Airbnb爱彼在微博粉丝通上做的情感营销、UGC营销

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“先把你弄哭，再把你征服”，这是多数品牌进行情感营销常用的方式，借助动人的故事，通过击溃受众情感的防线，最终实现对品牌价值观的认可。

就在暑假遇上毕业季，碰撞出旅游热的小火花时，各大旅游品牌摩拳擦掌，准备通过情感营销的方式，俘获年轻人的心。但在Airbnb爱彼迎的的独特洞察中，个性张扬的大学生、与叛逆十足的小孩，他们对品牌情感上的诉求更高。如果将他们旅行中的感人、惊喜瞬间真实记录下来，这比任何形式的情感营销，更能够戳中他们的痛点。这样大胆而创新的情感营销模式，成功引起了我们的注意。

1、走心视频打动两类群体，精准洞察受众需求

Airbnb爱彼迎针对两类群体：大学毕业生和年轻家庭，上线的两支视频：《学生篇》、《家庭篇》，全程真实记录两组用户的真实旅行体验，没有任何脚本“添加”。通过学生们连连发出的惊叹声和家庭旅游时候父母和孩子的的笑闹声，自然串联了整个旅程，更是让人印象深刻。同系列海报中的文案也都来源于这两组用户分享的亲身感悟，朴实的语言却表达了内心最真实的想法，细读之下，有没有碰触到你的心声，被感动到？

《学生篇》里，一群刚从象牙塔出来的大学生群体，在即将步入社会之前，相约一起用追溯青春的旅行，来为自己的大学生涯画上完美的句号。当他们进入在Airbnb爱彼迎预定的民宿中时，出乎意料的细节让他们仿佛回到刚入学时初次见面的情景，快乐而惊喜。甚至还可以一起做饭，像家人一样一起生活，这种极具个性化的住宿体验，不再千篇一律的旅行方式，带给他们意外的惊喜，也能够为他们最后的相聚，创造更多美好的青春回忆。

 《学生篇》视频，以情感为纽带，通过描述独特的房源及设施设备为大学生制造旅行惊喜为切入点，向受众传递了Airbnb爱彼迎正在竭力打造的有温度的旅行体验方式，更能获得受众认可。

而《家庭篇》，则是刚放暑假的小孩，期待着和父母一起到外面的世界走走看看。

视频中，父母原本担心，突然来到一个陌生的地方，孩子会比在家里拘束。却没成想，当孩子刚一踏进Airbnb爱彼迎提供的家庭气氛浓厚的民宿时，却比在家玩的还嗨。尤其是在某个使用西班牙语的国家旅行时，孩子即使听不懂西班牙语，却还能跟外国友人聊得很开心。

而当一家人在附近的果园采摘时，眼瞅着父母忙不过来，在家里从来不干家务活的孩子，却主动跑过来帮着父母拎果篮，那一瞬间，那个父母眼中懵懂的孩子，突然就长大了。成长无关乎年龄和地域，这正是《家庭篇》向受众传递出来的价值观，旅行的过程中，既是我们和家人朋友一起享受生活的状态，更是一种自我成长，自我突破的过程。

站在用户的角度，从他们的需求点出发，品牌营销才更容易获得受众最大程度的认可。Airbnb 爱彼迎的两支宣传视频，切切实实地证实了这一点。

对于大学生而言，毕业之旅极具纪念意义，如何让这场旅行充满惊喜和挑战，是他们竭力思考的。在Airbnb爱彼迎独特的洞察中，今年毕业的大学生多是95后，这类群体最大的特征是，追求个性的同时，对旅游质量的要求更高。他们擅长通过网络查找资料，进而制定旅游攻略。但是网上的旅游攻略标准化、同质化现象严重，并不能够很好地满足他们的需求。

而Airbnb爱彼迎提供的个性化旅行体验恰恰解决了大学生们的困扰，设计新颖、独特的优质房源，以及各种由本地达人提供的体验项目为他们提供了多种选择，满足不同的喜好。和同窗们在陌生的城市像家人一样生活，这样的经历也为毕业旅行再添了一层独特的意义。

对于有孩子的家庭而言，暑假正是亲子游的最佳时间，而对于父母来说，如何在保证安全舒适的前提下，给自己的孩子留下难忘的亲子游回忆，是一大难题。标准化的住宿和千篇一律的行程，显然无法满足父母的需求。但在全球拥有500万个独具特色房源的Airbnb 爱彼迎，孩子和父母可以住进当地的社区，体验不同地区的风情文化，过一段和平时截然不同的生活。即便顽皮的孩子，也能对旅行充满期待，去感受世间更多“遇到，想不到”的惊奇。

