“网络电影票房破亿，快则一年慢则两三年”

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文 | 夏晓茜

编辑 |吴燕雨

“网络电影不算电影，就是录像。”这是2018年，毒眸写网络电影的文章下的留言。那时，“擦边球 ”“蹭IP”“渣特效”还是网络电影较为显著的标签。

两年过去，网络电影在制作，成本、口碑、题材方面都进行了升级，过去的标签和刻板印象逐渐不再适用。

刚刚过去的2020年，是网络电影提质减量的一年，也是千万以上分账票房翻倍增长的一年，最终，有71部网络电影分账票房过千万。在商业题材扎堆的当下，可喜的是，截至发稿，《中国飞侠》的票房已突破1500万，这样的现实题材作品也正在得到市场认可，新的题材红利正在打开。

市场的升级还在继续，越来越多的从业者开始期待票房过亿的作品。这对于行业而言，似乎是近乎于下一个分水岭般的存在。“快则一年，慢则两三年。”12月底内蒙古微信朋友圈广告分析，奇树有鱼创始人&CEO董冠杰在接受毒眸（微信ID：DomoreDumou）专访时，预测了过亿票房网络电影的时间线。

奇树有鱼创始人&CEO 董冠杰

过去一年，奇树有鱼产出了30-40部网络电影，题材多样，内容多元，制作投入均超千万，高质量的作品频出。其中，《奇门遁甲》以5641万的成绩，成了网络电影最新的票房天花板。

“我们想告诉行业，网络电影是有更多可能性的。《奇门遁甲》是这个行业最主流的题材，但在制作上我们用了更高的要求去做，它基本上代表了2020年以来在网络电影的主流题材里的制作天花板；同时我们有很大一部分精力放在创新题材的开发上，《中国飞侠》就是其中一个新的题材突破。”董冠杰说。

这离不开奇树有鱼在网络电影多年的深耕。2015年，董冠杰二度创业，锁定了当时刚刚起步的网络电影市场，创立奇树有鱼。这家带着互联网产品思维和基因的公司，初心是生产面向用户的网生内容。五年过去，网络电影行业发生了巨变，奇树有鱼参走出去营销应该做好哪些与、见证，并推动了这一切。

不仅如此，其业务也从网络电影，拓宽至分账剧、短视频等领域。在董冠杰的办公室里，一直挂着“不忘初心”的字画——奇树有鱼只做2C的内容。

这种坚持也逐渐得到了验证，经过了五年多的发展，网络电影的用户变多了，行业也越来越2C。而在新的变革期，用户审美提升，观影内容需求更高，网络电影必须做出升级。

迭代背后是头部公司从制作成本到内容、品质、题材等全方位的升级，而这种全面升级，在2021年还将持续下去。

院网融合加速

2020年12月10日，网络电影《中国飞侠》在爱奇艺上线，这是一部由国家广播电视总局和北京市广播电视局指导，奇树有鱼、星益新媒出品的现实题材影片。

影片关照普通人的现实生活，首度聚焦外卖员群体，主角李安全（许君聪 饰）是一位风雨无阻地穿梭在大街小巷的“北漂”外卖小哥。影片讲述了他拼命为女儿筹集手术费期间，现实与信念抉择之间笑中带泪的故事。

通过这样的主角设定，创作团队试图反映整个外卖员群体的工作和生活状态。据中研产业研究院统计，截至2019年底，外卖员总数已突破700万人。

在疫情笼罩下的2020年，外卖员和人们的距离被拉近了，影片中展现的职业生活也引起了很多人的共鸣。如果将标签换成“北漂”，则影片主角所代表的人群达到了2000万，也可能在更大范围内得到回响。

《中国飞侠》剧照

影片上线第二日，在爱奇艺的最高热度为6325，评分从8.1分稳定增长至8.9分，为站内2020年所有电影最高分，和院线电影票房冠军《八佰》并列。目前，影片豆瓣评分6.2，是2020年8部豆瓣评分超6分的网络电影之一。此外，影片连续6天登顶猫眼网络电影热度榜TOP1，爱奇艺电影榜和全站热搜榜第一，抖音电影榜第二。

灯塔专业版统计，《中国飞侠》上线首周分账票房就突破千万。从热度、口碑、票房等多个维度来看，还没有一部现实题材网络电影，在社会价值和商业价值上都达到这样的高度，也让该片被行业称为“第一现实题材网络电影”。

