对标方便面，螺蛳粉距离“国民主食”还有多远

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2020年12月18日，网螺天下，百亿辉煌——袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿新闻发布会在柳州举办。会上正式发布袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿的数据，并提出下一个目标是向500亿产业迈进。

其实早在十年前，四川酸辣粉、云南过桥米线、重庆小面、湖南米粉、武汉热干面、兰州拉面、方便馄饨、刀削面等地方特色美食工业化生产已初现端倪，但一直都不温不火，没有形成行业引领之势。

看今朝，不必说引领风潮的海底捞、自嗨锅等方便米饭和自热火锅品类的行业大咖早已红遍大江南北；也不必说网红李子柒、食族人等地方粉面为代表的行业黑马的超常规逆袭；单单就“柳州螺蛳粉”这样一个细分品类在 2020 年度就创造了百亿销售规模。

那么，柳州螺蛳粉百亿辉煌的背后究竟有何“故事”呢？品类在经历过爆火之后，还有哪些发展痛点和趋势？与此同时厂商后续在经营中，应该做出怎样的判断和规划呢？本篇文章将就这几个问题进行全面分析。

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产品力为爆红基础

主力军团“跑马圈地”

螺蛳粉近年来为何异常火爆？

从深层次来看还是由自身的产品力所决定的，营销的本质就是需求决定消费。柳州螺蛳粉作为地方特色美食确实在“特”字上下足了功夫，其用料之丰富，原料之考究何其独特。

除了柳州当地特制的干粉之外，还用鲜螺熬制成酱汤，配以腐竹、酸笋、萝卜干、黑木耳、花生、黄豆、酸豆角、香醋、辣椒油等十余种食材做成的料包。闻之奇臭无比，实则鲜、香、酸、辣、爽，食之者大汗淋漓。

酸笋就是螺蛳粉的灵魂，为什么说味道奇特，这就是酸笋发酵后的效果。有些消费者不敢吃，但一旦吃过才知其“杀伤力”有多强、回头率有多高，很多消费者食之便上瘾。

包装形态起初以袋装为主，且带有浓浓的民族特色风格，如今市场上开始出现桶装产品，跟方便面一样以即食冲泡为定位，但上市之后效果并不理想，目前整个螺蛳粉行业90%以上的销量还是来源于袋装煮泡型产品。

对此，笔者认为单凭包装形态的创新难以实现颠覆，只有从产品本质和口感上下功夫才能实现长线发展。

螺蛳粉起初是由线上电商平台导入。作为一款地方特色美食，消费者最初也是通过线上购买来认知品类。但由于线上推广营销企业传播速度快，特别是2020年初疫情之下人们宅在家中，更让螺蛳粉在线上平台引起轰动而大放异彩。

“网红”品牌李子柒在短短两三年内，以螺蛳粉为主导的食品线上销售突破10亿元，还有百草味、三只松鼠等休闲食品大咖纷纷导入螺蛳粉产品线。

宣传平台甘肃朋友圈广告代 每一个网红爆品一旦在线上走俏，线下渠道必然跟进者云集，但线下传播没有线上那么快，线下渠道布局和市场基础夯实需要一步步经营出来。除了众多互联网跨界品牌纷纷介入，很多国内传统食品大佬也想进来分一杯羹，如旺旺、洽洽、好彩头等，他们要么由柳州工厂代工贴牌生产，要么与当地生产企业合资合作建厂。

当然，柳州本土也出现了几大主力“军团”，直接在全国线下渠道“跑马圈地”并进行“市场攻坚”，成为螺蛳粉线下推广的主力品牌，例如螺霸王、好欢螺、柳江人家、螺状元、嘻螺会、柳全等品牌。

他们可不是对标短暂的“网红”而 来，而是着眼于“打品牌、做市场”的长线战略进行运作，一上市就纷纷导入各区域最有影危机公关 广告响力和最主流的大型商超、BC超市、CVS便利连锁、社区拼团等渠道，并通过地推、品尝试吃、特殊陈列等夯实一系列市场基础动作，掀起了一股线下推广热潮。

渠道竞争激烈

“价格战”模式没有出路

在笔者看来，整个螺蛳粉行业，必将由原来的线上渠道“秒杀”模式转为线下终端渠道的“对抗”和“厮杀”状态。具体来讲，线上品牌以李子柒等“网红”大咖为主，线下品牌中柳州本土的螺霸王、好欢螺、柳江人家三大品牌已形成三足鼎立之势。

