B站综艺风起，品牌主如何火钳刘明？

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“今天刚吐槽爸妈的催婚，晚上就看到《90婚介所》的招募，严重怀疑B站在监视我的朋友圈。”这是网友在B站新推出的恋爱交友类综艺嘉宾招募帖下的调侃。

央视新闻共同关注广告服务 (图/《90婚介所》招募海报)

除了《90婚介所》，TOP君发现B站还有一档S+级音乐综艺《我的音乐你听吗》也于近期启动了选手招募。《我的音乐你听吗》以寻找真正好听的音乐为理念，聚学习推广焦原创音乐，为年轻人提供发光舞台。

(图/《我的音乐你听吗》招募海报)

与恋综《90婚介所》招募发布当天引发热议和围观的场面类似，《我的音乐你听吗》选手招募信息一经发出便受到网友和乐评人的关注，更有网友在微博上玩起《我的音乐你听吗》的“改名梗”，以示自己对节目的期待。

（图/《90婚介所》招募后台被挤爆）

截至发稿，#我的音乐你听吗音乐人招募#微博话题阅读量高达1800w+，话题页面满是音乐爱好者的报名作品。

（图/《我的音乐你听吗》选手报名）

这是B站继《说唱新世代》后又推出的两档“与年轻人玩在一起”的重磅综艺，从网友的热议度和期待值来看，B站这个综艺领域的新玩家再次get到了年轻人的共鸣点，成功连接他们的精神世界。

节目刚启动招募就已经如此火爆，相信品牌主们也已经在摩拳擦掌，跃跃欲试，说到底品牌做营销就是为用户的注意力买单，在当下更是为年轻人的关注买单。

无论是传统的优爱腾芒还是新锐的B站、抖音，都在试图通过年轻人喜欢的内容去赢得他们的青睐，从而帮助品牌实现营销目的。这些平台在每一次实践中重塑爆款综艺的底层逻辑和营销方法论，从年轻人中来的B站更是“玩”出了一条不一样的路子。

玩内容|题材是综艺的生命线

作为兼具内容属性和媒介属性的内容，综艺不仅是年轻人的线上娱乐方式，更是社会议题重要体现形式，平台或者品牌要想通过综艺获取年轻人注意力，读懂他们的关注是前提。

当下中国年轻人喜爱的文化内容正在发生变化，这种变化影响着文化生态的发展，使题材逐渐取代流量或者咖位，成为综艺的生命线。

米未传媒洞察到年轻人的“乐队”情怀，用《乐队的夏天》吸引年轻人，这档稀缺题材综艺的到来不仅填补了市场的空白，也拓宽了米未传媒的内容版图。“浪姐”的成功也得益于题材的创新，节目虽然召集了30位女艺人，但内容核心并未聚焦咖位，而是用“30而骊”的价值碰撞，鼓励女性追梦和实现自身价值。

（图/《乘风破浪的姐姐》舞台练习）

在B站爆款综艺《说唱新世代》的舞台上，Rapper成为了绝对的主角，他们表达对社会议题的思考，看似用说唱构筑着他们自己，实则描绘了普罗大众内心所期待的世界。这种毫不掩饰的记录Z世代的嘻哈态度——“real”，打破大众对嘻哈的刻板印象，上演了一次次“万物皆可说唱”的真香现场。

（图/《说唱新世代》）

事实上，《说唱新世代》的成功，内容题材上抓住了年轻人的注意力是一方面，另一方面是用表现形式的创新将嘻哈题材价值发挥到极致。封闭的基地中，生活、创作和表演的过程以最真实的形式呈现给屏幕前的观众，“说唱+真人秀”的大胆尝试勾起了年轻人的好奇心，而这种“大胆玩”的心态正是Z世代要的个性表达。

（图/《说唱新世代》豆瓣评价）

有媒体曾这样概括节目的成功：“当真实的声音不再被埋没，当说唱作品不再被消音声覆盖，当艺术真正来源于生活，这样发展的节目和平台，才能走得更久更远。”在TOP君看来，《说唱新世代》在内容题材和赛制上的升级，将综艺的“题材价值”推上了又一个新高度。

另外一个角度，从既往的综艺话题中可以窥见，与题材相关的话题更容易勾起年轻人的讨论欲。当“题材”成为综艺生命线，品牌做投放就要打破唯流量、唯咖位的窠臼，构建筛选题材的能力，毕竟只有年轻人关注的议题才是自带爆红的基因，才拥有带火品牌的潜力。

