从1个核心赛道与6个关键思维，看新消费品牌如何

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有人说，时代的新故事，属于新品牌。

过去的一年，初创品牌完成从0到1，潜力玩家肆意生长，黑马选手弯道超车：

估值140亿的完美日记，成为首个赴美上市的国货彩妆品牌；

把盲盒打造成社交货币的泡泡玛特，登陆港交所敲响上市钟声；

创立仅几年的拉面说、Wonderlab、三顿半、王饱饱等品牌，接连完成新一轮融资；……

亮眼成绩之外，更值得被关注的，是新消费品牌们在社媒平台圈住消费者的营销策略。

有利的“生长土壤”让新品牌们顺利地完成，从建立品牌认知到凭借爆品实现销量起飞的0-1阶段。

但随着入局者不断增多，行业赛道的竞争也愈发激烈。

2021年，新品牌该如何突出重围，在市场占据一席之地？要依靠何种营销秘诀才能够脱颖而出？什么才是“被用户知晓”、“触达用户”的更优解？

在帮助ffit8、元气森林、HFP、蕉内、名创优品、半亩花田等新消费品牌实现爆款打造后，微播易在【新消费品牌从0到1“168”引爆方法论】中对此做了阐述。

本期内容，将为你解读“168”方法论中的1个核心赛道与6个关键思维，希望能为大家带来参考。如需获取全部报告，可在后台回复关键词“168”。

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1个核心赛道

精准切入短视频 / KOL红利

抓住消费者的注意力，是品牌赢得市场的第一步。但新媒体时代，用户的注意力不再单独存在，而是依附在更多的媒介与渠道中。

随着媒介形态的更迭，流量结构的变形，从数字广告红利到电商红利，再到如今的短视频打央视一套广告1周多少钱红利，唯有选对核心赛道，抓住渠道红利，新锐品牌才能长期地展现出与传统品牌全然不同的新的营销生命力。

内容来源：新消费品牌从0-1“168”引爆方法论

1、短视频红利

目前，短视频平台坐拥超10亿用户。一入抖音深似海，仅抖音的DAU便已达6亿，且使用时间超30分钟的用户占比35%。

得流量者得天下。如今，聚集海量潜在消费者的短视频平台，已然成为新的“导购入口”。

首先，短视频社交消费场景正在重塑人货场的格局，改写以往消费者从人找货的传统路径，通过内容影响力以及电商通路打通，让货找人更为精准高效。

一个充满创意/干货的种草视频，插入购物车链接，就能达成品效合一的引流效果。比起动辄数百万投放费用的广告，短时频渠道显然更适合新消费品牌。

其次，短视频平台的视频推荐机制，能更精准集中目标兴趣圈层。以抖音为例，依托兴趣+社交关系的智能推送机制，能让内容精准触达、触动目标圈层，高效引爆。

图源抖音

主打“东方美学”的国货彩妆品牌花西子，便凭借品牌在抖音一波又一波的营销内容投放与达人带货，不断地推送给有需求的潜在消费者，吸引其种草、购买。最终交出销售额近30亿的漂亮成绩单，惊艳突围，成为“国货之光”。

2、KOL达人红利

社交媒体平台上，大量KOL/KOC的集中种草，能够在一定时间内向消费者高效传递品牌、产品信息。用高频曝光，迅速提升热度，为目标人群留下深刻印象。

数据显示，54%的用户是通过KOL种草的这一途径了解到新品牌、产品的相关信息。

此外，出于对KOL的追随与信任感，消费者还将对其推广的品牌形成进一步的认可。因此，KOL在测评、好物分享、产品推荐等多场景种草，能够帮助新消费品牌，激发消费者搜索、购买的欲望，达成最终的转化交易。

据悉，67.8%的用户认为，KOL种草对其选择商品以及购买行为有很大影响，74%的用户曾购买过被KOL种草的商品。

国货彩妆品牌完美日记，早期通过搭建“明星带货+头部/腰部KOL种草测评+素人笔记”的金字塔式营销矩阵，在小红书平台实现了“刷屏”式的传播效果。

图源小红书

其中，KOL的种草推广、KOC的产品测评分享，更是在帮助完美日记以“低成本”换取“高曝光”方面，起到关键作用，营造出“全民安利”的氛围，进而影响消费者的购买决策。

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6个关键营销思维

新消费品牌的6大醒脑思维

内容来源：新消费品牌从0-1“168”引爆方法论

1、小赛道>大品类

“中国所有消费品类都值得再做一遍”，这是近两年高频出现的一句话。

新的消费主力军，催生出新的消费需求与新的消费形式。新渠道的出现，让品牌与用户之间的交互模式产生重大变化。

一个新锐品牌想要脱颖而出，并不意味要创造一个满足所有群体的产品。而是要在已有的大品类里，切入其中一个细分品类的赛道，挖掘一个极致场景的需求，找到属于自己的“空白市场”。

