关键词优化策略-后续优化

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很多大搜客户，尤其是大客户，非常重视关键词的优化及转化效果提升。一般来说，客户的整体优化周期分三步：初期优化——关键词刚刚上传时的优化；后续优化——账户进入稳定期后的继续优化；质量度提升——通过提升关键词的关键数据指标，提升质量度。今天，我们就先带大家了解关键词的后续优化，精准把控，助力实现“全网赢”！

在账户关键词进行一周的初步调整之后，账户自此大致已进入稳定期，曝光、CTR、点击、后端转化量、CVR和CPA都比较稳定是这个时期的主要数据特征。对于老手来说，各自有各自的思路，根据数据表现来统筹投放的平台和思路。而现在市场的推广普及，更多的中小客户、部分大客都把推广业务外包或委托给第三方、乙方来进行，这就要求乙方要有比之前更宽的技能池、更深的熟练度、更广的视界来满足甲方的要求。建站要懂基础的知识和代码，PS要能够做出足够美观的广告图，使用Office能做出精美的方案PPT，能高效的进行数据处理。在这里，我以甲方的角度针对关键词后续的优化策略——如何进一步提升CVR和转化量，降低CPA——来做一个简单的讲述。

一、关键词添加追踪代码，精准获取更多维度的转化定位

关键词在做后续优化之前，首先要给关键词添加追踪代码（Tracking code，也有人叫Keyword code），毕竟全靠第三方软件智能识别流量来源也是会有疏漏的，更不用说TC还能添加一些其他字段，获得更多维度的转化定位。

1、不同关键字指定不同落地页，优化关键词目标网址

在消耗大的医疗行业和KA客户中，几乎100%的客户都会使用代码来追踪数据，而不是仅仅靠第三方软件的智能判断。添加追踪代码关键词URL里不只这一个好处：因为访问网址的优先性规则，原则上我们可以做到每个关键词指向不同的落地页，只要在关键词目标网址中进行设定即可。

以下面的URL为例（http://www.xxxxxx.com.cn/product02/?utm_source=sougou&utm_medium=CPC&utm_term=%E5%A4%A7%E7%97%85%E7%AD%B9%E9%92%B1&utm_content=%E9%92%B1&utm_campaign=业务词）：

这个URL可以分为两个部分，第一部分是目标URL：www.xxxxxx.com.cn/product02/，第二部分是TC，一般用“?”与URL部分做分隔符，不同字段之间的代码以“&”做分隔符，可以这么看：utm_source=sougou，指来源于搜狗推广，utm_medium=CPC指计费方式是CPC（很少会把计费方式进行区分，一般大搜是没有CPM的，客户为了方便区分信息流平台的话，这么做也是可以的），utm_term=指的是具体关键词是什么，utm_content=指该关键词位于哪个推广组，utm_campaign=指位于哪个计划。

2、在API前提下，根据平台，添加更多字段监控

如果客户申请了API，根据平台的不同，还可以添加更多的字段监控。以特定的符号做分隔符，方便后续数据处理时进行分列。关键词和推广组是一通看起来很像乱码的字符，是因为客户对内容进行了编码，如Unicode、UTF-8和URLencoding（编码与解码都需要有软件或者在工具网站里进行相应的操作），目的是不想将自己的关键词广而告之。

3、通过数字、拼音形式添加代码

为关键词添加代码也可以用简单的方式，不进行编码，用数字或者拼音（不提倡用拼音，容易看错且没有保密性），每个关键词对应一个数字，比如（utm_term=0001 &utm_content=2J&utm_campaign=A），外人一定猜不到你的关键词是什么，账户结构如何。但一定注意，系统舆情监测是什么无论什么方式，代码一定要准确无误，流量越大的账户，越不能出错！

二、根据转化目标监控数据，及时调整、优化相关关键词

添加完代码后，网站第三方软件即可监控到流量及相关来源网址，来源网址中就是关键词访问URL，进行解码后即可得知带来转化的关键词是哪些，带来了多少转化。当然，这里也要求我们的网站支持特定的转化目标监控，如特定的网页、行为。我们拿到数据后就可以进行数据的分析了：

