快手、抖音、陌陌等短视频直播平台对品牌主们

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1999年，中国第一个即时通讯社交媒体平台QQ诞生了。直至2009年推出新浪微博之前，QQ的一花独放局面从未被打破。随后，微信于2011年迅速成为中国排名第一的社交APP，至今仍保持着这一地位。

在以往将近20年的时间里，信息分享从未达到如此迅速、便捷的程度，通讯的发展也已超出了文本和图像的限制。近年来，社交媒体也演变为社交直播及短视频，为用户提供了一种不同于以往的社交参与方式，为品牌和企业提供新的机会。

什么是短视频？过去一年中短视频的使用频率和喜爱程度增长情况如何？

短视频通常是指那些长度介于15秒至5-10分钟的视频内容，此定义可根据平台或渠道的不同而灵活变通。

近年来，中国的营销人员一直在开发直播和短视频APP，这些APP作为一种社交媒体策略，用于推广网红和关键意见领袖。根据AdMaster和TopMarketing在2018年1月发布的调查，在中国只有22%的营销人员和媒介公司专业人士表示曾在2017年使用过直播和短视频；然而，自2018年起，则有62%的调查对象表示他们今年正在使用直播和短视频。

直播行业从2015年开始兴起，时至今日，其月活跃用户人数已达1.48亿，市场价值达240亿人民币

随着陌陌、YY语音、映客和一直播等APP的产生，直播平台倾向于聚焦以名人和关键意见领袖为导向的长期内容。直播节目的播放时间从10分钟至30分钟不等，有些甚至会持续几个小时，并且在很大程度上依赖于用户通过评论和虚拟赠送礼物与主播进行互动。Quest Mobile的一份报告显示，80%的直播用户来自于中国的2线至4线城市和乡村，而82%的直播用户为90后和00后。广告和电子商务的机遇也为品牌铺平了道路，因为他们找到了利用此类直播平台让他们的代言的明星或KOL通过实时对话的方式来推广其品牌或产品。

通过邀请明星Angelababy在淘宝上向约600万名观众进行直播，美宝莲仅在两小时内就在中国售出了一万多只唇膏。具有顶级影响力的直播还显示出了对奢侈品的直接销售影响；托德斯已经和最杰出的手袋KOL包先生合作推出200件定制品。此次活动包含与包先生粉丝们的亲切互动，通过一系列直播、视频内容与图片等方式完成包袋的设计；最后 200个定制包袋全部售出，销售价值总计340万元人民币。

 政府介入，各科技公司进行“自检”，并主动清理内容

随着直播业的发展，其访问量日益增大，观众人数日益增多，这同时也引起中国文化和旅游部以及国家广播电影电视总局（SARFT）等一些政府监管机构的关注。通过直播平台播出的大量内容和讨论缺少监管性规范和协议，从而导致一些不适当、不雅和不真实的内容日益滋长。自从2016年年底开始，政府机构对4900多个直播APP展开了各种检查，共清理370多个直播APP，将14家使用虚假许可证的公司列入黑名单，并且关闭了上述列入黑名单的企业所开发的57个直播APP。现在，APP所有者和注册技术公司需遵照由主管当局制定的监管规则，进行自我审查及开展监管检查，从而防止通过直播散布任何破坏社会和谐的消息。

直播的发展带来短视频APP的兴起

据艾瑞数据显示，短视频行业目前已达到6400万月活跃用户（MAU），市值为人民币110亿元。与直播内容相比，短视频通常持续时间从短短的15秒至几分钟不等。由于其具有快速、便捷、内容简短的特点，用户可以在旅途中或利用碎片时间进行观看，轻松实现娱乐目的。同时，由于拍摄短视频仅需要较少的专业技能、经验和设备，人们能够快速采用UGC来参与这些APP。

