每日鲜语牛年限定款热销，看品牌如何打造高端

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有人说，如果一款产代理商如何销售矿泉水品在10秒内不能吸引到消费者，那么就不具有爆款的基因。

但换个角度，是不是那些能够在一瞬间就抓住消费者眼球的产品，就一定能够成为爆款呢？

我想答案依旧是不确定的。事实上，打造爆款产品并非一蹴而就。

尤其是定位于高端的产品，要想突破圈层界限，在大范围内获得消费者的认可，更是涉及到产品包装设计、品质、口碑、文化等多种因素影响。

近期，品妹发现高端鲜奶品牌——每日鲜语推出的牛年限定「牛转乾坤」瓶，不仅在产品包装设计上让人眼前一亮，而品牌围绕这款产品量身打造的一系列营销活动，更是让人嗅到了爆款的味道。

快经济时代

爆款始于「颜值」

近年来，颜值经济一路看涨，尤其是90后、00后等消费主力人群对于产品的颜值需求更高，「颜价比」成为了他们衡量商品价值的核心要素。

因此每日鲜语的爆款策略从推出「牛转乾坤」瓶开始。这款产品的设计出自意大利先锋设计师葆菈Paola Tassetti之手，融入了自然与健康的设计理念。

设计师糅合了中西画法，描绘出鲜活的乾坤万象，从金色牛头迸发出万千自然形态的画面，传递对中国新年的美好祝福。自然元素共同构建出完整的「牛转乾坤」生物圈，寓意着回归自然，解锁鲜活生机。

但是，想要让一款产品在更大范围内自主传播，除了让人惊艳的包装设计，更是少不了文化的加持。

一方面，产品设计迎合了中国新年的文化认知。

这款「牛转乾坤」瓶的设计和延伸的海报画面，色调均以红色和金色为主，非常符合中国新年的氛围。熟悉超级符号理论的人都知道，这种取自于文化母体中的设计元素，能够让熟悉这种文化的人产生一种无意识的好感。

而另一方面，是满足了大众对健康生活的需求。

每日鲜语的高品质鲜奶，核心在于每一个环节都坚持高标准，原生锁鲜时段，锁住牛奶本真的味道。

而且产品均采用符合欧盟标准的生牛乳*，产自GAP一级认证牧场，每一滴牛奶，从采集到上架要经历360项管理标准，品控严格。

*指生牛乳微生物指标达到欧盟标准

作为高端鲜奶品牌，每日鲜语牛年限定款上市不久后就获得了市场的认可，品妹认为是一次天时地利人和的「机缘」。

为什么？

因为作为一款鲜奶产品，每日鲜语牛年限定款有两个明显的产品标签，第一是与「牛」相关，2021年是牛年，品牌顺势推出牛年限定款产品，合情合理。

第二是满足了健康生活需求。上文也提到，经过2020年的疫情影响，很多人对于健康的观念有了很大转变，因此每日鲜语这款定位于高品质的「高端鲜奶新标杆」，刚好切中用户需求的要害。

由此可见，「爆款」的背后不仅仅只是颜值好看，更重的是要有「内容的延展性」，这样才足够支撑它在消费者心智中成为无可替代的那个选择。

营销三板斧

让产品「疯传」

随着消费节奏的不断加快，曾经那个「酒香不怕巷子深」的时代早已过去，如今要想打造「爆款」，不仅要在产品上难以超越，更需要通过有效的营销手段，让产品在大众消费者心里「流通」起来。

1互动营销，打造新年主题的「社交货币」

对中国人而言，新年是人际社交活动最频繁的节日，因此每日鲜语的牛年限定款想要在把握这个时机，成为春节爆款，打造社交货币则是一条传播捷径。

「社交货币」源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。《疯传》一书的作者乔纳伯杰教授对它重新做了定义：“社交货币就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

那么每日鲜语是如何让用户在购买行为中获得这种体验的？

首先，是上线了专属小程序，让消费者通过「限时抢」页面，获得超值优惠购物福利。

基于用户对每日鲜语产品的信赖，面对这样的优惠活动，大部分用户会主动将这个信息分享给如何做网上营销身边有同样需求的朋友，而这个行为就能体现出用户的价值——那就是让更多享受到超值的购物优惠。

其次，根据春节馈赠需求，打造牛年鲜奶卡。

针对有这方面需求的用户，每日鲜语不仅设计了简便的奶卡订购流程，为了凸显这份礼物的诚意，品牌还推出的每日鲜语牛年限定礼盒，包含了红包、丝巾等周边产品。

当然，既然是社交货币，彩蛋式的互动也是吸引用户参与的重要因素。在每日鲜语的专属小程序上，用户还可以抽取牛年转运符，领取牛气满满的专属牛运符。

通过上线一款小程序，品牌既实现了为用户送福利的目的，又提高了用户参与活动的便利性，大大降低了活动参与门槛，无形中提高了用户主动分享的主观意愿，让限定款产品成为牛年春节的一种「社交」载体。

长按识别，体验一下

2立体式广告投放，扩大产品接触点

在春节这个商家必争的传播节点，每日鲜语不仅只关注线上，在朋友圈和KOL等渠道引流，也重点在线下终端和分众媒体发力，视频、海报等多种形式的地毯式推广，扩大了产品与用户的信息触点，放大了品牌的传播能量。

3基于社交分享，输出品牌价值

要打造新春爆款产品，让消费者直观地感知到产品的价值感也是关键一环。

相信大家和品妹一样，每年春节都会有很多新年主题的产品让人挑得眼花缭乱。但是消费者最终的购买决策往往更侧重于产品和品牌价值的认同。

因此每日鲜语在围绕「牛转乾坤」主题，为消费者送出美好祝愿外，还推出了一系列符合品牌价值主张的人物态度视频。

由于疫情影响，Crystal经营的茶室一度停业，但她依然专注于内心修持，坚持为客户做好每一份茶。

Monkey cake创始人赵新则是在面对任何逆境时，一直用行动为吃甜品的人带去幸福。

上海音乐学院的新古典作曲家田艺苗女士，在疫情期间，利用网络分享的500多节课程收获了51万观众。

2020年，全球都面临着生存与健康的课题，疫情更是让各行各业的人们遭遇了前所未有的挑战，但尽管如此，依然有人选顾山镇抖因推广详情择尊崇自己的热爱，坚持自己心中的标准。

而每日鲜语通过探索上海4位真实人物，讲述他们在2020年里发生的故事，传递出他们对自己专业领域内的热爱和高标准的品质坚持。

当品牌价值主张与真实的用户链接在一起，大家也就能够通过这系列视频，更加真实地感受到每日鲜语所主张的每一个环节都是高标准，实现从产品价值到品牌态度的情感跃升。

/ 总 结 /

定位于「高端鲜奶新标杆」的每日鲜语，一直都采用欧盟标准生牛乳，产自GAP一级认证牧场，以「高标准牧场、高标准奶源、高标准管理」为产品准入标尺，这就为本次牛年限定款的产品提供了高起点的品质保障。

通过与意大利先锋艺术家的合作，品牌将这种高品质的产品理念通过更艺术化的方式展现出来，让艺术与生活链接，自然与生命链接，把这种「健康生活」的产品初心，传递给了每个平凡的个体。

随着消费升级的进程加快，品妹也相信，像每日鲜语这种有颜值、有文化、有品质的高端产品，也必然会以更有说服力的姿态，在大众心里建立独一无二的价值认知。爆款未必廉价，高端也并非一定服务小众，每日鲜语就通过本次打造牛年限定款的营销案例，证明在未来，高端爆款或将会成为一种消费新常态。

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