美的双11广告魔性出圈，笑skr人！

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作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

在早期，谐音、一语双关都是一种很正常的修辞手法，在汉语文化用法中普遍存在，是正经且巧妙的语言艺术。

但随着沙雕营销的盛行及互联网语境加持，大众玩梗热情水涨船高，就如近几年的眉有办法、我太南了......总有些脑洞大开的新鲜词汇在刷新谐音梗玩法的高度和广度。

令人新奇的是，家电头部品牌「美的」在近日也玩起了谐音梗，创意地打造了一系列沙雕TVC，间接为品牌双十一带去了流量价值。

构建幽默化氛围

美的演绎脑洞小剧场

从本质上说，无论是各种花式梗，还是幽默风趣的段子，倘若品牌恰到好处地戳中消费者笑点，用户对品牌留下的印象也会最深，实现通过“谐音梗”与受众建立起有效的沟通。

依托这一底层逻辑，美的商城为宣传双十一期间的活动优惠，在线上拍摄了一组沙雕反转广告，将品牌诉求与沙雕化故事有机融合，营造出了轻松化、轻量化的营销氛围。

影片以架空的古代为背景，拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》等故事连载形式的剧场小广告，进一步透过无厘头的剧情，传递出美的商城会员福利、价格保障和现货现发的三个核心利益点。

《珍兽篇》属于整个故事的引导和切入，立冬十一将近，美的商城大开城门，迎接各国使节，而智慧国大使巴奇耶夫贸然闯殿，引发一系列趣味性事件。

在双方神兽的比试中，美的派出大内高手“牛”与智慧国cctv1 焦点访谈后广神兽比试写圆字，结果显而易见，大内高手“牛”赢下比赛，毕竟“会圆就是牛”=“会员就是牛”。

大败敌国后，神兽事迹成为宫中美谈，但在夜黑风高夜，敌国使者巴奇耶夫却悄然潜入刺杀皇上，幸得神兽及时保驾，皇上才幸免于难，引出品牌“保价”怎能来迟。

可以注意到，品牌在透露出核心利益点的过程中，美的摒弃了传统广告中“叫卖式”的营销玩法，以富含脑洞、谐音梗的新颖方式，在给用户带来了欢乐的同时，也间接地将品牌信息进行了一波趣味化传达。

花式融入谐音梗

加深品牌卖点记忆度

从最开始的神兽比试引出“会员福利”，到双十一期间的价格保障，品牌紧抓消费者痛点痒点，针对性解决用户在网购时怕掉价的心理，实现品牌与用户之间的有效对话。

在后续的情节中，智慧国大使巴奇耶夫于并没有放弃再次刺杀的念头，找来了兵器铺订购暗器，并交代了子时收货，殊不知，子时他等到的不是暗器，而是保驾有功的大内高手“牛”，刺杀计划再次失算。

美的系列剧场广告片，情节上自圆其说的连贯性，无疑是品牌整个营销活动中的一大亮点，巧妙地将品牌卖点与谐音梗做串联，前后环环相扣、共同发力，促成相得益彰的营销效果。

尤其是品牌花式玩梗手法，将卖点信息嫁接在谐音梗和文字游戏上，深度贴合年轻用户所使用的语言文化，让观众在轻松的氛围中快速意会到品牌的诉求点。

除了谐音梗外，在此次美的打造的沙雕反转广告上，品牌还融入了一系列年轻化社交语言，就如片中的“就这？”，以及被刺杀时的前后对话反差，撬动了观众情绪触点。

从营销层面上说，谐音梗作为大众的快乐宝藏，不只是段子手，品牌也对此爱不释手，美的在TVC中融入谐音梗，无形中可以让用户在看广告的同时，也能会心一笑。

不难发现，这些广告虽简单粗暴，但却都带有明显的记忆点，品牌通过“梗”亦或是反复强调的文案，聚焦品牌所阐述的核心利益点，在用户心智中形成有效记忆。

社交平台扩大传播半径

抢夺年轻群体注意力

沙雕化故事呈现、活用谐音梗，美的摒弃了常规的“叫卖”营销思路，穿上幽默风趣的“外衣”表达品牌核心利益点，巧妙地打造了一出营销上的新鲜感；除此之外，官方并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

双十一周期内，美的旗下各平台同步造势，同时释出#美的商城对对对#趣味性话题，上演品牌双十一的好物种草活动，加之以在话题内各领域大V广宣，借幽默小剧场，恰到好处地提升营销传播力。

然而，与其说此次「美的商城」campaign是单纯地加深用户对品牌卖点记忆度的举动，不如说是品牌借势双十一，以古代魔性小剧场抢夺消费者注意力的营销过程。

广告的形式主要分为两种，即品牌广告与效果广告，品牌广告注重对品牌形象层面的塑造，是一种长线投资的举动，而效果广告则是偏向于短期利益，促成最直接的效果转化。

很显然，美的商城系列剧场小广告，即是一支效果广告，区别不同的是，其亮点就在于幽默风趣的故事构架，以及品牌借谐音梗高超的软性植入的方式。

一方面，品牌通过谐音梗等一系列年轻化社交语言，与品牌核心利益点同步切入，大大降低了消费者对广告的抵触心理；另一方面，品牌会使用谐音梗做营销，其实也是对年轻人的一次抢夺。

双十一期间，年轻群体作为这一大热点下的主要消费群体，数字营销与数据库营销品牌如何抓取年轻消费者注意力成为了一个大话题。

美的所构建的轻松化营销环境，无形中为站内「美的商城」双十一主会场带去了年轻流量及关注度，间接为品牌销量转化提供了隐性助推力。