微博营销升级提出“Social First”和“永动模型”

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在互联网世界中，每天都会有刷屏的热点诞生，但大多数转瞬即逝。当然，也一些热点成为了长久以来津津乐道的“现象级”营销案例。

最近，由王思聪率领的IG战队夺得英雄联盟S8赛季总冠军，引发全网游戏爱好者“狂欢”，为了庆祝IG夺冠，王校长自掏腰包113万元，搞起了一场微博全民转发运动，仅仅三天的时间，便获得了2112万次的转发评论。

不少人感叹，“这恐怕是史上效果最好最成功的社交裂变式营销案例了。”

无独有偶，前段时间，支付宝锦鲤现象在微博上成为持续数天的热点议题，使“锦鲤”一词被赋予了全新的时代定义。

虽然这些案例只是众多热点中的九牛一毛，却也折射出，在移动互联网受众深处“社交+时代”下，很多传统玩法正在潜移默化的改变，更有许多意想不到的新模式，在人们还没缓过神来的时候，就已刷爆社交平台。

暂且不说现象级营销案例可否复制，但究其背后的规律，是可循的。

近日，2018微博影响力营销峰会在京举行并提出“Social First“，一个消费新时代，现象级热点借助Social平台、数字经济，可以一次引爆热点，然后通过可循环的Social运作，可以实现企业的跃迁。另外，她还强调，真正支撑Social Fisrt是其背后的永动模型。

为什么要讲Social First

2017年，可口可乐做出了一个壮举，撤销了自1993年起设立的CMO（首席营销官）职位，将广告营销、商业策略等板块整合一起，重新设立CGO（首席增长官）。

消息曝光后，营销圈内掀起轩然大波。有观点认为，这是不是说明营销的价值被弱化了？其实恰恰相反，以往营销只是一个相对独立的行为，是Marketing范畴的事，但站在企业业务数字化、商业模式升级的战略高度来看，作为与用户打交道的营销部门，反而有了更大的使命和价值。

在众多渠道之中，电商渠道与社交品牌可谓“近水楼台”。像微博这样“与用户只有一键距离”的社交平台来说，理论上产品可以借此大大缩短与用户的距离，但在实际操作中市场营销人员慢慢发现，这一键距离虽短但并不简单，在内容曝光几千次后只收到寥寥几个点击跳转，如此一来客户成本居高不下，使不少团队质疑“社交营销真的像大家说的那样有效吗？”

回归市场营销的本质，重新认识产品目标人群，如何触达用户，展示什么内容才可以吸引用户眼球，才是市场营销的关键所在。

“Social First”正是一种这样的营销理念。提倡以社交为先，涵盖企业从研发、生产、市场、销售、服务等多方面的价值链条，深化品牌在消费者心中的形象，促进品牌与消费者直接对话，建立“信任链接”。

Social First不是凭空造出来的概念，而是很多活跃在微博上的企业商业实践的‘产物’，是未来数字经济的一种形态呈现。比如，微博上有很多为粉丝定制专属产品和服务的品牌，他们通过洞察用户的需求，反向定制出个性化的产品。

她列举了一个有趣的案例。海尔一款洗衣机在微博上被用户投诉，投诉的原因是洗衣机洗土豆特别容易堵。按照常人思维，洗衣机为什么要洗土豆？求证后才发现，一些农产品生产者会用海尔洗衣机洗土豆后再运往生鲜超市，后来，海尔了解到这个市场诉求，便真的推出了洗土豆的洗衣机。

由此总结，消费者的诉求才是产品升级迭代的目标。

营销升级：永动机模式

流量模型可谓是互联网营销在过去10年来最主要的一个模型，但时至今日，流量的成本越来越高，移动互联网发展至成熟阶段，新增用户量实际上已走到了增速的拐点位置。

在这种情况下如果我们仍然单纯靠流量来获得曝光并以此获客，企业的业务增长将会变的异常困难。

由此，如何使流量得以循环就成了至关重要的议题。Social First正是一种促进品牌与消费者直接对话，建立“信任链接”的营销思维，从而使用户转化为产品的“粉丝”。

