小视角见大格局，999澳诺情感营销赛出不同

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作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

作为情感营销“老玩家”的华润三九，旗下品牌999澳诺在近日就以洞察出圈，用一支春节套路之外的母爱TVC巧妙收割大众注意力，打造了一出情感营销典范案例。

构建强大情感穿透力

999澳诺春节档TVC暖心献映

快节奏且浮躁的社会背景下，人人都需要来点正能量鸡汤醒醒脑，这也使得近几年的走心广告越来越多，但是能深度留存与消费者心智之中的广告并不多。

在今年春节期间，央视频道播出了一支名为《最好的爱是陪你一起成长》的TVC广告，由国内主流钙锌品牌999澳诺操盘，恰到好处地引发了众多用户内心共鸣。

短片以“母爱”为核心切入点，不同于常规的品牌TVC，广告采用了更加体察入微的观察视角，细致化展现出母子间陪伴的价值意义。

一开场，开门见山的文案一秒将用户拉进感性化圈子：“有人说，孩子是上天赐给妈妈最好的礼物”，从边工作边照顾孩子的生活状态，到辞职全身心照顾孩子，母亲这一角色的心路历程被刻画地淋漓尽致。

在递进式情节铺陈之下，TVC后半段成为了整体情节的高超和灵魂所在：孩子见地铁上犯困的母亲，努力踮起脚、高耸起肩膀的姿态，无疑在用户端激发出了广泛的共情效应。

从营销层面上说，TV炒作与营销的关系C在内容上充分构建起了强大的感染力和情感穿透力，尤其是众多再熟悉不过的情感化镜头露出，大多数已为人母的成年人都可以在短片中找到自己的影子。

配合TVC在除夕到初六的央视频道轮播，最大程度上实现了营销内容与传播势能的双向提升，在带来暖心浪潮之余，逐步形成了一股简而有力的强大品牌攻势。

跳脱创意同质化牢笼

以真实故事撬动用户情感神经元

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，情感向、态度向等形式在近几年更是层出不穷。

从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来增幅和最大化的溢价效果。

大多数情感、走心一类的TVC都容易陷入刻意煽情的思维茧房，但999澳诺却通过“孩子希望长大以后照顾妈妈”这个洞察点，将TVC本身的真实感和合理性呈现到了极致。

就如地铁上儿子用小小身躯支撑起困意渐起的母亲，一句“妈妈我要快点长高保护你”成点睛之笔，不仅用情感化语言撬动有价值的流量，也与999澳诺的产品属性构建起了强关联，促成内容与品牌在营销上的相得益彰。

成华区朋友圈信息流广告广 事实上，这个情节最初源于2020年发生在成都的一则真实故事，当时“地铁男童守护熟睡妈妈”的事件就曾席卷社交圈，这一小举动中饱含的大智慧引得了众多网友的争相点赞。

好的故事天然具备情绪和兴趣的种子，越是平白真实的故事，越能带有触动人心的力量，那些看似惊天动地的情节，其作用或许还不如生活中一件小事让人印象深刻。

换句话说，999澳诺聚焦“母爱”感性大话题，在情节上促成“父母希望孩子健康成长”和“孩子希望长大照顾妈妈”的前后情感呼应，恰到好处地刺激了用户情感神经元。

实现“商业性”到“社会性”价值进阶

赋予品牌温暖底色

在某种程度上，《最好的爱是陪你一起成长》TVC的亮点在于对受众的把握，999澳诺的目标用户群虽是儿童，但真正发生购买行为的是父母，品牌将目光放在母子层面，无形中实现了一波受众上的精准营销。

除了品牌跳脱出情感营销创意同质化牢笼、以真实故事撬动用户情感神经元外，纵观其营销路径，背后透露出的是999澳诺从商业价值到社会价值的品牌进阶。

作为儿童健保的领军品牌，999澳诺就曾联合中国青基会发起了“关爱中国儿童健康成长计划”大型公益捐赠活动，为中国健康大事业“添砖加瓦”，活动一经上线引起了众多消费者热烈响应。

在传播端，品牌还联动李晓萱、天志、大Q宝达人等不同领域抖音KOL组成“澳诺超强公益团”，在扩大品牌影响力势能的同时，用公益形式真正落地到关爱中国儿童健康。

不单如此，为助力儿公关服务706童成长健康“事业”，2015—2020年，999澳诺连续6年举办“生命1000天早期营养论坛”，集结业界众多学术大咖，为儿童健康成长提供科普和信息交流平台。

在春节期间，999澳诺并没有局限于传统的“地毯式”营销铺排，而是始终把握住品牌核心目标，将目光放置在了更高的社会层面，着重凸显品牌的“社会性”价值意义。

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，其内核和品牌理念至关重要。

999澳诺借情感化语言，从母亲的角度“讲故事”，充分激活用户情感认同，在对“澳诺钙，用心爱”品牌主张进行深化表达的同时，进一步抢占用户感性认知，赋予品牌温暖底色。

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