用网络电影记录大时代下的“小人物”，《中国飞侠》也引起了行业内关注和主流媒体认可。其中，《人民日报》的评论文章指出，“《中国飞侠》寄托了我们每个人内心的期盼，那便是，为每一个平凡却伟大的灵魂而歌，为每一个出手相助、见义勇为的事件而舞，人心，便是这天地间最公平的一杆秤。”

《中国飞侠》剧照

更重要的是，它的成绩会带动现实题材在网络电影行业的讨论度，也让从业者看到题材创新的价值。

为此，董冠杰告诉毒眸，2021年奇树有鱼还会继续加码现实题材。“我们希望通过做一件事情让大家知道，还是要大胆创新，虽然它可能有风险，但是如果仔细分析的话，它和你做同质化电影的风险其实是差不多的。”

从2014年网络电影（当时简称“网大”）诞生开始，由于野蛮生长曾被贴上“粗制滥造”“打擦边球”“低级趣味”还俩词？的标签。2014年爱奇艺“网大”分账票房冠军是《成人记2》，2015年是《山炮进城》，2016年则是《山炮进城2》，其共同特点是表达粗浅、制作成本低。

泥沙俱下的行业也迎来监管注意，2016-2017年期间，有上千部“网大”被下架。

早几年，行业流量重心偏向动作、玄幻、奇幻类型。《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，2018年上新网络电影的前台播放量中，动作、悬疑、爱情、奇幻类影片的总占比高达77.8%；那年网络电影票房榜中，TOP20影片基本属于动作、奇幻、悬疑类。

2018年网络电影分账票房TOP10

到了2019年，多家行业头部公司也都意识到，原本的创作思路已经不能完全满足当下市场的需求了。

董冠杰曾告诉毒眸，新的形势下，奇树有鱼的内容战略已经从此前的“奇观想象力”加码和调整为“传承和动人”。“成立的时候，奇树有鱼主打‘奇观想象力’，现在内容调性更强一些，要做价值观引领，有些东西不会做了，比如说，不会为了强调刺激用户，做一些负面的怪兽片，现在要拍体现正能量和温暖情感的。”

2019年，奇树有鱼拍摄了首部扶贫题材网络电影《毛驴上树》，该片是北京市广播电视网络视听发展基金扶持项目。实现了社会效益和经济效益的统一，凭借内容创新和品质提升，被称为第一主旋律网络电影。

不过，现实题材始终是网络电影里比较缺乏的内容，票房占比也没有优势。

2020年上半年，千万分账的网络电影中，古装奇幻题材高达22部，依然是票房主力，现实题材仅《我来自北京之过年好》和《疯狂老爹》上榜，分账票房分别为1179万和1035万。

在目前现实题材供给不足、成功先例还不多时，奇树有鱼的大胆尝试，在某种意义上捅破了行业天花板。

回顾2020年，奇树有鱼整体项目类型多样、内容多元，如现实题材影片《毛驴上树2》、喜剧片《东北老炮儿》、军旅题材《特工狂花》、玄幻新武侠题材的《武动乾坤》、现实喜剧《疯狂老爹》、冒险动作片《牧野诡事之秦岭龙窟》，多部影片在业内引起众多讨论，在引领创作风向、助力院网融合方面做出了很多积极的探索。

题材拓宽的同时，是整体制作水准的提升。

奇树有鱼这两年专注内容精品化，减少产出，每年定量在30-40部，自研自制的项目居多，2020年单部影片投入成本都超过千万。

其中，《中国飞侠》历经十个月筹备，因疫情限制，在16天内拍摄完毕，“是我们做了这么多年网络电影以来，制片难度最大的一部片子”。

《奇门遁甲》投资超2000万，在营销上为行业提供了范本，同时开创了双平台分账的模式，最终以5641万的分账票房，成了历史分账票房最高的网络电影。过去一年，奇树有鱼共有11部影片分账票房超过千万。

网络电影票房过亿，还有多远？

内容题材和制作水准的升级，让网络电影行业在2020年迎来了升级。但这种升级不只有内因，也有大环境的利好。

一场疫情，让院线市场停摆。影院关门的178天里，网络电影乘风而上。灯塔专业版统计，2020年上半年，全网上线网络电影391部，共38部分账票房过千万，超过了2019年全年。2020年全年，网络电影TOP3票房均超4000万。

