游戏行业下半场，用IP讲出增长的故事

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随着人口红利与流量红利双双触顶，游戏行业迎来商业拐点，探寻长期有效的增长方式已经成为游戏厂商不得不考虑的问题。与此同时，近年来，游戏行业IP化的发展得到越来越多业内人士的认可，一些优质IP凭借其影响力，甚至能够帮助产品在上线前期便获得数百万甚至千万的预约用户。IP的价值究竟还有多大？游戏厂商又应该如何利用IP获得新的增长点呢？

11月11日,由创梦天地主办的Game Daily Connect全球游戏开发者大会于深圳准时召开。腾讯广告游戏行业高级销售经理何漫受邀出席大会，并为现场国内外游戏开发者带来《用游戏的视角看IP》的主题演讲，解析了存量时代下IP对于游戏行业的深度价值，分享了以IP带动游戏行业长线增长的思考。

图片来源：腾讯广告

IP实力圈粉，渗透用户心智

现如今，IP已成为游戏厂商建立竞争优势的重要手段。根据伽马数据发布的《2018年中国移动游戏报告》显示，2018年国内移动游戏总收入来自IP改编游戏的占比为67.8%，且连续三年超60%。同时，在2018年收入前50的新产品中，IP游戏收入占比高，更是达90.0%。很显然，是否有IP加持已成为游戏产品进入头部的重要条件之一。同时，IP改编游戏也能够带来较为可观的价值回报。

有人也许会对此产生疑问，为什么IP会有这么大的魔力？在何漫看来，解答这一问题需要从IP的价值谈起。首先，IP是划分用户群体的有效方式，能够加强圈层内的用户对于游戏品牌的认同。游戏厂商可以利用IP快速的筛选出合适的用户群体，快速的起量。而且在产品同质化严重的时代，IP能够为产品带来品牌差异化，令游戏品牌更具有辨识度。

其次，IP承载了丰富的用户情感，IP粉丝超强的用户粘性，能够为游戏产品带来更高的溢价空间。根据《2018中国授权行业发展报告》数据显示，91%的用户更愿意购买带有IP的产品，94%的被授权厂商表示IP授权产品的销售额高于同类产品。IP粉丝愿意为其改编的游戏付出时间且愿意在游戏中付费，游戏产品可以借此深度挖掘用户价值。

第三， IP具备强大的出圈能力。何漫谈到，“优质IP本身自带流量和信任，能够形成一套独特的社交货币，可以引导用户自发创造和传播”。借由IP核心粉丝及IP的泛影响力，游戏厂商可以进一步扩大传播声量，进而吸引更多泛娱乐用户。

最后，以长效思维来看，IP可以强化用户对于产品体验的感知，潜移默化的影响用户心智。经过长时间发酵后，可以有效将用户注意力转化为行动，进而提高后续持久行为的转化率。

图片来源：腾讯广告

IP深入联动，助推游戏全生命周期价值最大化

事实上，IP对于游戏的作用还有更多。会上，何漫表示，一个优质的IP可以在游戏生命全周期内发挥重要作用。首先，IP是游戏的启蒙者，可以帮助游戏在预热、上线期快速吸引核心IP粉丝进入，从而迅速提升用户量，以度过冷启动阶段。

其次，IP是游戏的背书者。IP可以在用户进入游戏前快速建立完整的、具备特色的人物、故事背景，以此降低用户学习成本和游戏的入门门槛，提高用户对于产品的情感认同。

同时，IP还是游戏的助力者。由IP改编的游戏满足了粉丝的互动需求，丰富了用户体验。IP在帮助游戏提升虚拟商品溢价的同时还能够有效促进游戏购买，提升游戏留存和活跃。

最后，IP更是游戏的传播者。在何漫看来，一个优质的IP在内容上具有更多可拓展性，借助内容持续更新话题传播，能够更广泛的吸引用户关注，进而为游戏拓客，拉长玩家的生命周期。

基于以上这些价值，IP与游戏产生了多种合作模式。其一，IP产品联动，包括角色形象授权、动漫片段授权、地图场景授权、配音及LOGO授权等IP产品开发以及跨IP产品授权合作，利用IP生态链上的多元化形态和元素为游戏赋能，提升游戏品质的同时吸引IP玩家。其二，IP传播联动，包括明星播报、内容植入、艺人代言、互动剧等IP内容关联资源以及素材传播授权，由于IP素材更有辨识度，能够更好的帮助游戏品牌广泛传播，触达目标用户，提升买量效果。

那么，对于游戏厂商而言，究竟什么样的合作方式才能达到更为拔群的效果呢？以《斗罗大陆》动漫与《斗罗大陆》手游的深度联动合作为例，在资源方面，腾讯视频锁定首页及《斗罗大陆》动漫资源，全面覆盖腾讯视频用户及《斗罗大陆》动漫粉丝，为游戏品牌增加流量入口。内容上，动漫形象、动画内容及动画剧情与手游相互联动，为玩家还原原版IP体验，提升了游戏品质以及用户的留存、付费意愿。同时，游戏行业知名KOL相继转发品牌宣传视频，为游戏品牌造势引流。多重组合模式的联动出击之下，腾讯广告成功帮助《斗罗大陆》手游在安卓侧提升257%的月新增用户，同时提升160%的月收入。

随着游戏行业竞争进入下半场，是否拥有优质的IP已成为人们判断游戏产品能否成功的重要因素之一。同时，是否具有一定的IP储备资产也成为投资者判断游戏厂商实力和发展潜力的重要依据。未来，腾讯广告也将持续释放更多IP资源，为游戏行业不断输血，助力游戏厂商制胜存量时代。