去爱奇艺广告看新疆天池，来一场“说走就走”

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几年前，“世界那么大，我想去看看”这句话一夜爆红，许多人觉得没有一场说走就走的旅行，人生就像缺了点什么。

然而，现实总是残酷的，在这句话的背后往往是“钱包那么空，以后再看看”。不过随着穷游、团拼游、尾单游等方式的层出不穷，“钱包”问题似乎不再是困扰。

在旅行这件事上，对于你我而言，当下最大障碍可能是“时间”。

最近“996”的话题甚嚣尘上，朝九晚九，每周六天，2-3天的假期都难找，“说走就走”也就变成了“想都别想”。

随着这种“有钱没闲”的现象愈演愈烈，近些年兴起了一种新的旅游方式——“周边游”。

周边游，也可称为短途旅游，行程以1-3天为主，周六日为主要时间点。

“经文化和旅游部综合测算，今年端午节假期，‘周边游’已经成出行主流，70%的游客出游半径不超过300公里。”

面对发展快速的“周边游”，许多景区开始悄然转型，但在这个过程中也遇到了一些问题，比如：传统景区营销方式如何快速匹配区域性精准获客的需求？

线下宣传效率太低，本地媒体投放受众量级小、全国性推广又容易造成资源浪费……

面对这种情况，有一家知名景区率先“破冰”，通过娱乐平台的效果类营销实现线上到线下高效导流，它就是“新疆天池”。

借势娱乐平台 瞄准年轻人阵地

2017年起，景区开始发力“周边游”项目，并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游资源，希望快速吸引周边省市年轻游客如何做推广引流。

营销层面，随着影视、综艺带火了一批“网红打卡地”，更多广告主意识到针对年轻人群打造娱乐营销环境，进而潜移默化影响出行决策的方法已近年来的企业公关危机经成为一种趋势。

综合考虑，“新疆天池”选择了爱奇艺。

爱奇艺作为娱乐行业的领导者，用户数量领先行业。根据Questmobile数据显示，2019年3月份爱奇艺移动端活跃用户数高达5.37亿，V会员数量也于6月22日率先破亿。

高质量的娱乐用户是“新疆天池”非常看重的，但是短期、高频次的营销要想快速覆盖大批量用户需要一定技巧。因此，运营人员选择了“信息流+视频关联位+5S贴片+暂停广告”的多产品组合，力求完整覆盖用户行为路径。

这种组合还有另外一个好处，减少广告在同一位置出现的次数，降低用户打扰度。

定向层面，大量的数据交叉虽然能提高精准度，但同样会过滤掉大批用户。因此，仅对基础定向进行设置：地域选择新疆及周边省市，年龄选择20-35岁。

广告素材精心设计 准确抓住用户心理

“周边游”特点鲜明，用户更加关注旅游路线和性价比，一个小小的细节可能就会影响用户决策。

“新疆天池”与爱奇艺均具有强烈的娱乐属性，广告素材及落地页在视觉风格上力求高度匹配，主打欢快、青春风格。细节虽小，却能够引导用户在面对娱乐类型消费时做出更积极的决策。

文案方面，同样需要对用户进行决策引导，突出价格优势。例如：新年大回馈，门票一元GO！。

落地页作为广告素材的承接，在内容设计上需要突出两点：

第一，价格及优惠信息。许多用户在进行出游决策时首先考虑的便是价格，落地页设计上也要考虑到这一点。

第二，旅游路线及卖点。用户的旅游决策相对较理性，广告主首先要让用户了解自己在“买什么”，其次要让用户知道“为什么买”。

效果展示

此次营销中，“新疆天池”思路非常清晰，以“周边游”为基础，投放时间段主要集中在小长假及周末前夕。

运营策略上，以“信息流+框内”为基础实现全站大范围曝光，再通过定向方式以及智能投放系统实现高效转化。

根据广告主反馈，本次投放单周平均曝光量201.4万，投放后游客增长9.7倍，2018年年收入同比增长20%。

易观6月份发布的《2019中国在线周边游市场专题分析》显示，我国“周边游”市场发展迅速，35岁以下用户占比超过70%，亲子家庭特征明显。同时，包括信息查询、产品预定及用户评价的线上相关服务规模逐年扩大。

不难发现，旅游行业的“年轻化”、“互联网化”特征越发明显，传统景区在不断打造自身特色资源的同时，营销层面也应该思考如何与互联网全面接轨，实现品牌年轻化。