不过，即便没有疫情，院线市场的问题也会暴露。疫情之前，院线电影已经遇到了瓶颈，增速远不及前几年，一些弊端已经显现。院线电影从2016年开始就已经增长缓慢了，到了2019年，观影人次还在增长，但行业都知道后劲不足，如果没有变革，大盘似乎已经没有更大的空间了。

2019年全年观影总人次则为17.27亿，相比2018年的17.18亿次，同比上涨不到1%；电影院和银幕数的增长明显不对等，前者增速远高于后者，带来的是影院上座率的降低，单个影院和银幕产生的票房下降。艺恩电影智库统计，2019年一季度，上座率约12.1%，同比下滑4.7个百分点。

2020年的疫情加速了院线电影问题的暴露，渠道限制，新片无法上映， 但是，用户观看电影的需求一直存在，这给了网络电影机会。

很多人以前是院线电影的用户，现在转移到了网络电影市场。

CNNIC统计，2020年网络视听用户规模突破9亿，网民使用率95.8%；2020年3-6月，综合视频平台的用户规模达到7.24亿；智能电视用户突破2亿。

董冠杰知乎负面如何处理告诉毒眸，“今年以来，整个网络电影的用户群体发生了非常大的变化，一二线城市的占比迅速在提升，现在基本上可以理解为跟院线电影的用户越来越接近，甚至是构成比院线电影更复杂一些。”

外部环境的变化为网络电影的发展带来了新的机遇。当然，网络电影行业也接住了这次机遇，在内容质量、票房成绩上都有出色的表现。

截至12月中旬，2020年有71部网络电影分账票房过千万，比2019年增长了一倍；据不完全统计，豆瓣评分过6分的影片也达到了8部。“网络电影今年还是出了一些比较不错的作品，也是这几年大家整个行业共同努力的结果。也正好是到了这个点上，没有疫情也会发生变化，但大家可能不会这么明显地感觉到。” 董冠杰说。

行业内部也在主动进化。早期制作一部网大成本只需要10万-20万元，到后来升级到80万-100万元，再到如今精品网大时期制作成本升到了500万-1000万元，甚至更高。内容上，也有《中国飞侠》《树上有个好地方》《辛弃疾1162》等在主题表达上有闪光点的作品。

网络电影的蓬勃发展，也刺激了传统电影公司的神经，几乎所有传统电影公司，都纷纷进入，开始制作网络电影。在“重启2020毒眸文娱大会”上，青崧影业创始人叶宁给2021的寄语则是，“大家会对网生电影刮目相看，会形成新的商业模式。”

毒眸此前关于“院网关系”的文章已经指出，线上早就已经不是电影收入的“补充”，而是形成互补的必不可少的一环，线上线上融合同步发展已是大势所趋。

蓬勃发展的网络电影似乎到达了“爆发前夜”，但从票房上限来看，网络电影仍不够"出圈”。2020年，网络电影票房榜首为《奇门遁甲》（5641万），放眼于更大的蛋糕，票房过亿的网络电影，何时会出现呢？董冠杰认为，“快的话，2021年会出现。”

而在前往“过亿票房”的路上，行业尚在探索新的商业模式。

目前，网络电影的分账规则主要由爱优腾等平台划定，一般将影片分为S级、A级、B级、C级等不同级别，不同定级对应的单价不同。由于用户和平台属性不同，各个视频平台对于网络电影的分账规则，都有自己的考量和要求，分账公式也不相同。

董冠杰认为，随着行业越来越成熟，视频平台一定会创新商业模式。现在各平台对网络电影的理解不一样，分账规则也不一样，也许就在2021年，分账规则将一致且透明，票房也将更加透明。

对于新的付费方式的想象，PVOD（超前付费点播）作为影视行业共同关注的方向，提供了想象空间。目前国内尝试该模式的影片多为文艺片或中小成本电影，如《春潮》《春江水暖》等，《征途》则是少有的视效大片。

时至年底，网络电影也开始尝试PVOD模式。12月30日，运动喜剧网络电影《陈翔六点半之民间高手》上线，这是首部在爱奇艺以PVOD模式上线的网络电影，爱奇艺站内历史最高热度为6060。

