网络营销知识图谱

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本文从网络营销在未来互联网应用中所处的地位、网络营销知识体系发展现状、网络营销知识图谱演变历程以及网络营销教学引入新知识的方式四个方面作了全面的分析和经验分享。随着网络营销教学的不断发展，网络营销的知识体系已经达到了一个稳定的阶段。

网络营销不再是一个热点话题，这是网络营销领域趋于成熟的表现，但仍有很大的探讨空间。随着新的网络营销工具和资源不断出现，网络营销知识体系变得更为庞大，逐渐出现了不同的分支领域。

本文从网络营销体系的发展历程及规律入手进行分析，根据相关知识的关联性，对网络营销知识体系发表了一些新观点。

网络营销课程内容体系的基础架构相对稳定，内容有扩展性。专业知识体系具有更强的关联性和层次性。同时，对在知识快速更迭的互联网时代，如何将最新应用引入网络营销课堂，如何对互联网最新应用进行有效解读、发挥其更大的作用进行了全面的讲解，肯定了院校跟踪互联网发展动态并将新应用适时的引入到教学中的必要性，但同时也指出在纷繁复杂的环境下，要警惕网上充斥的大量资源，要从属性和层次两个方向，进行新知识的甄别！

今天大概从这四个小话题讲起，首先说说目前网络营销在整个互联网应用里面处于什么地位，我们通过一些数据可以简单分析一下。看看我们认为已经成熟的网络营销的内容体系是怎么样一个组成，以及通过网络营销发展历程的演变来分析推测未来网络营销的知识体系可能往哪些方向去发展。前段时间在广州跟老师们分享过，我这两年在思考怎么样把一些新的东西引入到教学，老师对这些新的东西都很重视、很积极，但是有的时候很困惑，缺乏一些比较自信的结论。对于这点，我个人有一点认识。

去年第四届世界互联网大会在乌镇召开，不知道在座的老师有没有去参加，四届了我一届也没有去，都是大佬云集的地方，网络营销作为边缘应用，好像跟主流的互联网应用落后一截，差一节拍。我这里有一份第四届世界互联网大会完整的速记，我想在这之前想好好地把网络营销大数据分析一下，以及做一些交叉分析，后来我统计出来一些工作以后，我觉得后面的工作不用做了，有这几个数字够了。世界互联网大会，是各个互联网公司大佬们展示他们未来发展前景的舞台，当时讲到可能是未来3年甚至5年以后才成为成熟的应用，比如无人驾驶，现在还是个实验室产品，还没有开始商用，什么时候开始商用，可能还有一段时间距离。

很低是因为什么呢？大家是不是觉得我心很凉，营销是不是没地位了呢？我觉得恰恰相反，当一个事情不再是热点话题，不再是新闻报道的关键点的时候，其实说明这个领域慢慢地成熟了，慢慢成熟了我们才能更冷静地分析、研究这个领域，它的知识图谱，研究它的发展演变的规律。其实同样的也可以应用到多个领域，比如电子政务，我估计跨境电商很快就是这种状况，这个一点不稀奇。电子政务我的感受很深，我从2001年我所在的公司，跟很多政府在做电子政务项目，当时电子政务热到什么程度？我在一个IT媒体网站上发一篇文章，居然能够惊动到当年的国务院信息化领导小组的一个领导直飞到广州去跟我们谈，说你不能乱说，这会影响国家大局。当时也不知道他是什么级别的，反正级别挺高，我说领导，我们没有那么高的政治觉悟，我们说实话做实事，我们每项数据都是针对全省电子商务的调查，一分一分一个项目一个项目地调查出来的，原来的数据给你去调整都可以。当年的电子商务热到这个程度，我不知道大家现在还开不开电子政务这门课了，原来应该是有的。

所以说网络营销，它目前不受关注了，但是我觉得它不会像电子政务一样，不是到了一个阶段就不发展了，这个应该是不太现实的。这里面还有很多的问题，还有很多探讨的空间。

我们前年做过一些回顾，当时从几个方面，宏观体系、专业体系和课程体系三个角度来做梳理，梳理之后我个人觉得网络营销的知识图谱已经比较清晰了，还有很多问题需要进一步地落实，进一步具体化。但是已经不再像原来一样迷茫了，到底这个网络营销应该开哪些课，学哪些知识，我觉得是比较清楚的。

