时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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作者 |萧玉华 来源 |电商营销观察(ID:EC-MKT) 在这个情感消费的时代,越来越多品牌都选择以“情感营销”撬动流量,正如柏拉图所言:情感是人类本质上的弱点。 从某种程度上说,品牌打感情牌,消费者对产品或服务的认同感也会随之转移到品牌身上,对于一个具有多元化发展需求的品牌而言,情感营销无疑是万金油的存在。 就如同城速递品牌「闪送」,在近日就创意地从用户情感层面入手,巧妙地绕过了消费者的广告防火墙,触动了用户情感神经元。
借先抑后扬调动用户情绪 闪送致敬平凡骑士 对于品牌而言,合适的营销方式、恰当的情感切入点,将品牌与情感化语言相融合,往往可以有效提高目标受众对品牌的忠诚度,自然拉近与消费者之间的距离。 在闪送11月23日「骑士节」之际,平台邀请了三位闪送员和他们的家人,进行了一场关于生活与未来愿景的对话,通过对话访谈的方式加以记录,并取名为《闪闪的心愿》。
短片邀请到年轻母女、年轻夫妻、中年母子三种不同人群,引述家庭与工作之间的大话题,从不同视角、不同经历,借先抑后扬的方式充分调动起用户情绪。 其点睛之笔就在于结尾闪送员与家人的梦幻般相见,在一阵吐露心声的最后峰回路转,不仅触动了消费者的情感心弦,也借感性语言极大地加速了品牌价值蹿升。
(本文图片来源于闪送官微) 除此之外,在节日当天,闪送还延续了去年的全国222城线下联动狂欢,囊括线下聚餐、联欢会、颁奖等多种形式,为闪送员的善良与付出进行针对性的表彰。 就如年度跑单王、闪送常青藤、巾帼闪送侠、爱心骑士等奖项,依托11月23日「骑士节」之际,感谢平凡人为社会所做出的无私贡献。 不难发现,在出发点上,品牌并不专注于将「骑士节」作为一个促成转化的节点,而是打造了一出满满仪式感的“表彰大会”,在致敬每一位闪送骑士的同时,进一步凸显出平台使命必达的责任感与价值感。
撬动消费者情感开关 实现品牌口碑与传播力双向提升 在当下,内容就是品牌表达的最佳载体,也是构筑消费者沟通的起点。闪送发布的《闪闪的心愿》走心TVC,聚焦于不同身份和圈层的人群,具象化演绎最为纯粹的平凡亲情。 这在无形中就撬动了消费者情感开关,直击用户底层心智,尤其是品牌以真实故事触动人心的策略方式,进一步强化品牌与消费者之间的情感连接。 可以注意到,在逻辑上,品牌将TVC逐层解构,邀请到三类极具代表性的圈层人群,既拓宽了引发共鸣人群的覆盖面,同时也通过其真实感提升了TVC本身的可信度、信赖度。 换句话说,无论用户是何种身份,都可以找到TVC中与之相对应的人群,引发消费者内心共鸣情绪;不单如此,在用户互动上,品牌也做了深度的营销考量。 软文推广的广告图片 11月23日,闪送官微释出第三届「1123骑士节」campaign,延续以往IP内容,品牌联动全国222城进行线下狂欢,打造了一场专属于骑士的IP节日。
不仅如此,品牌还在线上发起花式互动玩法,无论在何处,用户看到任何闪送相关元素,只需与闪送元素比心合拍,就有几率获取周杰伦相关签名CD等福利。
依托活动本身的价值意义,在评论区内,就引起了不少用户的合拍热潮,充分借流量明星影响力,激活社区UGC产出,形成连绵不断的“自来水”传播效应,逐步扩大骑士节IP营销声量。
配合品牌所打造的真实故事《闪闪的心愿》TVC、趣味化、易执行的互动玩法,无形中扩展了信息覆盖面,促成信息传播力度达到最大阈值,实现品牌口碑与传播力的双向提升。
充分释放内容价值 精细化打造「1123骑士节」IP 其实不难发现,闪送所打造的「1123骑士节」campaign,就是一次品牌情感营销的举动,辅以线上趣味化互动玩法的方式,搭建起品牌与消费者之间的沟通互动桥梁。 新街口天时大厦屏幕品牌的走心之处还在于对骑士的致敬方式,用这一情感化语言感谢每一位闪送骑士,是他们的使命必达,在城市留下风雨无阻的背影,反哺于品牌正面形象建设。 从营销层面上说,《闪闪的心愿》TVC就是品牌塑造起人性化形象的“基点”,使得品牌不再是一个冰冷的文字符号,而是一个具有温度和人情味的人格化形象,实现年轻、潮流、活力的品牌认知进一步沉淀。 品牌形象塑造,在某种程度上也是品牌长线投资的策略,闪送所释出的花式营销玩法,巧妙地提升了品牌口碑,夯实了品牌中小企业的网络营销发展策、骑士、用户三方粘性。
然而,此次闪送「1123骑士节」campaign,强化品牌与骑士、用户之间的好感度和人通过该只是一方面,背后更多的是品牌IP化打造的营销过程。 与各大电商平台的造节营销思路相同,就如天猫双11、京东618、苏宁易购818,品牌专门聚焦于某一天进行针对性的营销打造,以大力度的优惠补贴形式建立用户端的购物狂欢氛围。 当品牌以造节的方式培养起消费者的购物习惯后,即使后续卸下优惠补贴的铠甲,这一节点所燃起的购物狂欢氛围,在当天的销量也一定比往常高出数倍。 同理,闪送延续对11月23日「骑士节」的针对性打造,其实是品牌自建IP的过程,当11月23日「骑士节」在消费者心智中形成特定记忆,本身就自然积聚了流量价值。
而品牌为骑士所打造的感性化IP节日,不仅恰到好处地沉淀了品牌资产,塑造起了“有温度”的品牌形象,也在无形中丰富IP内容,为后续品牌营销做了一个深层次的有效铺垫。 |
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