《陈翔六点半之民间高手》剧照

“PVOD模式是机会所在，即买票模式，行业将向前跨一大步，明年奇树有鱼肯定会做这个收入模式的网络电影。”董冠杰说。

伴随着付费方式的探索和行业的自我升级，票房破亿的网络电影或许就在不远的未来。

只做2C内容

将时间拉回到奇树有鱼成立之初，从一开始，这就是一家有些不一样的公司。

2015年之前，董冠杰的从业经历都聚焦在互联网和社交领域，随着移动互联网浪潮的来临，董冠杰卖掉创业多年的公司，转身进入网络电影行业。

转型基于董冠杰的判断——互联网行业正从流量时代走向内容时代，未来的竞争的核心是对用户时长的抢夺。在他看来，PC时代的核心是流量，像百度、360等能够掌控终端的公司迅速崛起；移动互联网的核心变成了内容，在这个需要大量网生内容的时代，每个人的手机上装了大量的应用，很难有一个APP可以统治一切，流量就不灵了。

内容经济的实质是注意力经济，董冠杰坚定看好2C内容的发展前景。“奇树有鱼的业务关键词是互联网、用户端付费、视频内容。2015年，只有网络电影这个小行业是满足这几个关键词的，那我们就先干这个。”

所以，奇树有鱼从来都不是一家网络电影公司，而更像是一家互联网内容公司。有任何符合其产品逻辑的内容形态出现，他们都会抓住风口。“可能我们就没有定势思维，反而有可能能撞出一些新的东西出来。”董冠杰说。

成为制作、出品、宣发三位一体的头部网络电影公司后，等待票房过亿网络电影出现的过程中，奇树有鱼也逐步抓住内容行业的趋势，开拓了两个新业务——分账剧和音乐短视频MCN，并在新的领域取得了可喜的成绩。

2018年4月，爱奇艺宣布升级网剧分账模式，分账比例由原来的5：5变为3：7，还将在移动端专门成立一个网剧频道，给合作方增设内容出口。但整体来说，没有很多数据可供参考，分账剧的商业前景仍不明朗。

思考过后，奇树有鱼决定试水“分账剧”这个新的内容品类。此前制作多部高票房网络电影的经验，对分账剧业务具备借鉴意义。“以前积累的能力，是完全可以复用的，只是需要一些新的思维方式而已。”董冠杰说。

基于公司对分账剧用户群体的分析和观察，奇树有鱼布局甜宠、悬疑赛道，成为其中的佼佼者。

2020年，奇树有鱼出品了第一部刑侦悬疑题材的分账剧《凶案现场》，分账票房达到2800万，位列2020年爱奇艺分账短剧票房榜首，投资回报率超过200%。董冠杰告诉毒眸，“我们当时判断，刑侦题材有特殊性，它是强情节、极致刺激、快速节奏，这特别符合用户付费的需求。”

除了悬疑题材，奇树有鱼还出品了古装奇幻甜宠剧《亲爱的药王大人》，这是爱奇艺云腾计划中的一部作品，分账票房也超过了2000万。

从今年的市场行情来看，一方面，分账剧圈层题材精细化，短剧集强势突围。爱奇艺联合云合数据发布的报告显示，2020年，分账剧题材上，古装悬疑和青春家庭是2020年分账剧中有效播放量最高的两个类型；剧集部数较去年基本持平，24集以下体量正在成为新趋势。

另一方面，剧集市场越来越2C了。

付费超前点播成为常态，《新京报》报道，自2019年暑期档剧集《陈情令》开启“超前点播”以来，有超过40部剧集，开启了“付费超前点播”模式。该报道也放出了问卷调查结果，四成用户更愿意为优质的内容付费.

爱奇艺官方公布的数据显示，截至《沉默的真相》收官，已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容，同时在国内社交平台创造了超过460个热搜话题，豆瓣均分超8分。

这些剧集市场的创作趋势也印证了董冠杰当初的判断是正确的。董冠杰也指出，“现在的分账剧市场，相当于2018年的网络电影市场，大家看到一些方向，但是还没有真正形成有效迭代的方法论。”

2021年，他们在分账剧赛道内容矩阵还将持续升级，悬疑和甜宠仍然是奇树有鱼的重点方向。比如《凶案现场2》将包含刑侦悬疑色彩和女性犯罪元素、《住在我对面的小哥哥》则是都市甜宠风格等等。

音乐短视频的想象力

如果说分账剧和网络电影的商业模式还有共同之处，属于比较平常的业务拓展，那么入局MCN，做音乐短视频，就是一次转向幅度较大的新业务探索。

2019年，短视频行业如火如荼。《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频；智研咨询的报告显示，2019年短视频行业规模达到千亿元，预计到2021年，短视频市场规模有望达到两千亿。