图源三顿半官方微博

通过打造能够解决这一部分消费者需求的超级单品，品牌便能够抢占这一类目标群体的消费者心智。

网红麦片品牌王饱饱，便是基于对市场的洞察、对消费者需求的挖掘，在产品定位上，填补了西式裸燕麦与膨化类麦片之间的定位空白，主打健康低热量的“新型烘烤麦片”品类。

2、意义+功能

随着以95、00后为代表的Z世代正在崛起，带着个性化与多元化的群体标签，登上时代的舞台，新的消费群体催生出新的消费需求、新的消费形式。

作为互联网的原住民，Z世代的注意力超50%都聚焦于线上，他们习惯于从各类社交媒体平台，获取最新的潮流动态与产品信息。

内容来源：新消费品牌从0-1“168”引爆方法论

与此同时，受成长的时代背景、二次元文化的深入影响，Z世代的年轻消费者在购买产品时，也不再单单注重产品功能与性价比，而是更愿意为自己的兴趣付费，热衷于高颜值消费，推崇新潮国货，追随偶像/KOL的脚步，依靠内容与产品表达自我、拓展社交。

因此，想要博得年轻消费者的青睐，新消费品牌需要为自己的产品，建立契合年轻人的新消费使用场景，打造能提升热度的新的话题点。基于此，进一步满足当代年轻消费者对彰显品位与自我实现的需求。

搜狗百科创建技巧创建词条 3、KOL公关>广告

广告可以让消费者记住你，却不足以让消费者喜欢你。

区别于广告时代，内容时代的传播环境更加碎片化，传播也不再单是信息的传递，更需要具备情感的连接。

增长市场重广告，存量市场重KOL公关。KOL达人的内容与自身影响力，就足以影响一个小圈层。

当用户在社交平台看到喜欢的KOL，与吸引自己的内容时，会将更多的碎片时间停留在KOL推广的某一品牌/某款产品上，才有进一步被种草，甚至是演变为主动喜欢的可能性。

可以说，在整个内容营销的链条里，“种草”环节对消费者的品牌认知、购买决策，乃至整个营销闭环都有重要影响。

以近几年大火的美妆行业为例，年轻消费者不是突然喜欢化妆，对美妆的消费需求也不是一蹴而就的。增速的爆发，究其根本，是KOL达人让内容的沟通效率迎来大幅提升。

依靠KOL一定时间内的集中式种草测评，在目标消费圈层中制造声势，扩大品牌声量，形成“刷屏”式的效果，吸引消费者眼球，提升销量。

4、势能or动能

目前，新消费品牌可分为两大增长派系：一为势能，二为动能。

势能系的品牌，目前在市场上已具备一定知名度。消费者愿意为品牌买单，能够形成由一到多的自发传播，为品牌拓展市场规模助力。

以喜茶为代表，这一类新消费品牌的用户黏性往往更高，而由此产生的品牌认知壁垒也更深。

图源喜茶官方微博

动能系品牌，多为市场中的新晋品牌。营销策略上，借助快速且大规模的社媒营销投放，以铺天盖地式的广告与种草，用产品包围目标消费者。

以完美日记为代表，消费者往往先被这一类品牌的产品的功能/颜值等因素吸引，产生购买行为，进而成为品牌的粉丝。

5、长效+短效ROI

过往，品牌对ROI的评估重在即时ROI，即看的是单一付费广告流量曝光当天带来的直接成交。但即时ROI，也容易让品牌局限在传统营销投放模式与效果评估体系之中。

社交电商模式下，品牌需要建设更科学的效果评估思维。

即时ROI之外，更需要关注短效ROI、长效ROI以及LTV（生命周期总价值）。

短效ROI，即广告触达影响消费者后的7-15天内，从公/私域各个触点产生的成交。

长效ROI，即广告触达影响消费者后的30-90天内，从公/私域各个触点产生的成交。

LTV生命周期总价值，即品牌需要关注，用户在成功转化并进入品牌私域后，在运营周期内能够持续产生的成交，以及通过老带新裂变带来的新用户成交。

品牌在关注广告投放表现的同时，也要对投放数据进行分人群回传，完成数据打通，今日头条推荐爆文定期追踪分析效果，再反哺、持续优化营销策略，完成链路闭环，实现长时效、多级别的追踪转化，确保品牌持续获得充足且高质量的流量。

6、卖爆款≠做品牌

打造爆款产品，可以让新消费品牌在市场快速获取一席之地甚至是凭此脱颖而出，也能够让消费者快速建立认知。

但打造爆款不等于打造品牌。

前文提到，爆款的诞生，是因为品牌切入了已有的大品类下的某一空白市场、细分赛道，吃到了流量红利。

若仅依靠单一爆款，则无法长期维持住高增速与高曝光。随着同类竞品的“推陈出新”，原有的爆款将不再具备不可被取代的核心竞争力，产品生命周期也将随之变短。

而品牌，是一个能够植入消费者心智、会随着时间增值的“符号”，代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。消费者赋予的联想与意义，也将最终沉淀为品牌的附加价值。

对于新消费品牌而言，即要了解打造超级爆品之道，也要懂得塑造品牌之术。

二者权衡之间，新消费品牌可凭借不断推出高频爆款产品，如王饱饱、wonderlab，或打造超级单品如三顿半、泡泡玛特，为品牌与产品建立高度捆绑关系，从而形成品牌的壁垒与护城河。

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