网络营销需要洞察人性冲突

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人性不是一元化的贪婪、愤怒、自私、懒惰等生物本能，而是各种因素冲突形成的综合体。

先请看官们思考两个问题：

第一个：头几年，美国爆发金融危机的时候，经济环境下行，那些习惯寅吃卯粮的美国人，很多连生活都无法自保，请问这时候宠物市场会萎缩还是变得繁荣呢？

第二个：十几年前，海澜之家找到叶茂中公司做策划，在创意广告片的时候，分别有两句广告语，一个叫“男人一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”，一个叫“海澜之家，男人的衣柜”，我们要挑选一句作为主传播语。当时多数人选择的是“男人的衣柜”，觉得主打男装基本款的海澜之家用这个作为主广告语“定位更清晰”。

结果都看到了，叶茂中坚持选择了“一年逛两次”作为主传播语，这个广告语一喊就是十五年，估计还会继续喊下去，成了中国市场最著名的“俗广告”之一。“男人的衣柜”则更多是跟标板一起露出。您知道为什么叶茂中会选择看上去啰嗦又有点无厘头的“男人一年逛两次海澜之家”，而不是看上去定位准确、简单的“男人的衣柜”吗？

好，上面两个问题秒懂的看官们可以不用往下看了，有时间咱一起论道。

还不是特别明白的，咱继续。今天讲冲突的复杂性。

营销是个外行门槛很低，内行门槛很高的行当，台阶都在门里面呢。记得二十几年前入行的时候，身边多数都是像老苗这种吃嘛嘛香干啥啥不会的，觉得卖东西门槛低，就稀里糊涂进来了。营销不就是买和卖吗？没吃过猪肉还没见过猪跑吗？没卖过东西还没买过东西吗？

但这么多年过去，多数的营销人也还是刚刚进门，一个台阶都没上呢，变成了所谓的业务老油条。

营销的复杂性源自需求的复杂多变，难以预料甚至难以判断，而需求的复杂性则来源于冲突的复杂性。

以前讲过，有些人觉得研究人性是近路，人性的贪嗔痴、七罪宗、马斯洛五层需求等，或者说在心智中去占据一个固定的“认知阶梯”。

而实际上，这是一种一元论。人的行为不是孤立的，不是静止的，而是各种错综复杂的人性、习惯、欲望、需求、克制、同理心、自律、感性、想象、计算等等冲突的产物，而且还会随着环境的改变而改变。

一顿大餐固然好吃，但要盘算自己的腰包是不是合适？是不是正在节食减肥？是不是有三高有痛风？跟你一起吃饭的人看上去爽不爽？是鸿门宴还是糖衣炮弹？

美女帅哥人人喜欢，孔夫子都说“未见好德如好色者”，但泡妞撩汉都有时间成本、经济成本、社会成本，弄不好还会被打、被“泼墨”，被武都头从狮子楼上扔下去。

利用人们贪便宜的心理，新开张的生鲜超市送鸡蛋，确实可以吸引很多人排队，增加店面人气；但如果苹果新品发布，现场买两个iPhone新品送一篮子鸡蛋，估计果粉们会把鸡蛋都砸到台上。

你以为人性都是懒的，消费者都是图便利，但宜家却只卖半成品的家具给你，让你回到家费劲九牛二虎之力才能组装起来。产品居然无比畅销，成了全球最大的家具家居用品企业。

孤阳不生，独阴不长，任何事物离开对立面都无法存在。人性必须了解，但不是静态的了解，单纯研究人性的贪婪、自私、懒惰是没有用的，单纯的研究生存需求、安全需求也没有太大意义。更要看人性的冲突。

人是社会动物，这里面包含着人性的最大冲突，即动物性和社会性的冲突。

人的动物属性，决定了人的自私、贪婪、懒惰、好色、贪吃、愤怒，这既是宗教说的“罪宗”、“三毒”，也是人类发展最原始的动力。

人的社会属性，则决定了人的分享、利他、恻隐、同理心、自律、秩序，这是既是对人动物性的约束，也是人类文明的动力。

人性中动物性和社会性的冲突，是一切人文科学的最大课题。中国古代从先秦时期的“性善论”、“性恶论”，到朱老夫子说“存天理灭人欲”，国外则从天主教的“七罪宗”，到佛洛依德“一切都是性力”的精神分析法。都是关于人性的认知。