2019年8月，考虑抢夺用户时长的必要性，奇树有鱼开始做短视频MCN“发力人”。董冠杰告诉毒眸，“第一，短视频虽然不是说用户直接付费看的，但是用户看了以后，它产生了直接或者间接的价值，也是需要去布局的；再说，短视频占据了用户的大量时间，这也是我们必须要布局的一个行业。”

奇树有鱼也经历了快速试错期，最初，他们沿用以往MCN行业的经验，大量签约达人，涉及剧情、美食等各个垂类，两个月后，仍然没有起色，他们就解散了签约达人。

董冠杰总结道，签约达人、做综合品类MCN，纯属烧钱，没有完成商业闭环。“左手花钱签内容，右手想办法通过广告变现，但这些内容是综合类的，变现能力不是最优质的，因为不是所有品类都能变现，找来的客户匹配不上，商业化效率很低，与此同时又不断提升成本，（收益和成本）慢慢倒挂，现在MCN死掉都是这个原因。”

他们发现，团队内有足够懂音乐的人才，经过深入的思考之后，决定在音乐这一垂类上继续深耕，且不再签约达人，只进行自主孵化。

一个可能不太为人所知的故事是，早在门户时代，董冠杰担任新浪做UC事业部总监期间，要从海量UGC中筛选优质内容，由此他一手挖掘了多首爆红的网络歌曲，其中包括杨臣刚的《老鼠爱大米》。对内容的研判能力，是他能在多个赛道上走得更远的核心能力。

“我们的目标就是通过内容形成自己的商业闭环，所以才选了音乐品类：一是内容上我们有自己独到的见解，能以相对低的成本做好内容，爆款数量多，总成本就降下来了；二是我们有独特的商业模式进行迭代，能形成赚钱的模式。一旦商业模式形成正循环，就可以扩大。”董冠杰说。

一年多的时间里，“发力人”MCN孵化了几十位头部音乐人，包括丫蛋蛋、夏了个天呐、林一、七夕等红人。如今，“发力人”在抖音快手双平台积累粉丝1.5亿、短视频总播放量200亿、点赞量破5亿。

“发力人”部分音乐作品

具体到内容方面，“发力人”制造了多首抖音神曲。丫蛋蛋翻唱的《大田后生仔》成为年度现象级翻唱案例，位列网易云音乐新歌榜、飙升榜、热歌榜的榜首。此外，《后来遇见他》《海底》《海底一枝花》《灰姑娘》也成为音乐平台和短视频热门歌曲。

之所以爆款频率高，是因为奇树有鱼复用了其在内容层面感知用户需求、总结方法论的能力。

“方法论是一样的，就是捕捉用户需求进行专业化的方法论的拆分。《大田后生仔》本来是首老歌，并不火，我们改编以后它就火了。能get到用户的喜好，这点很重要，也是我们三个团队共同的特点。”董冠杰透露，目前公司的六成收入来自于网络电影，分账剧和短视频板块各自贡献两成收入，明年短视频贡献的收入比例将会增加。

在奇树有鱼的架构里，短视频、网络电影、分账剧三大部门皆是独立发展。不过，短视频为网络电影提供了营销和宣发上的助力。如《中国飞侠》的同名主题曲、《奇门遁甲》的主题曲《谁是老大》，皆由旗下音乐达人创作，在短视频平台取得了良好的传播效果。

“（原创音乐）给电影带来了一些喜欢这首歌的用户，同时在电影里听到这首歌，他们觉得好听就会问，弹幕上就能看到答案，（用户）就去搜，就变成了我们音乐的粉丝了。”董冠杰说。

随着其业务辐射至各个文本，并在不同渠道上展露风貌，奇树有鱼这家公司，逐渐证明了他们最初的判断。早在2016年，董冠杰就曾在公开发言中提出，网络和院线都只是渠道，并且都将成为主流市场。如今，这个判断正在变成现实。

“做一家2C的互联网内容公司”这个想法或许在一开始会遇到阻力，也会遇到质疑，但随着团队内容能力的提升、对产业的理解深入 ，加上行业整体逐渐升级，2C的思维将会被更多从业者验证，也可能成为网生内容行业的主流。

董冠杰说，“这个行业里可能很多人觉得网络电影在鄙视链底端，我也不觉得现在大家的看法就一定代表了未来，很多事情是慢慢做出来的，你不能只看结果，还是要看过程的，一点一点打怪升级，是很重要的过程。”

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