新中产消费升级时代：旅游、教育、健康等行业

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8090的成长过程伴随着国家经济的快速发展，从1979年开始，国家经济复苏，2000年开始经济迅速腾飞， GDP增速连续12年保持8%以上的增长速度。同时，东风日产的危机公关为了应对未来经济结构的变化、缓解就业压力，从1999年开始执行高校扩招政策，1999年高校录取人数为160万人，到2009年高校录取人数达到629万人。和上一代相比，8090成长于经济高速增长、人民文化水平迅速提升的时代，在物质、精神层面上均有更高的需求。

在8090后成为消费主力之后，伴随着人民生活水平的迅速提升，引发消费升级趋势，体现在品牌意识的加强，对商品品质要求的提升。在国内市场无法满足迅速提升的消费者需求的情况下，从2005年开始出现海外代购潮，直接体现为追求高价产品和大牌。追求物质上的升级之后，以新中产为代表的消费者开危机公关对金奖始回归理性，注重个人体验，出现精神消费升级的需求，体现为更多的为体验和服务付费，关注未来，原意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。

通过对2018年新中产关注的TOP10消费领域进行调研，发现除了汽车、数码3C、服饰鞋包等购物领域，教育培训、电影文娱等精神消费领域也列入新中产阶级消费名单，机票酒店这一旅游相关消费领域位列关注榜单第五位，新中产对文化和精神消费的需求非常明显，新中产2017年的主要消费领域为旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升和居住。同时，新中产人群表示过去两年在旅游、子女教育、人际交往、休闲娱乐/个人爱好、自我学习提升上的消费支出明显增加。

新中产对精神和文化消费领域的关注将促发新一轮的消费升级，对于品牌来说，通过激发新中产精神上的共鸣成为新的市场突破口，为了了解消费升级核心群体精神消费升级的表现和特点，调研选取了处于精神消费升级趋势前沿的一线、新一线、二线城市的新中产阶层，同时对样本的收入、资产等均有较高要求。

通过调研发现，新中产消费者消费升级背后的精神诉求主要体现为：

1.重视体验，体现在旅游消费的高热度；

2.生活上，充分利用高效和智能电器提升生活舒适度，将更多的时间更好的享受生活、犒劳自己，如精心制作一顿美餐；

3.眼光长远，关注未来的发展，健康成为生活主题，健身和健康型家电成为热点，并花费重金投入子女教育。

重视体验：成为不一样的自己，成为理想的自己

相比满足于获取实物的愉悦感，新中产开始从体验中获得乐趣，如旅行、参加艺术活动。旅行作为一种休闲放松的方式，得到了新中产的青睐，他们渴望通过旅行从忙碌的工作和乏味的生活中脱离出来，去体验不同的风俗人情，欣赏不同的风景，遇见不一样的自己，以获得心理上的愉悦。

个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产群体，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，这部分高收入群体每年至少会旅行一次。

受时间限制，目前的旅游目的地主要以国内省外游和周边游为主，国内省外游最受欢迎的TOP5目的地分别是海南、云南、北京、珠三角和长三角，境外游最受欢迎的目的地是日本。

另外，新中产追求旅游带来的体验也激发了旅游内容的热度，以王源、王珞丹等明星的深度旅游经历为核心的沐光时代《慢游全世界》系列视频，微博官方播放量在短短几个月内超过1.5亿次。以旅游为主题的内容营销未来将获得关注。

享受生活：充分利用各类功能型产品提升生活舒适度，腾出更多的时间享受生活
从忙碌的工作中短暂地抽离出来，享受生活的美好，是新中产消费的动机所在。新中产会发展很多的兴趣爱好，如户外、舞蹈、绘画等，在结束

一天的工作后，他们希望可以做一些感兴趣的事放松自己，取悦自己。

为了提升生活的舒适度，新中产乐于在家中配置高性能、实用、安全的高品质家电，实现减轻家务负担、提升品质的居住需求。享受舒适的小家，同时腾出更多时间在爱好和兴趣上。调研中，59.0%的新中产愿意花钱购买提升生活舒适度的家电。

生活即艺术，55.7%的新中产认为烹饪也是一种艺术，44.4%的新中产认为烹饪是一种创作过程，烹饪不仅可以制作出美食，还能带来心理上的成就感。定性调研发现，多数新中产都喜欢烹饪，享受美食创作的过程，并且非常愿意和家人分享。新中产享受美食，不止是享受味道，更强调舒适、有情调的氛围。新中产对美食的热衷引爆一系列美食内容题材，如《舌尖上的中国》、《旬味食帖》等，通过精心准备、贴近生活的美食内容，引发共鸣，同时激发新中产自己尝试烹饪或亲自尝鲜的欲望。

未来投入型消费：为未来买单

对未来发展的投资是新中产消费的重点，他们非常关注身体健康。随着年龄和工作压力的增加，新中产群体意识到健康是未来更好的生活的基础，他们愿意为良好的健康状态付出时间和金钱成本，在新中产精神消费升级的座谈会中，被访者提到自己并不喜欢运动，但是由于工作忙碌以及年龄的增长，身体出现亚健康状态，之后开始坚持运动健身，对家中的环境健康非常重视，购置了空气净化设备以及市面上顶尖的吸尘器，挑选

常烹饪的食材时，也会选择到固定的、有品质保障的实体店购买。

定品牌电商全年运营计划量调研发现，新中产中接近一半的群体有定期健身的习惯，79.0%健身的原因为意识到保持身体健康的重要性，36.9%是由于身体状况下滑而开始健身，说明大多数新中产开始意识到防患于未然的重要性。

新中产对未来的关注同时表现在教育的投入上，在子女教育上，在金钱方面，11.1%的群体每年40%以上的收入用于教育，20.5%的群体教育开销达到收入的30%-40%，同时，新中产注重亲子关系的建立，18.6%的新中产每周陪伴孩子的时间在20小时以上。仅有12.7%的家长每周陪伴时间少于7小时。

在学习能力之外，对子女性格和习惯的培养成为新中产父母关注的核心。帮助孩子习得能受益终身的方法和能力，才是父母的关注点。

心营销：匹配新中产精神消费升级

从寻找产品信息到售后服务这条消费链条中，新中产最常遇到的问题是有购买需求，但找不到满足需求的产品，比例高达61.1%。存在两方面的原因，一则市面上有满足需求的产品，但是没能进入消费者的视野，另一种情况便是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求。在信息爆炸的时代，如何主动而有效进入消费者的视线，是一款好产品应该考虑的关键问题。

从产品设计层面，洞察客户深层需求；在销售上，营造消费者更愿意花时间的消费场景；同时，在营销上，以新中产关注的优质内容为媒介，以走心的内容让消费者在享受观看/阅读的同时获得需要了解的产品信息，这种“心营销”模式有望成为触达新中产的高效路径。