淘宝双11备战：短视频直播成为“必考项”，注意

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今年双11迎来重大变化，两次爆发，双倍快乐，但同时对于商家的运营能力提出更高要求。淘宝大学微信公众号特别推出【双11备战特辑】，每周邀请2位淘宝大学认证讲师分享双11货品布局、推广、内容、直播、客户运营等实操技巧，助力商家一起备战双11。

★双11备战特辑之内容营销的注意点。以下内容由淘宝大学认证讲师黄甦林撰写：

双11已经打响，商家们纷纷开始备战，需要制作周期的内容营销更要提前准备，9-10月绝对是内容的核心战场，一些注意点和小TIPS分享给大家，希望对大家有所帮助。

短视频

很多商家会问，先说短视频是不是有点奇怪，直播不是最重要的吗？不，这次双11，对于中腰部商家，短视频应该是最有可能弯道超车的赛道。2020年，是手机淘宝的视频流量大年，手淘最大的流量场景，全面加大视频曝光，流量MAX。

早在今年618之前，行业头部商家们就收到了系统后台通知——关于需要大量铺设淘宝内容短视频的通知，而在8月开始，这一通知更是成为了硬性要求。无论是即将到来的手淘改版还是整个生态对于视频化改革的决心，就在当下，内容短视频是商家必须要去做的功课。

内容短视频是指区别于头图视频，更加形象有内容的去展示商品的视频，比如开箱、评测、穿搭、逛店，更直观的做商品的推荐，以播放量、完播率、有效播放时间、进店率和引导关注、引导销售为指标赛马。

视频制作需要时间，针对自己店铺核心产品，需要尽量保证每个商品除了主图视频以外都有至少一个通过阿里创作平台投稿的内容短视频。

TIPS：其实，大品牌的广告宣传片并不符合淘宝内容视频要求，故大家其实是站在同一起跑线上的，仅手机拍摄的视频只要符合基础要求一样可以获得极高的流量，根据我的经验，高颜值、有趣、有料的视频是最容易爆的，在大商家铺量内容视频的同时，中小商家可以通过基于自己店铺人群，更精细化的创意和制作来获得极高的视频流量。

直播

大家可以明显感觉到，今年受疫情影响，电商直播飞速发展，对于店铺而言，玩转自播和达人直播带货至关重要。

先说自播，我在淘大上课的时候看过的几百家店，开播率至少有60%以上，但是掌握了基本技巧并且持续在做的非常少，其实，商家自播开播后有2种状态是急需改善的：

1. 自己尝试直播了几次，因为没有观众放弃了或者坚持播但毫无章法，没有任何可读性，这种直播毫无价值甚至会降低店铺的信任度。

2. 不录制直播看点，或者看点录制的质量极差，详情页打开看点可能会降低你的转化率。

对于小商家而言，短期不应该注重于靠自播拉新引流，而是利用自播做好店铺流量的承接工作，提高转化率，故需要做一个规范、认真的自播间。

TIPS：我建议，9月提升能力，并且通过自播，覆盖重点商品的“直播看点”，即你打开自己的详情页，右上角显示“掌柜在播”的内容，做到主要商品全覆盖，且通过网络营销观念创新优化直播间，重点提高这些看点的质量，避免出现及其不专业的负面效果，例如镜头歪、灯光差、形象差、不说重点光进行才艺表演等。

10月-双11，加大时常，尽量保持开播，特别是双11期间由于店铺流量增长，自播可以有效的提升和顾客的实时互动，提升转化率。自播的基础课程在直播中控台都有直播集训营可以免费查看，切勿随意直播，降低店铺可信度，而高阶玩法则需要深入学习，也可以通过研究竞品来尝试提升。

达人直播，目前淘宝的超级头部主播薇娅李佳琦等基本都是服务于品牌商，中腰部商家的机会不大，不建议投入过多心思在这一块，相对而言，通过v任务（https://v.taobao.com/）和淘榜单，可以按照类目查看主播每周的排名，帮助商家挑选合适的主播。

通常来说，达人直播通过固定费用+佣金的模式来收费，比较合适的是能够给到深折扣的普惠型商品，相对小众的商品或者是非品牌的的新品，可能不适合达人直播。

节奏上，自播建议最少覆盖整个10-11月无锡led会议大屏品牌，每天的开播时间需要超过2个小时，如果实在没有条件，那么尽量保证整个双11期间开播。达人直播在双11期间坑位会较为紧张，需要提前联系，询价和定坑，需要注意报入双11的商品和达人直播要求最低价的矛盾关系，避免违约。

微淘/买家秀/群聊

事实上，图文类的内容营销已经远不如前几年，但还是有需要重点关注的，也会在流量获取上有一定帮助。

微淘在双11期间通常会有官方活动投稿，需要在创作者平台关注并且参与，可以获得公域的流量，同时需要加大微淘在双11期间的发布量。

买家秀指的不单单是微淘发布买家秀，更重要的是店铺的买家秀模块和详情页的买家秀模块（加精4个商品买家秀以后露出），这部分在“手淘买家秀”渠道已经可以获得非常多的流量。

Tips：充分通过99或者日常店铺的销售，累计带图评价，在微淘甚至于主页加大权重征集买家秀，提供权益刺激（如奖品等），也可提供优质买家秀的拍摄方案，比如固定角度、背景规则等，尽可能的在双11之前提升店铺买家秀的数量和质量，而在双11之后也不要忘记收集买家秀，迎战双12。

群聊，把群聊放在这里讲，是因为在大促前是一个非常好的群运营的策划时间，推荐一个简单的针对双11的群聊玩法：

策划群聊的权益，准备现金红包等预算；

前站以及预热期（9月-10月上旬），大量招募人群进入群聊，可以在店铺首页，购物页面，详情页等多处招募，门槛设置关注入群即可；

10月下旬开始，在群内定期发布信息和权益，以及使用“红包喷泉功能”，保持群活跃度和打开率；

在11.1和11.11集中在群内，红包喷泉发布后，发布商品信息以及优惠券信息，利用用户被手淘push通知打开群以后的时间，向其推送广告，获得免费流量。

双11已来，内容营销已来，希望大家拥抱变化，双11大麦！篇幅有限，一些内容营销的建议就先说到这儿，更多内容敬请关注淘宝大学微信公众号，我们下期见。