爆发的春节档，电商如何导演疯狂掘金记？

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超过50亿！2021年的电影票房已逼近前年整个春节档的成绩。

根据灯塔专业版数据显示，截至2月15日下午5点，春节档实时总票房达到57.55亿，其中《唐人街探案3》总票房30.05亿，《你好，李焕英》票房16.19亿，二者占据总票房的将近80%。

而根据今天的日票房显示，《你好，李焕英》已经反超《唐人街探案3》，票房占比达到44.7%。原本被视为一超多强的春节档格局，以黑马冲出重围作为故事的中点，而发生变化。

这几乎是每一年春节档都可能出现的戏剧情节，2018年的《红海行动》，2019年的《流浪地球》皆是因此而刷新纪录。

但在触底反弹的2021年，一些显著的变化悄悄在水面下发生着。受疫情影响，今年包括《唐探3》、《你好，李焕英》7部春节档的影片有5部走进了直播间售卖。

薇娅、李佳琦等头部主播和刘德华、刘昊然等明星在直播间里相遇，瞬间吸引了上百万的粉丝涌入观看——电影行业从宣发、路演、销售都转为线上化，其中《唐探3》预售突破行业新纪录，在薇娅直播间售出105万张电影票。而在以往影片宣发还是最后售卖，割裂的环节都借由不同参与方的合作，完成了一个闭环。

如果说，2020年直播电商拯救了线下零售，那2021直播间的火热更是助推了一把春节档，让积压了一年的观影需求彻底爆发，问题是，春节档真的需求直播电商吗？

高票价与直播卖票

整个2021年的春节，伴随着票房高歌猛涨的同时，是观影人对票价太贵的吐槽。

根据灯塔专业版的数据显示，春节档平均票价达到48.9元/张，更早之前的预售平均票价则达到51元，一线城市的IMAX或者巨幕场，超过百元的票价更是不在少数。

这个涨价幅度并不小。对比过去的两个春节档，2018年平均票价为39.72元，2019年平均票价则在涨价后达到44.66元。

业内人士向「电商在线」解释，电影票的定价权并不在片方和平台，而在影院手上，“很多电影院都关门了，现在还支撑着的，涨价回血也在情理之中。”

与线下电影票涨价同步进行的，网络营销内容是什么是线上各种平台，以电影票展开的引流促销活动，其中直播兑换票、电商平台优惠票、百亿补贴都在高票价的衬托下成为香饽饽。

大年三十前，支付宝、抖音、快手都在集五福和抽幸运卡环节中，都加入了电影优惠券，少则5元，多则50元，平台放出小的权益，就能撬动更大的消费，这和发放消费权一样，能刺激更大的消费力。

一名年前就在薇娅直播间抢到《唐探3》福利票的微博网友晒出截图，39.9元的资格券只需要0.1元，而她所在的绍兴上虞，票价最低50起，稍微好点的场次票价90元一张，“幸好提前抢到，机智如我。”而根据官方数据，这场直播的105万张福利电影票几乎秒速售空。

除了《唐探3》，其实从1月底开始，7部春节档的影片5部走进了直播间售卖。

1月25日，贾玲携《你好，李焕英》走进薇娅直播间。

1月27日，雷佳音和董子健带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间，

1月29日，陈坤《侍神令》也进入李佳琦直播间。

2月7日，刘德华在抖音电影直播间内，上线了0.1元电影票抵用券。

去年年底，刘德华去薇娅直播间宣传《拆弹专家2》，短短几秒钟内60万张全部售罄的时候，刘德华直接震惊了，还以为是假的。而几乎所有的电影都重复了售卖一空的结果，有网友总结进入直播间里演员的表情，“几乎每个卖票的演员都要在直播间里震惊一次。”

不过，直播售票多数停留在电影公映之前，电影演员进直播间也不仅仅只是卖票那么简单。

从种草到购买的闭环

我们总结了几个春节档需要直播电商作为新渠道的点：

1、成本低

疫情下，剧组没法去各个城市路演，但只要一台手机，简单的布景，一个剧组就可以在直播间里做影片的宣发了，经济又实惠。

2、效果好

电影明星进直播间和卖货达人一起聊天，娱乐的流量和卖货的流量在此交汇，薇娅与《唐探3》的合作显示，直播间的累计观看量达到1856万，整体曝光1亿+，效果比靠口碑相传更有效。