玩制作|与年轻人共创价值

圈定题材是打造爆款第一步，第二步要与年轻人共创价值。

众所周知，传统综艺节目的创作路径是自上而下的“精英创新”——以制片人团队或导演团队为核心，他们的洞察力、想象力、创作力、策划力等成为节目成败的关键和品质保障。

伴随着互联网的发展，B站、抖音、快手等平台上用户的自发创作频繁引发社交媒体热点，这在一定程度上影响了传统综艺的制作模式，并引发了综艺制作上的革新：与年轻人共创价值。

《说唱新世代》就是综艺制作革新的成功案例。这档节目的灵感源于B站UP主@SealWu吴一凡说唱作品《野草》，而节目众多选手本身也是B站UP主，他们深度参与节目创作、播放、IP衍生等各个链路，构建了一条“从年轻人中来，到年轻人中去”的制作链路。

（图/B站UP主@SealWu吴一凡说唱作品《野草》）

与年轻人共创价值得益于B站生态的反哺能力，这种强大的反哺能力也为品牌投放带来更大的增值空间。海量的UP主和用户构成了B站独特的社群生态，它年轻且多元，站内用户的喜好和UP主的创作反映出当下年轻人群的注意力，品牌可以结合营销需求打造出年轻人喜欢的内容，实现品牌主捕捉用户注意力的诉求，而大量的UP主自发二创可以快速打通信息预埋、话题发酵等营销环节，进一步放大营销势能。

B站的强项从来不是聚集多少明星，而是擅长题材和表现形式，并在此基础上与年轻人共创价值，激发社群强大的反哺能力，让品牌主真正跟年轻人玩到一起。同时，这种影响力是前置的，使品牌在做综艺投放时可以提早做规划，尽可能参与综艺IP全生命周期，以获得更大投放回报。

玩营销|用品牌内核去碰撞题材

品牌做营销，不要只想蹭流量，而是要把自己做成流量。成为流量的关键，是用品牌内核去碰撞题材。

在B站，聚划算和元气森林都是把品牌内核成功打入Z世代的“网红”。他们通过与B站跨年晚会的冠名合作，实现了与其他平台所触达不到的年轻消费群体的深入沟通，很容易斩获年轻群体的注意力。

“元气森林服务的是Z世代用户，Z世代用户目前最集中的平台就是B站。互联网大综艺的主要受众其实也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是还提供了一个截然不同的生态环境，具体而言就是用户频繁地通过弹幕、评论区实时地和内容发生互动，快速地进行反馈。”在元气森林副总裁宗昊看来，B站的生态是元气森林与Z世代行深度交流的方式，也是更好了解用户的需求的窗口。

（图/元气森林冠名的bilibili “2020最美的夜”晚会弹幕）

而深谙B站文化属性的聚划算在跨年晚会后，将品牌内核的传播延续到了《说唱新世代》，结合B站独有的“鬼畜文化”进行营销创新，以“划算划算聚划算”的鬼畜说唱实现了其品牌传播的目的。节目之外，聚划算全面挖掘B站的营销红利，如开通B站账号，打造自己的二次元虚拟形象章鱼小聚等。这种偏B站特色人格化的虚拟IP形象，除了毫无违和感地融入B站文化，也间接帮助聚划算在B站上沉淀品牌资产。

（图/聚划算《说唱新世代》合作）

（图/聚划算B站账号)

值得关注的是，聚划算的“网红”标签不是一蹴而就的，而是将品牌理念浸润到B站的生态文化中，在长期深耕中实现用户心智的养成。

聚划算品牌负责人沐兴也曾在媒体采访中表示，自己在与B站合作过程中发现，把商业性的东西用平台文化的形式做输出能取得更好的结果。因而，聚划算在了解B站用户文化的前提下，与B站和UP主一起策划品牌内容，其核心宗旨是以年轻人的语言体系做融合，而不是商业地闯入。除此之外，聚划算还对与B站合作的价值衡量维度进行了更新，首先看重在B站上年轻用户资产的沉淀，偏向成交型的KPI并不是和B站合作的核心。

类似深耕B站生态的品牌还有连续冠名三季《非正式会谈》的养乐多，而在深耕的过程中，B站生态的反哺能力是品牌营销长久战的最佳原动力。

结语

伴随着综艺内容和制作的升级革新，品牌的综艺营销也步入了全新的阶段。互联网时代下的“新青年”们普遍拥有多元价值观和较强的独立思考能力，只有他们发自内心肯定的优质内容才是连接他们的最佳载体。

品牌做综艺营销也需要进行全面升维，在找准题材的基础上，用品牌内核去碰撞题材，在与年轻人共创价值的过程中实现品牌心智传递。

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