传统线上渠道主流平台主要是天猫、京东、淘宝、拼多多等，螺蛳粉起初也是布局这些平台。疫情期间，兴起了众多社区团购渠道如兴盛优选、橙心优选、多多买菜、十荟团等，这也成为螺蛳粉线上销量的重要来源。

但线上价格竞争异常激烈，李子柒价格不贵，而且凭借先入优势，销量已颇具规模。其他线上品牌，要么价格高销量低，要么销量高价格（利 润）低，只能业绩平平。

有人说线上就是“拼价格”，这对整个行业长远发展或一些想要打造品牌的企业来说根本无法实现，很多中小代工和贴牌的产品单纯追求“低价货，好冲量”，因此在线上渠道“杀、杀、杀”，只图一时之快不管产品质量，甚至偷工减料，口感差异实在不佳。

这可能让一部分消费者没有品尝到正宗螺蛳粉风味而出现认知偏差，最终对行业和品类造成一定伤害。如果线上渠道一味将低价进行到底，其结果可想而知，厮杀之后，没有赢家。

与此同时，柳州当地众多本土企业当仁不让，担起了培养线下消费者的重任，汲取方便面和其他传统快消品类的发展经验，一步步精耕市场。

近段时间他们也开始向一线大牌学习，除了线上宣传外，还投入了大量的公共媒体广告进行轰炸，包括地铁广告、高速巨幅广告牌、商超店招及终端形象包装等，同时也开始聘请国内外知名明星代言，以形成空中和地面的立体传播效果。

但目前线下渠道还停留在省会中心城市或主要地级城市，渠道还没有下沉到县城和乡镇，三四线城市的消费者对螺蛳粉的认知还需要一个过程。在笔者看来，随着主流厂家销售网络的下沉和营销团队的布局力度加大，市场下沉指日可待。

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不走网红路线

螺蛳粉要做“国民主食”

螺蛳粉渠道起源于线上电商平台，主要消费群集中于女性群体或宅家少男少女，某种程度上说“疫情”也成就了螺蛳粉品类的爆红。

作为网红食品，很多行业人士认为螺蛳粉是一阵风，红极一时后注定繁华落幕烟消云散，并不是那么看好。

其实，深究螺蛳粉的发展背景，它与其他网红食品存在根本区别，它背后是柳州市政府主导的一个庞大产业集群，他们在深挖螺蛳粉文化内涵的同时，也在做大做强产业链上下游的硬功夫，并与国家脱贫攻坚战略和十四五计划紧密结合。

柳州螺蛳粉产业园中每一个螺蛳粉生产企业，都精准对接一个或几个扶贫村镇，他们的梦想是把柳州螺蛳粉这个“国民煮食”做成“国民主食”，对标方便面和挂面品类。

前期通过网红造势螺蛳粉打开了突破口，接下来随着疫情的影响淡去，螺蛳粉的主体销量会由最初的线上占主导慢慢走向线下主导，未来线下销量甚至会反超线上。

一旦真正成为“国民主食”，哪怕在面类中占比极少，销量也极其可观了。因此，螺蛳粉的终极目标不是走网红路线，而是走传统快消路线，让其成为日常家庭的消费“主食”。

在笔者看来，螺蛳粉品类当前还存在一些发展痛点和趋势。就痛点来说，线上、线下渠道的低价厮杀和价格战注定没有出路，对行业和品类伤害较大。

特别是线下渠道，要打造出像康师傅方便面或陈克明挂面那样的行业领袖还有很长的路要走，广西的螺蛳粉企业新秀们，谁有实力和耐力坚持走下去？谁能最终挑起品类振兴的大梁？还需时间和市场的检验。

就品类发展趋势来看，首先，线上渠道增量有限，线下渠道逐渐拓展、丰富和完善，增量潜力巨大，消费群体也逐步由线上迁移扩充至线下；其次，线下渠道品牌洗牌，行业领导者品牌逐渐成势，消费者对品牌的认知更加清晰深刻。

基于此，厂商在后续经营中，首先应做到以品质铸立品牌，带动品类规范和行业良性发展，线下领导品牌要树立行业“标 杆”和“价签”；

其次是渠道转型，借势线上做好线下产品价格维护、渠道下沉和促销推广；

最后是做好全方位立体化宣传造势，通过文化宣传和品尝试吃等终端地推进行消费者培育，最终推动螺蛳粉从小众产品真正走向大众消费品。

（本文作者系食品营销经理人鲁益宏，专注于产品策略、渠道定位、新品突围、营销模式与企业文化研究，编辑：海亮）

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