暴跌90%！老板套现离场！海底捞的神话破灭了？

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作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）

这次不是因为奇葩的服务，而是大跌眼镜的业绩。

净利下滑90%，海底捞不香了

3月1日晚间，在香港上市的海底捞披露了2020年业绩预告，预期2020年度净利润相较2019年的净利润下降约90%。

2019年，海底捞的净利润为23.75亿元人民币。

也就是说，2020年，海底捞的净利润只有2.35亿元人民币。

受到疫情影响，海底捞2020年上半年亏损9.65亿元，以此来看，2020年下半年海底捞的净利润约为12亿元。

2019年下半年，海底捞的净利润为14.34亿元人民币。

即桂龙药膏宣传广告使以疫情好转的下半年来看，海底捞的净利润依然处于下滑状态。

对于净利润大幅下滑的原因，海底捞官方认为有两点：

2019年新型冠状病毒爆发及其后疾病预防措施，以及全球各地国家及地区对消费场所实施的限制，对集团营运造成重大影响；

其次因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元，其中的绝大多数为未实现的汇兑损失。

净利暴跌，海底捞股价却逆势大涨。

公布业绩的当天，也就是3月1日，海底捞股价大涨近10%，总市值达到3649亿港元。

2020年内，海底捞股价上涨91.5%，2020年至今，海底捞股价涨幅超过120%，总市值高达3630亿港元。

这个市值超过了格力，吉利汽车，是中国联通的2倍，比交通银行的市值还高200亿港元。

海底捞的两个极端

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司，创始人张勇，海底捞在我国简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、长沙、深圳、成都、重庆地区及韩国、日本、新加坡、美国等国家有百余家直营连锁餐厅。

在中国餐饮界，海底捞有着特殊的地位。

在2020年度中国餐饮品牌力百强排行榜上，海底捞力压喜茶排名第一。

每到聚餐，如果说要吃火锅，那说到去哪里吃火锅，很多人最先想起来的肯定是海底捞。

周围这么多火锅店，为什么偏偏大家都爱去海底捞呢？

没错，就是其独树一帜的服务，抑或是说做到极致的服务。

海底捞由于排队的人特别多，尤其是饭点，为了让顾客等候不那么枯燥无聊，各种零食小吃、茶饮、水果、桌游等专人给你免费供应。

海底捞还免费提供美甲、擦鞋服务，虽然不如专业美甲店，但顾客感受到了热情，等待时间再长，也不好意思不去用餐。

用餐过程中，茶水永远是满的，全程都有服务员贴心服务，有时还有小惊喜，譬如为客人庆祝生日。

客人确实感受到了宾至如归的感觉，甚至真正地体会到了顾客就是上帝的真谛。

市场普遍的共识就是海底捞作为火锅，和其价位对比，味道就算一般。

正是服务，与其他餐厅不一样的服务，让海底捞成为网红餐厅，当然也给其带来了巨大的利润。

2018年海底捞466家门店收入164.9亿，平均每家店月收入295万元；净利润16.49亿。

2019年，海底捞实现营业收入265.55亿元，同比增长56.5%。餐厅经营收入256.09亿元。年内净利润23.46亿元。

有人多爱它就有人多恨它。

部分消费者认为海底捞的服务过度了，严重影响到了用餐体验，觉得特别不自在。

过度的服务，也让很多消费者产生了审美疲劳。

海底捞的负面新闻也越来越多。

最近饱受争议的包间摄像头事件就上海户外自媒体推广公司有成为舆论的争议焦点。

有媒体走访了海底捞多家门店发现，海底捞门店的包间安装了摄像头，在全网引发热议，一度冲上微博热搜。

包间摄像头曝光后，瞬间引起了激烈的讨论，部分消费者认为，摄像头会泄露消费者隐私，毕竟选择包间就是为了能有一个私密空间，但是有摄像头会有一举一动被监视的感觉。

对此，海底捞店员表示，基本上每桌都有监控，便于监控遗失物品和食品安全，为了防止客人丢失东西，方便找回。

早在四年之前，海底捞就被爆出后厨食品卫生问题。

2017年，海底捞被媒体曝光，老鼠后厨乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道。

当年8月25日，海底捞承认确有此事。

针对媒体曝光的海底捞食品安全问题，海底捞发文承认媒体曝光事件属实，并公开致歉，并表示，愿意承担相应的经济责任和法律责任，已经布置在海底捞所有门店进行整改。

海底捞似乎并未受到此次事件影响，门店依然人满为患，业绩也逐年增长。

负面新闻都无法阻止海底捞的火爆，资本市场也寄予了极高期望。

2020年上半年，受疫情影响，海底捞上半年就预亏10个亿，即便如此，海底捞的股价却表现亮眼，董事长张勇在业绩预告两个月钱，提前趁着股价尚在高位，直接出售了0.89%的股份，套现15.6亿，存进了新加坡银行。

很多人对此颇有疑义，海底捞一方面称疫情严重，经营困难，从中国贷款21亿，还是优惠贷款，另一方面又巨额套现离场。

这个如意算盘打的特别响，让张勇成为了新加坡首富。

海底捞还有未来吗？

业绩大降，负面新闻缠身，海底捞还有未来吗？

资本市场不会说谎，已经给出了答案。

披露业绩预告的当天，海底捞不跌反涨，还大涨近10%，今天港股跳水，海底捞跌幅不到1%。

海底捞为何被如此看好？

消费升级已成为共识。

随着民众的收入和生活水平的提高，消费者在用餐时，不仅仅是填饱肚子而已，而是需要在用餐时既满足日常饮食需要还希望享受到不一样的服务。

海底捞此前累积了服务的口碑，其它餐厅即使效仿，也很难超越。

海底捞2020年业绩亏损，很大一部分原因要归咎于疫情。现在中国疫情控制出色，海外疫情也明显好转，这都有利于2021年海底捞业绩触底反弹。

除了服务，海底捞还有其它餐饮不可比拟的优势。

《商业评论》4月号中，投资人范鹏和私募基金投资总监于杰撰文指出，海底捞的护城河是超低的租金和可控的供应链。

当然，互联网时代，网红要长期保持也不是容易的事情。

海底捞的价格被服务掩盖，但也有很多消费者吐槽海底捞贵得离谱，而且还经常随意涨价。

2020年4月，海底捞曾就此发布《致歉信》，承认上调了部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

然而，这个说法似乎未能让消费者满意。直到现在，仍有大批消费者在社交平台公开抱怨，海底捞锅底、蘸料、饮料全在涨价，且食材分量较小。

涨价必然会流失消费者，完全不在乎价格的食客也只是少数。

如何控制成本，提高毛利率，依然是摆在海底捞面前的难题。

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