王阳明的“知行合一”代表着传统中国哲学的最高境界，“致良知”、“天理即人欲”，完美解决了人性中两个最根本的冲突。能够达到也就成了“圣人”。

现代经济学最为基础的假设——人是“经济人”和“理性人”：自利、追求利益最大化、不损害他人利益和公共利益、权衡利弊。

在现代管理学中，行为学家道格拉斯.麦克雷戈提出了管理的假设理论，“X-Y理论”，即针对人性的好逸恶劳和人性的奋发向上，各自有相应的系统管理体系和机制；而管理大师德鲁克则强调管理要“激发人的善意和潜能”。

营销首要问题的就是要洞察这样的人性冲突。

消费和储蓄是一对冲突，消费对应当下满足，而储蓄更多是基于长远打算。商家自然是鼓励消费的，他要打破你目前的平衡，让你冲突起来，让你更加倾向于消费。商家推出的优惠活动、降价活动是为了让你多花钱。但他们总是提醒参加本次活动“替您省了多少钱”，而你自己回到家一算帐才知道，参加的优惠活动越多，开支越大。有句老话叫“善买而贫”就是这个道理。

说到健身的APP，很多人的第一联想就是Keep，这个上线刚刚三年的APP，至今已

经超过了1亿的用户，其月活一度占到健身类应用的88%。

人人都想要一个好身材，但99%人对自己的身材是不满意的，这是个表面冲突。其背后则是“懒和贪吃”与“自律”的冲突。很遗憾，“当自律”面对本能时，大部分时候都会丢盔卸甲，为此很多人还颇有挫折感，这又是一个冲突。

但Keep来了，它要解决你这个复杂冲突。你不是觉得难坚持吗？我让你每天打卡，每天激励你；还不够的话，我们这儿有社区交流，大家可以共同勉励，相互监督（攀比）；另外，毅力有时候也需要方法，这里有健身达人教你，还有营养师给你提供营养建议。

Keep的广告语“自律给我自由”，这是个把自律跟放纵的冲突完美解决的广告语，身边很多朋友是被这个广告语圈粉的。虽然那些专业的健身人士经常指责Keep不专业，但那又怎样？Keep本来解决的就是非专业人士或者“想运动没有动力没有方法”的普通人的冲突。

服装对于人而言，早就告别了最初的遮体避寒功能，而现在服装的社会属性远远大于功能属性：“人靠衣装”，你穿什么样的衣服，意味着你是什么样的人。服装是人的最大社会标签之一。

2003年，柒牌找叶茂中策划服务之前，是以西服作为主打产品的。而我们当时给男装行业洞察到的一个重大冲突是：传统的正装都是西装，但随着中国国力提升、文化的强大、民族自信心的提升，很多人都有在正式场合给自己贴上中国的、传统的、体现民族自信的标签需求。但靠什么满足这个需求呢？长袍马褂早就进了历史，唐装、中山装显得很过时。

要体现“中国感”和“民族自豪感”、西装无法满足这个需求、传统中式服装太过时，几个方面形成了尖锐的冲突。

基于这个冲突，我们帮助柒牌创新了“中华立领”这个“中式正装”品类，用经常扮演民族英雄的李连杰作为代言人，迅速把中华立领做成了爆款。

为什么要穿中式正装，中华立领给出了足够的理由来解决这个冲突：

中式正装最能穿出中国男人的气质；

中式正装最能显示中国男人深厚的文化底蕴；

穿中式正装的男人是有着强烈民族自豪感的男人；

在如何成为“新中式正装”领袖上，柒牌充分利用了各种效应来使冲突得到最大化解决。

领导人效应：国家领袖孙中山、毛主席、“中国第一美男子”周总理，一直穿着“中式正装”出席各重要社交场合。

名人效应：导演（张艺谋）明星（谢霆锋）等等，都喜欢穿着“新中式正装”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。

英雄效应：中国公认的英雄形象——李小龙，李连杰，陈真，他们穿“新中式正装”。

时尚效应：“新中式正装”系列服装赢得陈香梅、张纪中、李自健等众多名人青睐，从而再度掀起一股“时尚中华”旋风。

权威效应：地方领导，中宣部订购柒牌“中华立领”。

明星效应：李连杰这个经常出没在国际舞台上的巨星，不管是他饰演的角色还是本人都很正面、很中国，是一个中国英雄的形象。

“中华立领”新品上市当年，即爆发出单品3.4亿的销售，随后几年内一路攀升，奠定柒牌作为国内男装重要影响力品牌的基础。

不仅营销需要洞察人性冲突，我们在通过微博粉丝通等广告平台做网络营销也同样需要~