四年来,支付宝集五福背后营销逻辑你知道吗?

时间:2021-01-23 | 标签: 网络营销 | 作者:Q8 | 来源:网络网络

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支付宝的营销真可怕!

去年,我是听同事说扫福我才知道支付宝五福开始了;而今年......!

昨天早晨睁眼醒来,“今天几号?25号。咦,是不是可以扫福了”。于是,打开电脑—打开支付宝—搜福—扫福。

然后上网的时候看到很多人评论说:

“不扫了,反正也分不到多少钱,还不够忙活的..."

“每年都这样,没什么新玩法,不太想玩...”

我天真地以为今年可能会分的钱多一点。然而当今天零点时分集五福活动开始后,不到半小时已经有 2 万多人集齐,而现在已经有超过 40 万人集齐了……

小编真想把真香表情包送给他们。

到底是什么让这么多人动摇一开始的想法,最终加入集五福大军呢?

集五福第4年,历经了哪些变化?

虽然已经到了支付宝集五福的第四年,但是提到五福,第一反应还是稀缺的“敬业福”。但实际上,集五福其实已经大变样,敬业福早已不稀缺(扫到敬业福还是忍不住激动)。

我们来看看,过去 3 年,支付宝集五福都经历了哪些变化。

1)数据方面的变化

2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。

2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。

2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666 元,最少能分到 1.08 元。

而今年,支付宝用户数量已经从 16 年底的 4.5 亿,到 19 年破 10 亿大关,参加的人数肯定会大增,但是由于总金额不变,支付宝只能从 2 个角度下手:

① 大金额红培训机构营销方案包减少,红包总数量增多。

② 红包金额数量都不变,集齐五福的难度增加。

今年的集五福,会有多少人参与活动?又会有多少人集齐五福?值得期待。

2)玩法层面的变化

数据的增长不仅来自于支付宝用户基数的增长,跟集五福玩法的迭代也有关系。

2016 年五福有 3 种获得方式,一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡求网站开发或红包;二是添加 10 位支付宝好友,可随机获得 3 张福卡;三是好友之间互赠、交换获得。

2017 年,AR 技术加入集福,敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡;此外,还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡(后被取消),“万能福”可以替代任意的福。

相比前一年,玩法变成了线上 + 线下,“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍,从这一年开始,大家晒奖金的主题变成了“谁的运气好”。2018 年,在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上,增加了扫“五福到”手势,和蚂蚁庄园收取金蛋获得。

这一年,集五福的“年俗”地位基本奠定,用户已经逐渐习惯过年集五福。

今年,给好友浇水变成了给“福气林”浇水,蚂蚁庄园收金蛋变成了喂糖葫芦,还增加了答题和花花卡活动。

到这个阶段,笔者觉得集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了,而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

集五福为何能成为“新年俗”?

抓住春节之际开展营销的商家不计其数,每个商家都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹,但不得不承认,只有集五福被用户迫切期待,并冠以“新年俗”的美誉。

为何集五福被广大用户奉为“新年俗”呢?

1)“五福”传达出对新年的期许

尽管我国幅员辽阔,天南地北有着不同的风俗习惯,“甜咸之争”历经多年依然没有定论,但过年“贴福字”的年俗是家家户户都一样的。

“五福”结合中国年俗,让近年来越来越淡的年味有了新的味道。以前,将“福字”贴在门窗上,这项仪式可能就结束了。现在,刚刚贴在门窗上的福字鲜红闪耀,拿出手机对着它扫一扫,就会收到意想不到的祝福。

“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是商家的营销洞察,其实更是大家对新一年的美好期望。好比在新年里许下愿望,就能除去旧日的一切不如意,来年便能事事和顺。

同样的效果就好比去年火爆的“锦鲤营销”,抓住了大家对美好未来的憧憬,替大家传达了内心最真实的渴望。

2)营造“团聚”气氛,突围用户圈层

相对于“双 11”等五花八门的营销活动,集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动,因而它基本上能渗透到家族成员中的每一人。

支付宝在宣传集五福时,经常打出增进家庭情感的口号。比如增加“万能福”、““顺手牵羊”等互动元素。今年更是以三代人的故事为线索,拍了一部以家族血脉传承和文化传承为主题的宣传片《七里地》,引发大众对“福”字文化的共鸣和家人团聚绵延的感触。

集福的过程中,多余的福可以与家人一起分享;年轻人可以帮助中老年人一起学攻略,扫到更多福;

开奖后,参与者之间还可以一比中奖高低。这场家庭成员一起增进感情,最后由商家买单的活动,大家何乐而不为呢?

3)联选媒体,增加全民自豪感

在票选的过程中,这些在当地极具影响力的媒体,激励广大用户参与票选代表元素,其实也帮助集五福开展了一轮紧接一轮营销。

支付宝集五福第 4 年,开奖之后,想必也会同往年一样招致无数骂声。纵然集五福已被广大用户称为“新年俗”,但别忘记,它归根结底是支付宝的一场营销。

想要复制一场五福活动可能很难,但一些底层的逻辑是可以学习的:比如找准用户内心的真实渴望,帮助他们表达出来,便能获得传播效果;联合地方媒体,既能起到宣传造势的效果,还能突围用户圈层。

话说,随着用户阈值不断提升,如果支付宝明年还搞集五福活动,还会整出啥新花样?

四年来,支付宝集五福背后营销逻辑你知道吗?

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