流量的循环在于客户的忠诚循环，而客户的忠诚循环正是粉丝经济中不可或缺的一部分。但是，并不是所有Follow产品账户的都是粉丝，如何让关注者成为产品的忠诚客户才是粉丝经济的关键。

以往简单粗暴的营销模式已经过去，再也不是把东西挂在微博上编辑好140字的广告时代了，如今的营销模式更加关注的是用户的深度体验，从产品特色，多元化内容到足够的用户数据分析，缺一不可，唯有这样才能真正实现自身品牌最大的营销价值。

那么，应该怎么做？微博给出的解决方案是：“Social First营销永动机模型”。

可以看成如齿轮一般相互紧咬相互作用的两个圈。一是从认知、思考、评估到购买的“流量圈”，另一个是以消费者行为和体验为中心的“忠诚循环圈”，由购买后的享受、推荐和纽带组成，两个圈相互融合、相互影响，就像两块能量相互转换的电池一般，用户及行为价值在其中是循环往复的，彻底区别于传统的营销漏斗模型。

粉丝的强参与性和社交裂变能力如同“燃料”一样，源源不断的为Social First营销永动机提供运行的能量。

客观来说，微博作为主流平台，不仅创造了诸多的热点营销事件，还是很多品牌主进行内容营销和用户互动的主战场。

目前，微博拥有4.31亿的月活跃用户，平台上活跃着近3万个明星、40多万个KOL意见领袖，有超过150万个认证企业和机构，与2400多家内容机构和超过500档的IP节目达成长期合作，覆盖了60多个垂直兴趣领域。

由点及线，再到“圆”

90后已然成为消费主力人群，消费模式随之改变，更加的追求个性化与智能化将是未来的趋势。对此，有人讲叫消费升级，有人讲叫消费降级。但她认为，无论升和降，在模式上和玩法上都是一种创新。

“我们会看到更多小众化、个性化，追求差异化的产品。更灵活的前端用户市场响应，更柔性的生产线配套布局，才是当下营销的正确玩法”。

“Social First不是微博自己闭门造车凭空想象出来的，而是在微博的一些平台上，一些企业借助社交媒体新型的媒体形式，建立了全新的企业成长策略。”王雅娟表示，这种成长策略可能包含品牌的、包含营销、还有包含产品的，这样的Social First打破了原有企业只有在营销和销售这个过程当中接触到最终消费者的一个模式。

“Social First 营销永动机”实现了为企业全价值链的服务，即通过基于大数据的“社交+”，来推动企业全价值链的变革，不仅局限于对所谓的企业核心环节做出优化，更是对企业全面战略的升级优化。可概括为以下三点：

一、在品牌建设方面，改善广告主为主导地位的品牌建设模式，避免出现闭门造车的现象，建立起从内容（品牌故事）—粉丝—用户—变现的商业循环模式。

二、从以产品为中心到以用户为中心的模式转变，改变原有企业市场部门的单一职能，让企业的传统市场部门成为企业增长的原动力。

三、通过改变企业的整体商业模式帮助企业实现品牌营销的永动模式。

整个企业的价值链，包含到产品的研发，产品原形的设计，以及到生产、市场、销售、服务等，让客户完整的接触企业内容；借助着社交媒体这个平台，直接让消费者和品牌、目标客户直接通话，进行情感的连接、品牌的价值传递。

Social First营销永动机的前瞻性在于它没有固化到传统营销的樊篱里，而是跳出了营销的束缚，构架了全新的数字营销商业模型，并将企业的战略、研发、产品、供应链囊括在一起，成为企业掌舵者把脉企业成长能力的一把尺子，同时也成为用户和产品主之间一座双相往来的桥梁。