春节红包大战落幕：平台“亿”点点，用户一点

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号称“含金量”最高的一届春节红包大战，让2021年的春节远比预想中要热闹得多。

数据显示，2021年春晚期间，抖音的红包互动总次数达703亿次，直播间累计观看人次12.21亿；快手用户领取红包的总次数达90.3亿次，红包分享总次数达15.8亿次。

虽然此次红包大战新老巨头纷纷上阵、用户的参与热情高涨，但也难掩一个尴尬的事实：复杂的玩法是集近几年各大平台玩法的“大杂烩”，到手的红包一封比一封薄，效果越来越差。

而随着春节假期结束、喧嚣散去，回归冷静的平台也亟需思考，如何承接这份涌入的巨额流量？

被摊薄的红包

微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿等合计高达122亿元的春节红包，让2021年的互联网红包大战被誉为史上“含金量”最高的一届。

“你想想好几个亿，你只要不去仔细想，抢的人有十好几个亿，你就会很兴奋呐！”

“宇宙的尽头”王建国用着搞笑的话，一语道破互联网巨头的红包“现实”。许多网友纷纷吐槽：定时定点一顿抢，到手一看三毛五，连提现门槛都够不着。但这并不能掩盖各大平台成为2021年春节期间最具“年味儿”的观光地。

先来说抖音，其红包互动总次数达703亿次。

此前拿下春晚红包独家合作伙伴的抖音，无疑是春节期间最受瞩目的平台之一。

平台端早早上线“团圆家乡年”红包活动，包含现金，卡券及补贴；在春晚直播期间共发出12亿元红包。期间，抖音上除了红包雨之外，还有集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等玩法；剩下8亿，则可以通过拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利获得。

数据显示，抖音春晚的红包总互动次数达到703亿，春晚直播间累计观看人次12.21亿。而从2月4日到2月11日期间，用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动总曝光量达到813亿次。

可以看到，在“就地过年”的号召和巨额红包的加持下，越来越多的用户通过直播看春晚、短视频云拜年的形式在抖音上过代运营网店多少钱了一个年味满满的春节。

而快手破圈“超级播”，则很吸晴。

抖音上央视春晚，作为上一届春晚合作伙伴的快手也不甘落后，与10家省级电视台春晚达成合作，在除夕当天，每60秒发出百万个红包，最高1万元。

据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿次，红包分享总次数达15.8亿次，“万元现金红包”活动中，人均领取红包近40次。

同时在平台内，快手启动为期26天的直播IP“超级播”，有周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星与众多快手达人，发起不同主题的直播专场，包括“跨次元之夜”的跨次元直播，邀请虚拟偶像参与活动演出，吸引了超过4600万的累计观看人次和630万的累计互动总量；“开年开好局有你才有团”的游戏直播，明星和主播组团开黑，等等。

此外，快手电商还推出了超级年礼活动，联合多位明星开启年货专场，让用户们在线上也能置办丰厚的年货。

比抖快金额多“亿”点点的百度，2021年也举办了第三次“好运中国年”活动。参与方式跟以往的集卡没有太大差别，通过六大活动瓜分22亿。今年的最大亮点或在于，可以通过跳转至YY直播打卡获取抽卡次数。

春节红包的另外两大玩家支付宝和微信，一个是传统的集五福，另一个则是把发红包变成了“赚红包”。

支付宝在集五福分5亿元的活动中，新增全民写福的玩法，用户可以“写福字”后免费打印包邮到家，增加用户的互动体验。

微信红包的最大热度在于红包封面，品牌方、视频号认证作者等许多品牌都设计自家红包封面，通过定点发放的形式供用户抢领。此外视频号也跟微信红包封面实现联动，通过抢红包用户可直接到达视频号。

据悉，在春节期间，微信红包封面也已经形成了一条完整的销售产业链，有不少企业通过淘宝、社群等渠道寻找设计方和供应商，不少渠道方接一单，就是轻轻松松几千块钱到手。

越来越多的平台加入到春晚红包大战中来，砸钱抢关注、挣流量，进一步带动下沉市场用户对平台的认同，提升平台影响力；同时也通过多元化玩法和特色内容，增加用户的停留时长。

而事实上，几大巨头的“亿”点点争夺，到了用户手里实际上也就只有一点点；不仅如此，各大平台的玩法也颇有些“集大成者”的倾向，以集福卡为核心，再把近几年的玩法结合起来，这也难免引发用户纷纷吐槽，“辛苦半个来月，一顿操作猛如虎，最后到手一块五，还抵不上个流量钱。”

平台赔本赚吆喝？

互联网巨头纷纷砸重金“撒红包”，表面上看，颇有些花钱买流量的“斗富”意味，但归根结底还是为了获取更多流量。不过从结果来看，春节红包“赔本赚吆喝”似乎也已经实锤。

据七麦平台数据显示，在2021年参与春节红包活动的平台中，日下载量增幅超过15万的平台寥寥无几。同时，相比于往年动辄突破多少亿DAU，各大平台目前所公布的数据也大部分集中在红包互动次数、短视频观看量等方面。

这一方面既是因为随着发起红包活动的平台逐渐增多，红包战线拉长，大部分用户还是选择2-3个常用平台参加；另一方面也反映出，到达一定用户规模的巨头们在拓新上已经进入停滞期，如何在通过活动提升用户参与积极性的同时增加用户留存、提高用户粘性才是关键。

这在前两年的春晚合作平台案例中也早有印证。

2020年，快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI，通过“看视频+点赞”的红包策略，一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。而当春晚过去后，快手增长用户的留存率也并不高。

而作为2021年春晚红包主角的抖音，预想中的支付闭环和社交热潮渐渐冷却，6年前微信支付春晚红包一战成名的故事，再难复制。

有分析认为，关键的影响因素在于，从用户的角度来看，抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的直播短视频平台，毕竟红包只是平台争夺用户流量的敲门砖，如何实现从娱乐平台向社交平台的跨越，驱动用户形成电商消费、转变付费习惯，是抖音在承接下春晚这份巨额流量后，需要思考的关键所在。

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