1、找出表现非常好（高转化、低消耗）的词

这类词是甲方最喜欢的词，他们都会有以下特点：

√ACP适中，不高不低；

√词量比较少，尤其在当下网推市场铺开的情况下，这种词越来越少了。

紧接着，我们要做以下几点：首先，基于这些特点有针对性的拓词；其次要给予这些词更充足的预算（不设上限），更好的排名，更多的精力优化创意；最后是总结这些词的经验，创意撰写、否词、词根词缀的经验，什么样的词根词缀配合什么创意文案能够达到CTR最大化，这些经验输出到其它关键词上，就算不能提高转化量，也能提升其它关键词的质量度来降低消耗，拉低整体的CPA。

Tips：不同行业在具体数据表现上有很大的差异，以商业服务-检测行业为例，账户前期优化不是很到位时，质量度的提升至少能够降低20%+的ACP和25%的CPA。

2、找出表现不错（高转化、高消耗）的词

这类词在甲方眼里就是第二口螃蟹肉，大部分因为竞争的原因导致ACP升高或转化分流，且关键词本身也是流量非常大的核心词，他们的特点是：

√关键词短；

√行业核心词或产品核心词；

√ACP高于整体ACP；

√流量很大，CTR略微低于整体CTR。

这类词虽然CPA要高一些，但也是客户不会放弃的关键词，也是同行之间竞争最激烈、最甘愿去竞争的词。我们需要做的是：用和第一类词相同的精力去优化创意，尽可能提升CTR→提高质量度→降低CPA。同时，因为关键词比较短，创意上能做的文章比较多，比如通配符数量要多一些、突出品牌、突出优惠活动和落地页更加精美。

3、找出表现非常不好（低转化或零转化、高消耗）的词

这类词也很显眼，基本和第二类词很像，特点是：

√关键词比较短；

√核心词及其相关长尾词；

√ACP高于整体ACP；

√流量很大。

总得来说，重庆重型卡车营销策划落地页可能与创意相关度很低；落地页有硬伤，打开速度慢、不适配设备或者转化路径有问题；落地页和同行相比，内容、优惠、美观或售后等方面有差距。而我们要做的是排查每一个环节，包括自己作为网民体验落地页的转化，找出问题所在。当然，也可以参考同样的一级行业里做的比较好的落地页。

4、找出没有展现机会（低转化或无转化、低消耗或无消耗）的词

这类无消耗的词，在来源网址里是没有的，需要从推广账户中找。这类词一般有以下特点：

√关键词很长；

√实况中可能没有排名；

√匹配方式可能比较窄；

√与核心词相关性是最小的。

针对这类词，我们首先需要排查排名，如果没有排名，先上调出价（大胆往上调，一次2元或者3元，直到和本账户内出价最高的关键词差不多为止），如果还没有排名，自查其它因素之后确认账户没问题，可以向平台反馈没有广告的类似BUG，等平台的答复；如果排名OK，但就是很少有人点击，更换该关键词所在推广组的全部创意，再看看数据表现如何。

这里我们用到的其实就是四象限法，这个方法非常适合缺少同行数据时的账户物料优化。流量越大的账户，越适合四象限法进行物料分析和优化方向的引导。四象限法的优化周期一般以周为单位，包含工作日也包含周末，周末与工作日日均数据如果有很大差异，可以分开分析。选一天的时间进行分析和调整，剩下的时间进行数据收集和监控、临时调整，直到下周一，新的周期开始。一般账户需要3-4个周期即可完成优化。另外，如果使用追踪代码，还要求操作人有非常熟练的Excel功底，毕竟分列等基本操作都是必要的，如果用的自我编码，还需要使用函数进行数据调取。

总之，如果你的日常工作、会议和汇报中，结论大都以数据为导向的话，恭喜，你已经踏入竞价行业的老手行列了。