快手、抖音(在国外也称作Tiktok)和西瓜视频等领先的短视频APP已经创建出一种新的社交形式，让名人们、KOL和中国的90后均能够参与其中，通过独立策划一系列独特的短视频来展示他们的人生。

类似于直播APP所经历的“成长的烦恼”，短视频APP也于最近接受了政府监管机构的精细审核。2018年6月初，抖音在互联网搜索引擎上发布的一则视频广告被发现包含污辱战斗英雄邱少云的信息，导致由国家市场监管局牵头进行了一项法律调查，同时抖音自愿申请暂停商业运营两周。

直播和短视频平台是“新型”社交媒体

在中国，除即时通讯以外的一些新型社交媒体渠正在蓬勃发展。QuestMobile的一项报告显示，每月花费在短视频上的总时间量正在不断上升，超过了在直播APP上所花费的时间。54%的中国网民喜欢通过短视频获取信息，相比之下，39%的人喜欢通过图片来获取信息，而只有22%的人喜欢通过文字获取信息。目前，随着人们对直播内容的关注度逐渐降温，短视频不论是作为一种形式还是一种渠道，均在迅速捕捉着中国年轻人的思维和眼球。

15 秒很短，短到可以持续吸引人们的注意力; 15秒也很长，长到足以阐明一个观点

中国的名人和在线KOL很早就开始使用短视频与粉丝互动，而许多年轻消费者采用这种形式来表达自己。这些应用程序的开发人员提供一些简单易用的过滤器和编辑工具，让任何人均可在网上发布视频剪辑。就连中国的退休人员和农村地区的人们也对此怀有兴趣，他们认为短视频是一种令人愉快的消遣。像抖音或快手这样的短视频APP方便人们彼此联系，使大家能够看到其他人真实的生活状态或进行虚拟的生活展示。在抖音中，最受欢迎的视频包括旅行片段、生活方式、动物，或者与朋友和家人在一起的瞬间，从无人观看的舞蹈到一起做些傻傻的手势。

Quest Mobile数据显示，人们每天花费在短视频APP上的时间增长了44%，即从2016年的每天45分钟增加到2017年的每天69分钟。2018年4月，抖音推出了一项“防上瘾”功能，即在连续使用90分钟后会向用户推送一条提醒信息，如果访问时间超过120分钟，APP将会自动锁定，用户须输入密码后方可继续使用。

这对品牌意味着什么？

由于短视频正在成为一种必然的媒体形式和社交媒体渠道，各品牌可针对以下几点做好准备：

1.在制作视频产品时需具备适应能力。思考能否将现有的商业电视广告（TVC）转换为短视频？立足小屏幕创作，适应大屏幕播放。与标准视频产品TVC通常需要的相比，您可能还需要多种变化形式。

2.在寻找举办活动的机会时需要灵活变通。思考该品牌的营销目标是什么？与其他选择相比，短视频平台是否更加有助于实现这一目标？

3.与社交媒体专家、KOL和电子商务专业人士等多位专家共同参与。思考谁能帮助您的品牌在短视频APP平台上实现机会最大化，并提供适当的用户体验，从而使您的品牌更加接近中国年轻人？短视频APP平台正在努力打造社交生态系统，以促进KOL/名人与用户的互动，并转化成销售（电子商务）。

4.在尝试创建新的短视频平台时需要注意以下几点。平台是否符合内部营销及媒体要求？政府部门的规章制度可能会随时发生改变，而每一次的改变均可能会打乱这些平台的正常运营。

直播和短视频引入了一种新的社交参与方式，它超越了文本、图像或音频，是社交关系的另一种自我表现形式。由于各种形式的社交媒体均是为了实现、巩固或扩展人们之间的交流，因此不存在任何通用的秘诀，各品牌和企业需要灵活变通方能找到制胜的方法。

总而言之，短视频为各品牌提供了一个与消费者进行真实互动的机会，但仍需一些深思熟虑的应用和独具创意的方法来打破当前的混乱局面。