我们的三个部分基本上是这样，如果从宏观体系来看，包括很多的环境方面的问题，还有一些基础、技术等等的，其中的重点是应用，就是应用方面的内容，包括信息处理、网络传播等等这方面的话题。关于专业知识体系，可能现在我们知道在高职里面，网络营销专业有不少学校已经开了，而且已经有标本出来了，有一些规范了，应该说也应用得比较成熟了。我个人认为这里面在专业体系里面，营销的应用还是传播和用户为一个核心的内容。至于到具体的课程体系，现在看起来形式非常多，在当当网上搜索网络营销的书籍，拉不到底，就网络营销理论与实务这样的书去找，不知道有多少本，已经不计其数了。但是这里面经过这么多年的发展，最重要的还是工具和方法。工具和方法这个事情，每年我都在讲这个事情发展成熟到一定的阶段以后，对它的依赖也不可过高，因为还是要做更深入的思考，知识体系的关联，只讲工具是讲不完的。工具太多了，像昨天讲到小视频，昨天看到拼多多要上市，我们要不要研究拼多多？我们看国内的报道都是负面的，但是它的模式也有它的成功之处。总之这些话题是永远说不完的，而且当你把它弄清了之后，可能它已经不再是热点了，已经不再适合做网络营销工具了。所以对于工具，我们的观点是一个是本质性的东西，一个是规律性的东西，如果没有这些特点，你把它作为一个工具来对待，投入很多热情来研究，最后的结果不一定很理想。

前面是对网络营销知识的回顾，当时我觉得我已经考虑清楚了，但是这两年我还在思考，觉得还是要更进一步、更深入、更具体一点。后来我想不管是作为专业体系也好，还是作为课程体系也好，都离不开四个基本方面，一个是理论基础，一个是技术基础，还有是到专业课堂、专业应用，说到底网络营销是用的，不是专门研究理论的，但是没有基础的网络营销也是没有生命力的。有理论基础也是不够的，还包括技术基础。很早以前我记得跟一些老师交流的时候，我说了一句很伤人的话，老师热情很高，他是做新闻传播出身的。技术怎么跟他讲不明白，我写了一篇博客，我没有针对老师，我是就具体的事情，我说如果你没有技术基础，你永远也弄不清网络营销。一个很简单的技术问题，搞文科的老师就是弄不明白，怎么讲他思维模式都不在这上面。但是对网络营销有些技术基础不明白，真的无法理解它的本质或者是理解规律性的东西，所以对这个一直很纠结，技术到底要做到什么程度。所以我希望在座的老师如果有兴趣，把网络营销技术弄懂，我们跟段建他们一起编写过一本教材，那还比较基础，不是太专业。真正网络营销不需要太专业的技术，但是一些表面的技术，一些概念，一些概念背后的本质的东西，必须要知道。比如很简单的出现服务器错误了，你都不知道是怎么回事。前一段时间，我记得还有一件很让我伤心的事，有一个学校的学生参加了早期的能力秀，就是最早那个网站，后来那个网站因为更改了，早期的数据不能更改了。他后来发了一个邮件，说你侵犯了我的个人隐私，我要告你。后来他把老师直接投诉到市政府热线电话去了。这个事情我觉得很伤心，首先你自己发布的内容，你的个人信息，你可以选择是否显示在首页上的，是你自己的行为，这边只是给你做一个信息的保存和展示的机会，为什么就是我们公司侵犯了你的个人隐私呢？个人隐私是这么侵犯的吗？所以没有技术基础的话，这个说法就是不靠谱的。这样学网络营销，我觉得不只是白学了，还把老师害死了，做这样的老师也确实没心情了。当然这是极少数，总之我觉得技术基础，不需要编程序，不需要自己去配服务器，但是简单的问题一定要能发现问题，这就够了。我经常遇到一些问题，这个网站都很久不能访问了，运维都不知道，他不知道出现什么问题了。还有一些很简单的网页问题、格式问题，这个应该说都是做网络营销的，网络营销应该是万金油，你什么都要会。网络营销在很多工作岗位上，就是这样的状况，尤其是小企业里面，你什么都得会，什么都要懂。我不知道在教学体系设计上要怎么样才能做到这一点，但我仍然觉得它是很重要的一个方法。

我们从知识点上来说，会有哪些呢？我们简单看一下，理论基础，昨天高新民理事长非常有前瞻的一句话，老师们也可以思考一下，他说网络营销就是传统市场营销的互联网化和数字化，不是数据化也不是电子化，是数字化。这一点我觉得说得非常好，因为前天晚上我们在讨论网络营销和市场营销的结合点的时候也在想，网络营销如果没有市场结合点怎么办？我们后来也有点共识，市场营销也要往前走一步了，如果不往前走，和网络营销结合不起来。在目前的情况下，我觉得还是先把市场营销原理作为一个前置的理论基础去进行了解，这样学网络营销可能理论根扎实一点，更自信一些。另外有一个是互联网用户行为，这还是比较重要的一个方面，虽然是传统的消费者行为学已经非常成熟了，但是在网络方面，还有一些特殊的地方，比如现在是网红时代，尤其是网红，还有一些热门的网络礼仪这些，还是需要研究一些互联网用户的特殊的行为。还有一个很重要的，我一直认为网络营销和网络传播学，应该是同根同组的事情。至于跟市场营销的关系，我们是希望市场营销真的能往前再走一步，跟网络营销有更好的结合点，这样我们就不再需要回过头来去回顾市场营销是怎么走的，然后怎么把它引入到网络营销里面去。这是两门学科对接的问题。