3、 撬动票房

作为虚拟产品，电影走进直播间能宣发和曝光，但更大的价值在于拉动票房。

用户会不会上平台完成种草-拔草的动作，关键看几个环节，包括渠道、营销、价格。

渠道，有直播电商，同时也能营销，价格，电商平台的价格相对更有竞争力。

看数据，《唐探3》在直播间销售的105万张，就互联网售卖电影票最低价19.9元，总共也有近2000万收入，这收益高吗？当然不高，但曝光和宣发加进去，去线下电影院买票看的人要远远超过线上。

其实，直播电商卖电影票并不是一种新形式，早在2019年，《受益人》和胡歌主演的《南方车站的聚会》就尝试过这种线上路演的方式。

2020年，票房最高的10部电影中，有8微信朋友圈广告点击率平均部都进入过薇娅或者李佳琦的直播间，灯塔数据显示，去年一年，直播卖票拉动了四分之一的新观影用户。

直播对于实物商品来说，从所见到所得，只需要一个加购的动作，而对于电影来说，意义在于完成从种草到购买的闭环。

以往，观众被种草的方式是先被种草，然后等到电影上映再去购票平台买票，而直播电商的方式则直接把二者绑定，用代金券或者兑换券的方式锁定一批观众。

这种方式在2021年的春节档成为常态，并以短视频平台参与进来的方式，产生了新的变化。

今年，除了淘宝直播，抖音、快手也与淘票票合作，以直播+在线售票的形式参与到春节档票房的助力中来。

以抖音为例，在2月4日到2月11日期间，平台邀请了包括刘德华、王宝强、贾玲等明星进入直播间送出福利电影票，直播同时挂上的正是淘票票的电影票预售链接。

直播对抖音来说，不仅仅是一次性种草，通过对直播视频的切分，无数短视频的分发既是一次内容的丰富，也是一个更长时间的种草机制。

目前，抖音平台的“抖音电影”主页介绍以及“淘票票电影”的每个短视频下面都挂上了淘票票的影片购买链接，从被种草到买电影票，形成了一个更有效率的决策闭环。

在卖票这事上，互联网没有卷

目前，淘票票或者猫眼并没有统计出来自直播或者短视频平台的购票比例，对整个电影市场来说，这是锦上添花还是雪中送炭也难以定论。

但唯一可以确定的是，直播电商的方式对于其中所有的参与方来说，都带来了新的利益。

对片方及演员来说，线上直播对比传统的线下路演，不仅省去了舟车劳顿，省去了路费、住宿费、场地费等等，还能够更加便捷地上热搜，在社交媒体进行二次发酵。

比如《你好，李焕英》进入薇娅直播间的当天，“贾玲想关掉薇娅直播间的灯”的话题就登上了微博热搜；而雷佳音和董子健在直播间路演时，#雷佳音的头等于两个薇娅三个董子健#、#董子健男孩子的体重也是秘密#也挂在了微博热搜榜上。

对淘宝直播、抖音快手等平台来说，明星进入直播间则更多是带流量的好生意。

而对于抖音、快手来说，电影明星带来的不仅是流量，还有内容，甚至是明星本人。除了上述所提到的电影直播间里云路演，目前7部春节档的电影都注册了抖音账号，并定期发布短视频内容。《人潮汹涌》的演员刘德华也借由电影宣发的契机注册了抖音号，一周之内就涨粉4000万，目前粉丝5656万。抖音4亿免费电影票所撬动的价值，或许比想象中更大。

对淘票票和猫眼等互联网售票平台来说，这种变化更是喜闻乐见。卖一张票拿一份手续费的赚钱模式，使得他们与片方成为利益共同体，而更多线上的入口和触达方式则更有利于他们卖票。

目前，淘票票有APP、淘宝店铺、支付宝小程序等入口，猫眼类似，除了自身APP，美团是其最大的流量入口之一，直播的形式让更多的买票入口得以浮现，是个百利无一害的生意。

截至发稿，今天的日票房已经超过10亿，从初一公映开始，目前日均票房已经达到14亿，如无意外，这会是又一个创造纪录的春节档。

而在这场狂欢中，上述所有的参与方是一个利益共同体，整个春节票房也是他们一起做大的蛋糕。

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