入稳定期,曝光、CTR、点击、后端转化量、CVR和CPA都比较稳定是这个时期的主要数据特征。对于老手来说,各自有各自的思路,根据数据表现来统筹投放的平台和思路。而现在市场的推广普及,更多的中小客户、部分大客都把推广业务外包或委托给第三方、乙方来进行,这就要求乙方要有比之前更宽的技能池、更深的熟练度、更广的视界来满足甲方的要求。建站要懂基础的知识和代码,PS要能够做出足够美观的广告图,使用Office能做出精美的方案PPT,能高效的进行数据处理。在这里,我以甲方的角度针对关键词后续的优化策略——如何进一步提升CVR和转化量,降低CPA——来做一个简单的讲述。

一、关键词添加追踪代码,精准获取更多维度的转化定位

关键词在做后续优化之前,首先要给关键词添加追踪代码(Tracking code,也有人叫Keyword code),毕竟全靠第三方软件智能识别流量来源也是会有疏漏的,更不用说TC还能添加一些其他字段,获得更多维度的转化定位。

1、不同关键字指定不同落地页,优化关键词目标网址

在消耗大的医疗行业和KA客户中,几乎100%的客户都会使用代码来追踪数据,而不是仅仅靠第三方软件的智能判断。添加追踪代码关键词URL里不只这一个好处:因为访问网址的优先性规则,原则上我们可以做到每个关键词指向不同的落地页,只要在关键词目标网址中进行设定即可。

以下面的URL为例(http://www.xxxxxx.com.cn/product02/?utm_source=sougou&utm_medium=CPC&utm_term=%E5%A4%A7%E7%97%85%E7%AD%B9%E9%92%B1&utm_content=%E9%92%B1&utm_campaign=业务词):

这个URL可以分为两个部分,第一部分是目标URL:www.xxxxxx.com.cn/product02/,第二部分是TC,一般用“?”与URL部分做分隔符,不同字段之间的代码以“&”做分隔符,可以这么看:utm_source=sougou,指来源于搜狗推广,utm_medium=CPC指计费方式是CPC(很少会把计费方式进行区分,一般大搜是没有CPM的,客户为了方便区分信息流平台的话,这么做也是可以的),utm_term=指的是具体关键词是什么,utm_content=指该关键词位于哪个推广组,utm_campaign=指位于哪个计划。

2、在API前提下,根据平台,添加更多字段监控

如果客户申请了API,根据平台的不同,还可以添加更多的字段监控。以特定的符号做分隔符,方便后续数据处理时进行分列。关键词和推广组是一通看起来很像乱码的字符,是因为客户对内容进行了编码,如Unicode、UTF-8和URLencoding(编码与解码都需要有软件或者在工具网站里进行相应的操作),目的是不想将自己的关键词广而告之。

3、通过数字、拼音形式添加代码

为关键词添加代码也可以用简单的方式,不进行编码,用数字或者拼音(不提倡用拼音,容易看错且没有保密性),每个关键词对应一个数字,比如(utm_term=0001 &utm_content=2J&utm_campaign=A),外人一定猜不到你的关键词是什么,账户结构如何。但一定注意,系统舆情监测是什么无论什么方式,代码一定要准确无误,流量越大的账户,越不能出错!

二、根据转化目标监控数据,及时调整、优化相关关键词

添加完代码后,网站第三方软件即可监控到流量及相关来源网址,来源网址中就是关键词访问URL,进行解码后即可得知带来转化的关键词是哪些,带来了多少转化。当然,这里也要求我们的网站支持特定的转化目标监控,如特定的网页、行为。我们拿到数据后就可以进行数据的分析了:

1、找出表现非常好(高转化、低消耗)的词

这类词是甲方最喜欢的词,他们都会有以下特点:

√ACP适中,不高不低;



√转化量随时间进行偶尔出现波动;

√词量比较少,尤其在当下网推市场铺开的情况下,这种词越来越少了。

紧接着,我们要做以下几点:首先,基于这些特点有针对性的拓词;其次要给予这些词更充足的预算(不设上限),更好的排名,更多的精力优化创意;最后是总结这些词的经验,创意撰写、否词、词根词缀的经验,什么样的词根词缀配合什么创意文案能够达到CTR最大化,这些经验输出到其它关键词上,就算不能提高转化量,也能提升其它关键词的质量度来降低消耗,拉低整体的CPA。

Tips:不同行业在具体数据表现上有很大的差异,以商业服务-检测行业为例,账户前期优化不是很到位时,质量度的提升至少能够降低20%+的ACP和25%的CPA。

2、找出表现不错(高转化、高消耗)的词

这类词在甲方眼里就是第二口螃蟹肉,大部分因为竞争的原因导致ACP升高或转化分流,且关键词本身也是流量非常大的核心词,他们的特点是:

√关键词短;

√行业核心词或产品核心词;



√ACP高于整体ACP;

√流量很大,CTR略微低于整体CTR。

这类词虽然CPA要高一些,但也是客户不会放弃的关键词,也是同行之间竞争最激烈、最甘愿去竞争的词。我们需要做的是:用和第一类词相同的精力去优化创意,尽可能提升CTR→提高质量度→降低CPA。同时,因为关键词比较短,创意上能做的文章比较多,比如通配符数量要多一些、突出品牌、突出优惠活动和落地页更加精美。

3、找出表现非常不好(低转化或零转化、高消耗)的词

这类词也很显眼,基本和第二类词很像,特点是:

√关键词比较短;

√核心词及其相关长尾词;

√ACP高于整体ACP;

√流量很大。

总得来说,重庆重型卡车营销策划落地页可能与创意相关度很低;落地页有硬伤,打开速度慢、不适配设备或者转化路径有问题;落地页和同行相比,内容、优惠、美观或售后等方面有差距。而我们要做的是排查每一个环节,包括自己作为网民体验落地页的转化,找出问题所在。当然,也可以参考同样的一级行业里做的比较好的落地页。

4、找出没有展现机会(低转化或无转化、低消耗或无消耗)的词

这类无消耗的词,在来源网址里是没有的,需要从推广账户中找。这类词一般有以下特点:

√关键词很长;

√实况中可能没有排名;

√匹配方式可能比较窄;

√与核心词相关性是最小的。

针对这类词,我们首先需要排查排名,如果没有排名,先上调出价(大胆往上调,一次2元或者3元,直到和本账户内出价最高的关键词差不多为止),如果还没有排名,自查其它因素之后确认账户没问题,可以向平台反馈没有广告的类似BUG,等平台的答复;如果排名OK,但就是很少有人点击,更换该关键词所在推广组的全部创意,再看看数据表现如何。

这里我们用到的其实就是四象限法,这个方法非常适合缺少同行数据时的账户物料优化。流量越大的账户,越适合四象限法进行物料分析和优化方向的引导。四象限法的优化周期一般以周为单位,包含工作日也包含周末,周末与工作日日均数据如果有很大差异,可以分开分析。选一天的时间进行分析和调整,剩下的时间进行数据收集和监控、临时调整,直到下周一,新的周期开始。一般账户需要3-4个周期即可完成优化。另外,如果使用追踪代码,还要求操作人有非常熟练的Excel功底,毕竟分列等基本操作都是必要的,如果用的自我编码,还需要使用函数进行数据调取。

总之,如果你的日常工作、会议和汇报中,结论大都以数据为导向的话,恭喜,你已经踏入竞价行业的老手行列了。

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