从锦鲤营销看微博营销进化论

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伴随互联网移动时代的迅猛发展，短视频、H5等技术手段已经成为不少营销活动的项目标配，想要获得更为显著的品牌营销效果，内容创意就成为了其中最为重要的一环。对品牌来说，无论是老方法还是新创意，只要能获得用户关注，实现品牌转化就是好的品牌营销，在这一点上，微博在2018年就带给我们了不小的惊喜。

国庆假期结束，支付宝一条「祝你成为中国锦鲤」的微博已经破了两项微博营销的新纪录——不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例，也在向市场展示微博平台强大的聚合性与社会化营销的多样性。而在本次金投赏期间，微博高级副总裁王雅娟女士也在15日的“微博专场”上，发表题为“影响力营销Social First”的演讲，以“锦鲤”为切入点，为大家展示了微博营销由1.0升至2.0的发展新思考。

爆款营销说起，为什么微博成为锦鲤之乡？

如果要问最近影响力最大、传播范围最广、触达人群最多的营销案例，那肯定非“中国锦鲤”莫属。国庆假期结束，支付宝这条「祝你成为中国锦鲤」的微博直接破了两项微博营销的新纪录——不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例。蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞称，支付宝本来准备了一套组合拳，还打算在海外社交平台进行后续传播，但数据显示超过60%的全球商户将微博作为社会化营销标配，仅微博这一招就行了。

从企业打造品牌知名度的角度来分析锦鲤事件，我们可以看到随着传播途径的变化、用户习惯的变化、商业环境的变化，品牌营销方向也发生变化，通过社交媒体打造品牌IP日渐主流。如纳爱斯为了摆脱雕牌老旧的品牌形象，就塑造了一个动画的雕兄，阐述爱老婆的新家庭价值观，将观念传给消费者，和消费者站在同一语境中，实现品牌和消费者间的平等对话。

支付宝与微博携手打造“中国锦鲤”，也是同样借鉴这种思路，将微博上经常出现的转发有奖活动，加入“锦鲤”、“出境游”、“全球化”等符合年轻人语境的内容关键词，赋予品牌全新的营销思路，不仅可以通过礼物赞助等方式出现在宣传页中，还可以通过评论活动的方式抢占“评论区广告位”，获取远超自身日常推文的点赞和评论，借活动热度与广大网友拉近距离、深度沟通。

在当今品牌营销市场环境下，品牌的营销由于时代的进化发生巨大的变革，微博语境和传播路径、媒介赋予了品牌全新的营销思路方向，这是微博生态对于营销的“基本面”价值体现，也是对于品牌深度内容长效触动用户的积极探索。

“连、造、破”：从U微计划看微博平台营销的三大价值

据传奇风险投资人、有“互联网女皇”之称凯鹏华盈（KPCB）合伙人玛丽·米克尔在《2018年的互联网趋势报告》中指出，有55%的用户曾在社交网络上发现商品后选择购买，社交媒体中的产品展示扮演着愈发重要的角色。而在这种发展趋势下，不少品牌也借助微博“U微计划”的三大营销价值，迎来了品牌发展的新空间。

1、连：深度连接消费者

以“U微计划”首批试点之一的品牌广告主戴森为例，在其新品智能扫地机器人上市之际，对天猫2000万规模的相关人群和微博300万明星粉丝人群同时进行了触达，在人群上充分形成互补。营销数据也不再只是冰冷的数据，而是成为广告主了解目标人群的重要手段。

去年微博和OPPO合作时，OPPO中国区的VP就说过，自己在微博上做营销，比起KPI更爱看评论，因为评论才是消费者最真实、最直接的感受，是不是喜欢，有什么意见和建议，都会在评论里说。这时，微博平台就为品牌和目标人群搭建起了沟通桥梁，并为品牌贴近目标客群，转化长期客户奠定了基础，实现与消费者之间的深度连接。

2、造：打造社交消费场景的价值

众所周知，普通的营销案例一般传播5-7层就差不多了，但如果通过对整个宣传节点、传播路径进行设计，就可能达到200层以上的传播层级，整个信息的穿透力和影响力与未进行设计的传播案例将会有天壤之别，由此带来的评论和转发将会对垂直目标人群进行精准触动。

可以说获得社交媒体中的曝光率并在电商平台实现强转化，将成为产品销量增长和提升品牌价值的关键指标。U微计划在可洞悉营销效率的同时，也推动社交场景和消费场景的融合。随着戴森在微博中的互动行为越深入，其在天猫的成交转化率提升也越明显，转评赞人群转化率提升了135%。

3、破：打破最终消费者的沟通模式

随着企业品牌意识的日益增强，越来越多的企业意识到每次的营销活动都不应该是一次性活动，而应该是对品牌声量的持续投资，活动带来的转化人群，也应该可以再转化为品牌的长期用户，实现长期收益的营销效果。

以婚纱摄影类企业为例，其就不应该只关注于消费者拍婚纱照的这一个阶段，而是应该从这一点就衍生出消费者未来拍亲子照、儿童照、纪念照等衍生服务的潜在价值，将一次消费的用户转化为品牌粉丝，直接让品牌和目标客户直接通话，进行情感的连接、品牌的价值传递，以粉丝运营的理念规划相关产品，借助着社交媒体这个平台覆盖到企业（产品研发、产品设计以及到生产、市场、销售、服务）的完整价值链，实现对粉丝生命周期价值的最大价值挖掘。

社会化营销时代跨入视频时代

如今信息流广告的多媒体化，尤其是视频化在网络广告市场中的比重和影响力正在不断增长，根据CBNData所提供的数据来看，目前国内移动视频用户规模达到5.25亿人。在艾瑞《2017中国原生视频广告》报告的数据则显示，微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上，而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户更是高达81.5%，高于行业平均水平。对社交平台而言，信息流广告不是新鲜事，但布局视频领域，则是代表着整个市场对于视频化营销的高度重视。

前段时间，“明星制片人微计划”中的《张一山的小宇宙》短视频就被刷上了热门，#张一山的小宇宙#话题阅读量超过9亿，相关短视频视频播放量突破2亿，核心内容得到了极好的扩散传播。而作为本片主角，微博明星制片人微计划首席推荐官张一山，也出现在本次金投赏微博专场上表示，短视频与微博平台属性契合，将会成为未来明星在微博上内容发布的主要形式。对品牌主而言，微计划就是帮助企业持续地以短平快的内容方式，展现他们的明星、展现他们的品牌内容产品，并通过明星的号召力以及社交平台的影响力，提高品牌的知名度，以及品牌在消费者心里的好感度。

对品牌方而言，新一轮社会化营销大战已经拉开序幕，如何借助微博平台热点聚合与传播的两大特性进行长效营销就变得尤为重要。而此时，平台为品牌提供的优质内容、明星及KOL的声量加持，无疑会让品牌在营销过程中更为省力高效，减少自说自话的行为出现，满足品牌在多种情况下的热点引爆，触动用户真心自发传播，助力品牌找到目标人群，提升营销效果。