跨界营销：流量≠销量！

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这两年，跨界营销的案例总是能刷爆朋友圈，从去年的杜蕾斯@13个品牌进行互撩，到前段时间的顺丰和耐克联合定制工作服，出乎意料的玩法不但吸引了消费者的注意力，还帮品牌收获了大量的好感度，这也就是品牌们钟爱“跨界营销”的原因。

想要达到｢刷屏｣的效果，在创意之外必须得有足够的流量。因此，在策划一次跨界营销的时候，我们脑海中最容易出现的几个词是“大公司”“大IP”“大明星”，好像只要和这几个关键词挂上钩，流量就肯定不成问题。

这样的想法本身没有什么问题，但就算获得更多的流量，也不代表会有更多的用户去买单。

特别是跨界营销这种本来就叠加了两个甚至更多品牌影响力的玩法，能获得比平时更多的流量，本来就是理所当然的事情。而这种｢流量增加的表象｣却会让一些营销人产生一种｢销量也会增加｣的错觉。靠着运气转化一部分消费者的成功例子毕竟是少数，大多数跨界营销往往无法给企业带来预期的效果。

为什么说流量≠销量？

就拿现在全网最红的“大IP”小猪佩奇来说，这只顶着“吹风机”的红色小猪，之所以能在年轻群体里爆红，是因为一种魔性的反差。从那些搞笑的表情包到“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的段子，我们可以发现，年轻人对小猪佩奇的关注，并不像是儿童那样单纯的喜欢，而是一种调侃式的恶搞。甚至还有网友做出了小猪佩奇与各大品牌的合作的logo，一时间大家纷纷转发。

我们不妨考虑一下，自己会不会因为小猪佩奇与某款豪车来了一次跨界营销，而购买那款数百万的豪车？当然不可能，别说是没有购买的需求，就算以后有了买车的需求，也不会因为小猪佩奇影响自己的决策。

但如果小猪佩奇跨界的对象是饮料或者食品，你会不会选择去购买？这种情况下，给出肯定回答的人就多了，不信你去超市看看，那些和小猪佩奇合作的饼干或饮料，确实能吸引更多人。

这个例子和我们的观点并不冲突，明白在什么时候流量和曝光有用，我们才能解答为什么流量不能等同于销量。我们因为熟悉小猪佩奇，而去购买和她合作的食品，是因为IP的反复曝光，让我们对这个形象十分熟悉。喜欢对自己很熟悉的事物是天性，这种偏好也会影响我们购买的决策。

不过，能被直接影响的，往往都是对自己不太重要的决策（买的饼干不好吃放着就好），如果是对自己很重要的决策（比如购买一部昂贵的车），很难轻易被影响。

怎样才能把流量转化成更多的销量？

哪怕算是“跨界营销”这种新玩法，也不能脱离了营销的本质。如果不能解决消费者的痛点，不能刺激他们购买，即使跨界的内容再有趣，也不能算是成功。

消费者最在意的，是选择的动机，和选择的理由。

我为什么需要这种产品？我为什么选择你的产品？如果一次跨界营销没有解决这两个问题，那么流量的转化也会大打折扣。

前段时间，网易旗下的网游《新倩女幽魂》和电影《捉妖记2》就来了一次跨界合作。我们可以发现解决选择的动机并不难，但手法却不能太简单粗暴，如果一个广告一开始就向用户传达“快来玩我的游戏，我的游戏多好玩”这一类的信息，估计很快就会被关掉。我们需要做的，是把产品推出之前，先让用户从心底里感觉需要改变某种状态，而这种状态又恰好能通过这个产品来解决。

故事的主人公是一位沉迷吸宠，半夜不下班的互联网大佬。其实，光是这个背景，就能唤起很多用户的共鸣，20-39岁、在大城市里打拼、单身独居，是时代给“空巢青年”贴上的标签，在北上广深等一线城市，那些背负着高压、高强的生活和工作的年轻人，需要一个情感的出口，来缓解内心的孤独感。宠物，是很多人的“情感寄托”，而另一大消遣方式，则是游戏。这个设定很巧妙，不但强化了现有用户对游戏的忠诚度，还转化了一些没有接触过游戏的都市青年。告诉他们，这款网游，也是缓解内心孤独的方式之一。

相比第一条，解决选择的理由就有些麻烦了，就算用户感觉到了确实需要一件产品来改变现状，但效果相似的产品千千万，为什么要选择你的？这个时候，我们就必须掌握以下几个关键词了。

1、距离

这里的距离有两个层面的意思，一是内容和产品的距离，二是内容和消费者的距离。内容和产品的距离不能太近，如果因为产品而干涉了内容，就会给消费者带来不好的感受。而内容和消费者的距离又不能太远，如果营销的内容让消费者找不到共鸣，那也很难给他们留下好印象。

2、轻松

现在的消费者都不喜欢高高在上的品牌，越是接地气，越是亲民，大家就越喜欢。有人戏称，在网易做营销要先学会“黑”老板，其实这也凸显了网易的幽默感和亲和性。如果选择跨界是为了品牌年轻化，那么一定要放下过去的“包袱”，变得更亲民。

3、玩梗

这支短短的视频中，除了将《新倩女幽魂》和《捉妖记2》的关键特点融了进去，还出现了网易打造的一众ip，比如网易厂花“猪小花”，羊驼主编“王三三”，还巧妙的植入了网易新闻和网易漫画，强大的ip和产品矩阵，不但让消费者找到有趣的梗，还为自己产品的质量做了背书。

流量不是万能的，一次优秀的跨界营销也不会以“流量”决胜负。只有解决了“选择的动机”和“选择的理由”，流量才会产生效果，而解决这些问题的方法，就是做好一次跨界营销的秘诀。