教你用好工具，算对指标，突破 App 流量增长瓶颈

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不同市场文化和用户习惯多变，高投入换来的流量积累，却没有给应用带来预期持续的营收增长。如何在高度竞争的海外赛道上继续领跑，加速增长通道是否已经收窄？

数据来源：Ipsos MORI, U.S., Mobile app research report, “Something for everyone,” July 2017.

通常来看，90% 以上的手机用户愿意下载试用手机应用，但值得人深思的是，其中 80% 用户却会在三个月内流失掉。在 2019 年 6 月出炉的《2019 年互联网趋势报告》中，互联网女王 Mary Meeker 提到：“一个用户的获取成本，可能比终身贡献价值更高。”由此看来，追求获取大量短期用户，并不能带来更多收益。

在今夏 ChinaJoy 前夕举办的 Think Games 游戏出海峰会上，Google 和 App Annie 共同发布的《2019 中国游戏出海深度洞察报告》透露出关键趋势：买量增长已趋于平缓，而应用使用时长却在不断攀升，同时用户支出增长也势头强劲，这说明：培养应用健康的用户圈层，提高用户互动，增加应用用户支出才是应用出海营销的新思路。

当移动应用出海红利逐渐式微，迅速买量，获取下载“转化”不再是长远之计，Google Think Games 游戏出海峰会 App Summit 分会场为应用出海挑战提出解决方案：问题关键切入点在于寻找高价值用户并关注用户带来的长期价值。抓住两个重要指标，走出短期流量困局。

Google Think Games App Summit 分会场

分享游戏应用出海新工具、新打法

第 1 步识别高价值用户

在找寻高价值用户前，我们首先透过下图展示的 APRU（每个用户平均收入） / 活跃用户先来定义我们的用户图谱，应用的目标用户群体可分为：消费大户、偶尔消费的用户、喜欢精打细算的用户和不常消费的用户或新用户四类。

这样看来，不常消费的用户或新用户来说并没有很大价值，因为通常来说，我们会把用户价值与用户贡献的收入挂钩，但这二者之间是否划等号呢？

事实上，用户价值的背后实际是价值交换，App 营销者们要让用户感受到，他们的时间、金钱换来的东西是等值或大于支出的，才能留住用户，并带来长期的利益价值。这就需要营销者与目标受众有效沟通应用能为潜在用户带来的价值、好处和便利，而 Google App campaigns 恰好可以帮助营销者，将广告精准呈现在有需求的潜在用户面前，更有效地向用户展示应用对用户的价值所在，从而提升应用广告效果。

同时，App campaigns 搭配 Firebase，基于用户的多维信号和行为偏好，准确获悉关键指标数据，精准预测用户未来行为，为应用带来回流和后续有贡献的用户。

对于非活跃用户进行再营销的效果也更好，据 Appsflyer 的监测数据，轻度休闲游戏可 4 倍提升 APRU，中重度游戏则提升了 45% LTV。

第 2 步正确认识 LTV 并在

 App campaigns 中进行衡量

我们现在可以判断出，并非所有用户都对应用来说具有同等价值，只有找到对应用有价值的用户，设计并提高他们的参与度，才能进一步发展业务，这就需要 LTV 来帮助衡量用户的价值。

计算方法

通常来说，LTV 计算公式如下：

这里的指标有很多选择，并且看起来有点复杂，不过没关系，在 Firebase 的“生命周期价值”报告可以给你 LTV 数值的答案。在这其中，你可以根据用户在生命周期中的表现，了解不同用户，不同营销渠道对你的业务价值几何。

操作步骤

01在 Firebase 中，打开“数据面板”，随后找到“您如何获取新用户”，这里就有生命周期价值报告，点击箭头进入“生命周期价值”界面。

02在这个报告中，纵坐标是生命周期价值，横坐标是流量获取日期范围。

此外，通过 Firebase, 还可以使用菜单轻松选择各种指标和维度来进行数据对比查看，具体操作可进入「谷歌应用出海计划」，选择「应用加速器」页面，报名线上课程，还有更多技巧和实操演练。

读到这里，你是否对 LTV 有了更清晰的理解呢？我们准备了一道小练习来考考你。

第 3 步正确认识和计算 ROAS

操作步骤

01首先，在“广告系列”界面点击该图标来自定义列。

02在自定义列中选择定制列，创建新列。

03此处就可以设置 ROAS 了，即之前定义的公式，收入/投入（all conv. value/cost）。

04选择所有转化价值的操作，并点击百分比，来修改呈现的格式。

以上就是如何在 Google Ads 中设置 ROAS 报告，你学会了吗？

此外，Google Ads 还可以定义其他的指标，比如自定义计算销售额和毛利。想要了解更多，请点击文末按钮， 注册报名线上课程，获取更多详情。

下面这道关于 ROAS 的题目在我们的在线学城错误率高达 24%，来看看你是否能挑战成功？

我们再帮你划一下重点：

01. App 移动应用出海面临多重挑战，流量红利逐渐式微。传统的迅速买量打法（投放后的 CTR、CPM 数据指标）偏重追求短期的下载转化，难以为移动应用带来可持续的收入。

02. 营销者更应关注用户带来的长期利益价值，掌握 LTV 和 ROAS 两项关键指标的设置和衡量将有助于移动应用拢获高价值用户。

03. Google App campaigns 精准识别有后续贡献的高留存/价值用户，协同 Firebase 帮助广告投放方准确获悉关键指标数据，帮助 App 广告提高效果。

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本文图片全部来源于：谷歌营销商学院