关于技术基础，我想有几个方面，可能还是要有所了解的，尤其是互联网技术的大环境的基本话题，互联网的技术发展历程，要有所了解。另外，对网站、APP开发设计的流程，其中一些关键要素，都是要有所了解的。为什么要这么说呢？因为传播的东西，你作为营销的东西，信息源一定要发布在一定的渠道，一定要发布到一定的服务器上，如果你对这个事情不了解，对信息源和传播渠道的了解就不那么透彻，就像刚才说的不懂技术，一些网络营销的问题就弄不明白。另外还有处理问题，搜索引擎原理、人工智能问题，等等都应该作为技术基础来探讨。至于学到什么程度，现在还没有成熟的和完全适合于教学的东西，还需要进一步探索。

专业技术课相对来说比较具体了，基本上是我们现在比较成熟的一些领域，比如说写作、图片处理、视频处理、广告设计、网店运营等等的，这些感觉是比较成熟了，现在需要的，如果叫双轮驱动，就是底下的两个轮子，可能还有一点欠缺。所以这种情况之下，就意味着我们的网络营销知识体系，目前还是一个不太落地的，或者基础不太扎实的地位。另外到专业课程，现在我觉得还是需要进一步地挖掘一些东西，因为我们网络营销的专业课程，我感觉知识体系不够丰富，有些方法没有照顾到。所以昨天我们小范围在聊的时候，电子商务到底学哪些专业课程的时候也说到，其实学的面很广，但是有时候感觉还不够用，或者是真正学习的东西，目前可能没有体现得很完美。比如说用户体验的问题，产品设计问题，我觉得是电子商务专业也好，网络营销专业也好，应该是具备这方面的知识，才可以更好地胜任工作。因为产品设计，产品是无处不在的，大到一个平台，小到一个环节的几个步骤，都可以认为是产品设计。这个我目前看看，好像是适合做教材的数据也很少，页面上写着怎么当产品经理，一些概念写得挺好、通俗易懂，但是毕竟还没有把它提炼为一个知识体系。对于我们的专业课程设计来说，可能是还有难度。不过我希望各位在座的老师们能够多思考一点，能多提炼一些，用我们教学的思维来把行业的应用提炼出来，成为一个知识化的东西，而不仅仅是目前的一门应用。比如专业课，可能现在有些热点，你抓热点，现在短视频热我就抓短视频，社交媒体热的时候就抓社交媒体，也没什么错，但问题是这些应用之间，其实是一个平行的关系，不是一个层次递进的关系。所以这些知识体系、结构，对学生来说，感觉毕业之后知识不够用，问题在这个地方。这是我个人从行业的角度的一些思考，当然从教学领域，可能有一些教学的规律。仅仅是抛砖引玉。

另外，我们看看，一开始我说到网络营销，不再是热点了，不是热点我认为是好事，我们从发展阶段里面，我们可以再进一步地去回顾一下，我们的网络营销历程，可以看到目前和接下来，我们应该去怎么做，主要是这么一个思路。最早应该是网络营销一开始，我们把它叫做概念阶段，这时候早期的一些网络营销研究人员，应该是早期市场营销的学者们在探索，我们知道2000年地十版的市场营销，那是标志性的认为是市场营销跟网络营销的经典结合。但是当年买的时候，应该是国内刚出版的时候，我就迫不及待地去买回来看，看完以后我晕了，我说写了很多网络营销的东西。但是你告诉我这个东西，网络营销到底是什么了吗？好像没有。这个时候网络营销怎么做呢？实用在什么地方？一般规律在什么地方？不知道，所以越看越困惑。当时我觉得说不清楚是什么原因，也不知道后面要怎么办。但后来我回顾的时候发现，其实这个已经是市场营销学者对网络营销的很大贡献了，因为他把营销的思维引入到网络、互联网的应用里面来，对后来的研究者和实践者来说是一个启发，就是找到他们结合的点。所以在2001年，我写第一本网络营销实践的时候，就毫不犹豫地下决心，网络营销就是市场营销的一个组成部分，而且这个概念一直用了15年，到2016年的时候才改。原来不敢改，在市场营销老大哥面前，网络营销一直是边缘的地位，其实这么多年来，感觉到网络营销还没有在市场营销中成为一个主流。但是现在逐渐的感觉到，这个位置好像不太一样了，市场营销的地位感觉要动摇了，因为它如果不互联网化和数字化，互联网化和数字化已经成为网络营销了，如果它不跨这一步停滞不前了，如果它跨了这一步，就必须接受网络营销的思维和规律。