3、UGC营销方式征集感人小故事,引发受众强烈共鸣

在品牌的宣传推广中，UGC营销作为具有社交媒体平台独有的生产内容的方式，时常受到品牌的追捧。而作为一个将住宿体验、行程体验以及人文体验三者相融合的著名全球旅行社区，Airbnb爱彼迎自身独有的社交特性，更容易将UGC营销的特性发挥到极致。

Airbnb爱彼迎在官微上公开邀请用户，通过分享自己旅行中，或感人、或让人惊喜的小故事，活动的参与者，不仅能获得Airbnb爱彼迎送上的“想不到”的大礼包，分享的故事还有机会被选中，展示在Airbnb爱彼迎官方的宣传渠道上，包括微信、官网。而在这种强大的互动攻势下，分享者众多。

而在众多的故事中，Airbnb爱彼迎分别从家庭和毕业生的角度，选择了两个最具代表性的故事，制作成微信长文章，鼓励更多用户分享自己真实的Airbnb爱彼迎体验。

相对于其他常规的营销方式而言，UGC营销最大的特点就是，用户参与度高，互动频率高。用户通过分享故事为品牌生产内容，并在这一过程中，获得了较高的参与感。而对于用户而言，自身生产的内容，更有动力去主动进行二次分享传播，而在这种病毒式传播的过程中，品牌的曝光度也会大幅提升，这是一种双赢的局面：用户最大程度上获得了参与的满足感，品牌不仅仅获得了源源不断的内容，增加了曝光度，还能够在与用户发生深度互动关系的过程中，获得用户对品牌机价值的正面认可。

纵观此次Airbnb爱彼迎的UGC小故事征集活动，参与者通过全球最大的旅游社区平台，分享自己在旅行中的真实旅行体验感悟，让更多的旅游爱好者，共同见证这份感动和喜悦，并在出行前获得更加完善的旅行攻略。

而通过这场征集活动，Airbnb爱彼迎”创造一个所有人不管走到哪里，都能拥有家的归属感的世界”的品牌价值，深入到受众心中。在增加品牌曝光度，让全球最大的旅游社区品牌印象更深入人心的同时，也引发大众对渴望获得“意想不到”的惊喜旅行体验产生共鸣。

4、Airbnb爱彼迎品牌温暖而有温度，情感营销方式打造旅行体验

当大多数旅游品牌将宣传的聚焦点，放在品牌产品自身时，Airbnb爱彼迎却出其不意的，从“遇到，想不到”的情感营销角度出发。对于品牌而言，情感营销最大的优势是：情感不具有复制性。

在Airbnb爱彼迎独特的洞察中，旅行不仅是消费者与旅游品牌简单的“遇到”，而更应该是相互之间给彼此制造惊喜的“想不到”。消费者和旅游品牌之间，不应该是单纯的利益绑定，而应该是有感情有温度的情感交流。在Airbnb爱彼迎这场独特的“遇到，想不到”主题营销活动，更像是记录了一场为旅行者们打造的惊喜的温暖旅行体验。两段真实无“添加”的旅程以最直观的方式展现了Airbnb爱彼迎所带来的有温度的旅行方式，旅行者们所感受到的“家”一般的温暖，不仅来源于一个个布置温馨的“家”，一应俱全的便利设施，还有房东们提供的贴心帮助甚至是热情招待。

而在这种良性互动中，消费者和Airbnb爱彼迎，已经从单纯的商业交易，升级为带有情感纽带的归属关系。

与一般的营销活动不同，Airbnb爱彼迎并非只着眼于贩卖产品，而是始终坚持着为旅行者们创造一个更有归属感的世界，传递温暖，这也是消费者对该品牌的普遍认知。当然，成功的情感营销，并不是通过某一次活动就能一蹴而就的，Airbnb爱彼迎能够在情感营销上获得消费者的积极反馈，正是由于其长期以来，始终坚持站在满足消费者的旅行诉求上，设身处地得为消费者构建一个极具包容性、多元化的旅行社区。

而这次的“遇到，想不到”主题营销，恰好是水到渠成。汲取旅行者们最真实的情感体验并配以与用户积极的互动，向外界传递Airbnb爱彼迎有温度的品牌形象。