零售的本质没有改变，实现有效转化才是核心

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“我们把自己定位成一家中国公司，一家本地公司。” 可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰在MMA Impact中国无线营销论坛上接受Fmarekting采访时如是说。

图片来源：Fmarketing

在数字营销方面同样如此，可口可乐尽管是一个全球知名的国际品牌，但事实上中国市场在数字化的方面实际是走在前沿的， 即使美国及欧洲其他发达市场也未必有太多可以能拿来借鉴的。“我们总部其实也认可中国市场的数字化是走在最前面的，他们也希望能把中国市场的一些经验给到其他市场做借鉴。” 他举例说，如今在中国人们出门几乎都不带钱包了。就他自己而言，即使带钱包，钱包里也都是美元、欧元等。“在中国，数字化已经解决了出行的一切，这在国外远远无法达到的水平。”

他表示，面对数字化趋势，品牌必须去积极拥抱，去连接。尽管这个过程可能是非常困难的，但是如果不去积极布局，进行数据的积累，任由各渠道的数据散落，或者眼睁睁地看着数据被其他巨头们或者第三方掌握，那么对品牌来说是极为危险的。“如果真到了那个阶段，你花了那么多资源和努力打造的护城河可能在一夜之间就被彻底颠覆，完全受制于人。”

“我们一直特别有危机感。为此，我们一方面在加强观念上的统一，另一方面也在资源和项目上去做调整，去加速。”据张杰透露，在中国市场，有一千万以上的各类售点，其中可口可乐系统直接服务有两三百万。我们一直在思考和探索如何利用技术手段连接这些数量庞大的线下售点，如何去连接消费者，如何更好的理解消费者行为，从而给消费者提供更及时，更有针对性的服务。

张杰表示，随着移动互联网以及物联网的快速发展，消费者的触点越来越多。这就需要品牌在数据管理上不断做精细化运营。“过去大家做的品牌营销相对来说比较粗放，但如今必须要做更细分，更精准的执行。” 他表示，不同消费者有着不同的喜好，这就需要通过技术实现精准把握，对消费者进行更准确地引导，通过个性化服务，培养消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

如今，线上线上融合已经成为一种趋势，尤其是在线下数据越来越受到品牌重视。对此，张杰表示，线下的数据比较难获取，但这并不仅仅是一个技术问题，更是运营能力的打造。线下的网点比较分散，如何做整合，这是比较难的。从供应链角度来说，可口可乐过去更像是一家to B公司。同时，过去可口可乐的品牌营销和消费者购买行为是相对割裂的。营销更多的是侧重于广告，而不是销售。“下一步，我们希望能够把这部分做好。”

在张杰看来，5G的到了，会给行业带来极大的变化。比如物联网。现在因为带宽和成本的问题，大部分的设备只会通过传感器采集一些比较简单指标。 但5G的来临，摄像头、AR、VR等技术将有了更多施展的舞台，也可以采集到更多的信息，同时让内容营销有了更多可能。所以，5G和物联网的结合也是他们关注的一个重要方向。

对于当下极为火热的新零售，张杰并不感冒。“零售的本质一直都没变。”他强调，只是品牌触达消费者的管道和形式变了，多样化了。对于可口可乐这样的产品，怎么样能够把线上流量转化成线下的交易，这是他们关注的核心之一。对于品牌来说，就是要“消费者站在那里，你的营销就应该去哪里”。然后通过有效的广告触达，使其转化为销售。