奈雪的茶要上市了，能否讲好茶饮新故事？

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作者 |赵云合

新茶饮第一股

今年的春节，对于茶饮行业注定不太平凡。

大年三十，新式茶饮品牌“奈雪的茶”向港交所递交招股书，正式启动IPO进程，冲刺“新茶饮第一股”。

所谓新式茶饮，是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，现已成为年轻人接触传统茶的窗口。

相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。

新式茶饮正在大街小巷上并不少见，除了奈雪之外，“喜茶”“蜜雪冰城”“一点点”“茶颜悦色”等耳熟能详的“奶茶店”，都属于新式茶饮的范畴。

奈雪招股书显示，截止2020年9月，奈雪已在全国61个城市开出了420家门店。与之相比，喜茶2月1日宣布已于去年年末开出695家门店，而蜜雪冰城的门店数量更是超过1万家。

不过，门店数量的劣势并不耽误奈雪的茶被资本青睐。天眼查数据显示，自2015年11月奈雪的茶成立起，它已经获得了五轮融资，估值130亿人民币，并率先上市。

而在奈雪的背后，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮品牌也紧追不舍，频频传来受资本关注的消息，新茶饮的赛道上，不可避免地将迎来一场恶战。

的确，近年来新茶饮行业发展甚为迅速。据《2020新式茶饮白皮书》统计，2汕头 通信网络优化017年国内新茶饮门店约为25万家，消费者为1.52亿人，市场规模达到442亿元，而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元，基本完成翻倍，2021年市场规模预计达到1102亿元。

在这激烈的竞争中，奈雪的茶是靠什么脱颖而出的呢？

奈雪的“茶道”

在2020年中国餐饮十大品牌颁奖盛典上，奈雪的茶以958.4的品牌指数位列“2020中国茶饮十大品牌榜”第三，奠定了其新茶饮头部玩家的地位。

奈雪的茶之所以受到多方认可，主要有三方面的原因。

首先，奈雪的茶很了解它的受众群体，注重女性消费者的需求。

比如，“奈雪の茶”这个品牌名走的就是“伪fastly ddos日系”风格，这种清新自然、淡雅朴素的格调很受年轻女性消费者的欢迎，还有元气森林、名创优品走的都是相同的路线。

又比如，奈雪店铺明亮温暖的色调，使拍照效果接近摄影棚场景，就是专门为满足女性的拍照需求设计的。正所谓“刀叉未动，手机先吃”，奈雪可以说很懂女性的消费心理了。

根据相关调查，2019年奈雪的女性粉丝用户中高达80.21%，可见其定位的准确性。

更重要的是，奈雪的茶有一个懂产品的创始人。

奈雪创始人彭心，是一名不折不扣的产品主义者，从开第一家“夫妻店”开始就亲力亲为，每天早上六点到公司，打磨产品，晚上八点才离开。

据奈雪的一名投资人透露，彭心一天要喝十五杯茶，而且不是喝一口，是从第一口到最后一口一直到喝完，由此才能感受到茶的变化。

一个“行家”创始人的作用是显而易见的。奈雪的茶从源头茶叶把关，甄选上等原材料甚至买断茶源等形式来保证原料的品质，积极研发特色饮品，坚持“每月上新”的产品更迭速度，满足年轻消费者多变的口味，也进一步提高了消费者对品牌的忠诚度。

自2015年成立以来，奈雪の茶以“茶饮+软欧包”的双产品模式享誉新式茶饮行业。不管是来自某个小岛阿里山初露、西湖龙井村龙井，还是应季新鲜水果茶，奈雪の茶均以优质的产品口感+颜值赢得了消费者口碑。

除此之外，奈雪“跨界联名”的营销策略也相当值得称道。

一般的品牌搞跨界联名，一般都会找调性相近的友商合作，但奈雪的思路却截然不同。

2019年9月12日，奈雪的茶与人民日报新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”快闪店正式亮相，这看起来八竿子打不着的两大品牌，竟毫无违和地结合在一起，给人耳目一新的感觉。

2019年10月，奈雪的茶再次主动出击，搭上李宁这趟新国潮的列车，既让奈雪成功跻身国潮的“国家队”，也助力奈雪带领新茶饮深度渗入消费者生活中，让更多消费者去主动感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。

奈雪的茶，能讲好茶饮新故事吗？

即使奈雪拥有优秀的产品，也不意味着它能迎来商业上的完胜。

招股书显示，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。

和所有新兴行业一样，茶饮行业也要经历一个“跑马圈地”的阶段，当产品特色不足以成为区分品牌间的标准时，成本与定价的取舍将关乎生死。

所有关于产品故事，最后都会以资本为结局。不管奈雪是选择及时“收网”扭亏为盈，还是选择“放长线钓大鱼”加大投入，我们都期待它带来的茶饮新故事。

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