四年来，支付宝集五福背后营销逻辑你知道吗？

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支付宝的营销真可怕！

去年，我是听同事说扫福我才知道支付宝五福开始了；而今年......!

昨天早晨睁眼醒来,“今天几号？25号。咦，是不是可以扫福了”。于是，打开电脑—打开支付宝—搜福—扫福。

然后上网的时候看到很多人评论说：

“不扫了，反正也分不到多少钱，还不够忙活的..."

“每年都这样，没什么新玩法，不太想玩...”

我天真地以为今年可能会分的钱多一点。然而当今天零点时分集五福活动开始后，不到半小时已经有 2 万多人集齐，而现在已经有超过 40 万人集齐了……

小编真想把真香表情包送给他们。

到底是什么让这么多人动摇一开始的想法，最终加入集五福大军呢？

集五福第4年，历经了哪些变化？

虽然已经到了支付宝集五福的第四年，但是提到五福，第一反应还是稀缺的“敬业福”。但实际上，集五福其实已经大变样，敬业福早已不稀缺（扫到敬业福还是忍不住激动）。

我们来看看，过去 3 年，支付宝集五福都经历了哪些变化。

1）数据方面的变化

2016 年，有 79 万多人集齐了五张福卡，平分 2.15 亿现金，人均 271.66 元。

2017 年，1.68 亿用户集齐了五福，拼手气分 2 亿，最高分到 666 元，最低只有几毛钱。

2018 年，2.51 亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了 5 亿，用户最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。

而今年，支付宝用户数量已经从 16 年底的 4.5 亿，到 19 年破 10 亿大关，参加的人数肯定会大增，但是由于总金额不变，支付宝只能从 2 个角度下手：

① 大金额红培训机构营销方案包减少，红包总数量增多。

② 红包金额数量都不变，集齐五福的难度增加。

今年的集五福，会有多少人参与活动？又会有多少人集齐五福？值得期待。

2）玩法层面的变化

数据的增长不仅来自于支付宝用户基数的增长，跟集五福玩法的迭代也有关系。

2016 年五福有 3 种获得方式，一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡求网站开发或红包；二是添加 10 位支付宝好友，可随机获得 3 张福卡；三是好友之间互赠、交换获得。

2017 年，AR 技术加入集福，敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡；此外，还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡（后被取消），“万能福”可以替代任意的福。

相比前一年，玩法变成了线上 + 线下，“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍，从这一年开始，大家晒奖金的主题变成了“谁的运气好”。2018 年，在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上，增加了扫“五福到”手势，和蚂蚁庄园收取金蛋获得。

这一年，集五福的“年俗”地位基本奠定，用户已经逐渐习惯过年集五福。

今年，给好友浇水变成了给“福气林”浇水，蚂蚁庄园收金蛋变成了喂糖葫芦，还增加了答题和花花卡活动。

到这个阶段，笔者觉得集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了，而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

集五福为何能成为“新年俗”？

抓住春节之际开展营销的商家不计其数，每个商家都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹，但不得不承认，只有集五福被用户迫切期待，并冠以“新年俗”的美誉。

为何集五福被广大用户奉为“新年俗”呢？

1）“五福”传达出对新年的期许

尽管我国幅员辽阔，天南地北有着不同的风俗习惯，“甜咸之争”历经多年依然没有定论，但过年“贴福字”的年俗是家家户户都一样的。

“五福”结合中国年俗，让近年来越来越淡的年味有了新的味道。以前，将“福字”贴在门窗上，这项仪式可能就结束了。现在，刚刚贴在门窗上的福字鲜红闪耀，拿出手机对着它扫一扫，就会收到意想不到的祝福。

“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是商家的营销洞察，其实更是大家对新一年的美好期望。好比在新年里许下愿望，就能除去旧日的一切不如意，来年便能事事和顺。

同样的效果就好比去年火爆的“锦鲤营销”，抓住了大家对美好未来的憧憬，替大家传达了内心最真实的渴望。

2）营造“团聚”气氛，突围用户圈层

相对于“双 11”等五花八门的营销活动，集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动，因而它基本上能渗透到家族成员中的每一人。

支付宝在宣传集五福时，经常打出增进家庭情感的口号。比如增加“万能福”、““顺手牵羊”等互动元素。今年更是以三代人的故事为线索，拍了一部以家族血脉传承和文化传承为主题的宣传片《七里地》，引发大众对“福”字文化的共鸣和家人团聚绵延的感触。

集福的过程中，多余的福可以与家人一起分享；年轻人可以帮助中老年人一起学攻略，扫到更多福；

开奖后，参与者之间还可以一比中奖高低。这场家庭成员一起增进感情，最后由商家买单的活动，大家何乐而不为呢？

3）联选媒体，增加全民自豪感

在票选的过程中，这些在当地极具影响力的媒体，激励广大用户参与票选代表元素，其实也帮助集五福开展了一轮紧接一轮营销。

支付宝集五福第 4 年，开奖之后，想必也会同往年一样招致无数骂声。纵然集五福已被广大用户称为“新年俗”，但别忘记，它归根结底是支付宝的一场营销。

想要复制一场五福活动可能很难，但一些底层的逻辑是可以学习的：比如找准用户内心的真实渴望，帮助他们表达出来，便能获得传播效果；联合地方媒体，既能起到宣传造势的效果，还能突围用户圈层。

话说，随着用户阈值不断提升，如果支付宝明年还搞集五福活动，还会整出啥新花样？