这是到2001年以后慢慢形成阶段，这是从2001到2005年之间，形成阶段的很重要的时期，工具和方法体系逐渐形成，网络营销的思维和一些规律性的东西慢慢得到体现。这个得到一个证明，在此后10年之内，网络营销可以说是知识爆发性的增长。在2005年之前，网络营销的数据其实是不多的，有几本书，而且都不完善。但是对后来的发展，尤其是工具方法被普遍认可之后，整个这十年，基本上是围绕着这个主线在发展网络营销。大家可以翻开任何一本网络营销的教材，如果不提到工具，不提到方法，就没有东西可写，他不知道做什么了。所以这期间，是百花齐放。

到了去年之后，就发现新问题了，工具罗列不过来了，知识点太多了，爆炸了，而且你是抓热点还是抓共同点呢？很迷茫，只知道新东西出来了，我赶紧要上新东西，我赶紧要找到营销价值、营销方法，找到操作流程。但是我为什么要这么做？我这么做有什么价值？五年后它还有用吗？对我的学生能创造终生的价值吗？谁都不敢打这个包票，因为能抓住热点赶上这趟车就不错了。所以在2006年到2016年是相当长一段时间的迷茫，特别是2012年左右网络营销大会上，一些热点问题，我自己的结论是没有结论。但是我认为到目前这个阶段，它已经有了阶段了。就是说网络营销的工具方法体系形成之后，我们需要再回归到网络营销的本质，它的本质是什么？就是信息传递和价值传递，不管你承认不承认，规律就在这里放着。所以当我们认识到这一点以后，发现网络营销的知识，其实可以处于收敛阶段了，不需要无限扩张，其实是完全没有必要的，抓住本质性的东西，把基础东西理解透、认识透，在这上面找一些应用，然后去做到举一反三的效果。比如短视频现在这么火热，昨天一些嘉宾也讲到，它改变了形式，但是本质的东西没有变，还是信息的传递。短视频这么热，会引起短视频制作、创意、策划等一系列新的方向，但是它并没有改变整个本质。而且很多视频广告，最后又落到效果的时候，我记得有位嘉宾说，最后的评价还是CPM，就是展示的次数。所以这么多年来本质的东西没有改变。所以我们尤其在这个阶段，最近这几年，可能我们要抓住本质，从本质上多做工作，回归营销的本质，让它互联网化，让它数字化，这样我们发现网络营销已经相对比较成熟了，这个阶段已经相对稳定了，相对稳定给了我们教学研究一个回旋的周期。

这里我拿一个简单的例子说一下关于下一步引入教学的一些问题，前一段时间在广州跟一些老师们也交流过，我说我对老师引入新东西的热情，我深有感受。我记得2012年网络营销大会上，很多老师问我微信营销怎么做？有没有PPT资料，还有一些老师觉得我已经在课堂上讲了，很自豪。热情确实非常高，但是也存在一些问题，就是引入新知识引入到什么程度，以及什么时机引入，这里面可能会存在一些盲目性。这个人大家都知道，著名的郎教授，前段时间网上出了一个“郎咸平成为闭店老王子”，站一家倒一家。这个从正面反面都可以说，正面是支持新经济模式，为新经济摇旗呐喊。反面来说一个著名的经济学教授都看不明白的事情，我们作为一个没有那么高知名度的老师，我为什么一定能看懂？我出现一些错误，难道不可以吗？是可以的。但是反过来说，我为什么要冒这个险呢？其实没有必要。

我总结一下，我们关注互联网的新动态引入到教学里面是必要的，但是不要被网上的资源所误导。怎么判断呢？有两个，一个是属性判断，判断这个应用是互联网工具还是行业生态，如果是行业生态，我们多观察一下不着急，如果是工具，很明确，可以快速应用也没问题。什么行业生态呢？最近我们知道今日头条跟腾讯打得很厉害，打什么？其实是一个行业生态的较量的问题，就是智能分发这个模式和新形式之间的较量，谁胜出我们不知道。所以你现在对今日头条研究过多，可能在教学中还存在一些不确定性，这时候就需要一些观察。尤其是今日头条，我们看到它的头条号的文章，为了吸引流量，可以说是什么事情都干得出来，几乎可以说是无恶不做，产生了大量的垃圾信息和误导信息，所以这个事我们可以先慎重一点。